為什么現(xiàn)在的95后不喜歡用「媽媽用的牌子」？

網(wǎng)上的「泡學(xué)」是怎么教宅男高效率「撩妹」的 ？

自律給我自由的「健身新宗教」是如何流行的？

1 這位前輩，你沒(méi)有任何錯(cuò)，就是太老了 

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，似乎從某一天開(kāi)始，關(guān)于年齡的焦慮成了這個(gè)時(shí)代所有人的共同屬性。 

誰(shuí)都不甘心成為「前浪」，所以我們大可以還在朋友圈里曬著加了特效的嘟嘴賣(mài)萌照，再自稱(chēng)「寶寶」。可是心里還是隱隱忐忑，覺(jué)得這個(gè)世界正在慢慢變得不屬于自己了。 

放心，有中年危機(jī)的可不僅僅是你，寶潔最近的一次年輕化嘗試是在2016年，將潘婷亞太區(qū)的最新代言人換成了「亞洲第一女子天團(tuán)」少女時(shí)代的兩名成員。這位曾經(jīng)的日化巨人，現(xiàn)在最頭疼的是被95后看做是「媽媽用的牌子」。

在媒體上，宗老板、董大姐們還在為年輕人「不買(mǎi)賬」遷怒于“馬爸爸”。

另一邊，早已看透游戲規(guī)則的羅振宇和馬東這樣的中年人搖身一變，在鏡頭前居然也能與年輕人打成一片，他們把「年輕人永遠(yuǎn)是對(duì)的」掛在嘴邊，刷上漆把自己捯飭地比95后還要95后，成為這個(gè)時(shí)代的一大景觀。

2 社交環(huán)境，把「人」變成了「標(biāo)簽」 

過(guò)去人們認(rèn)為，95后是一代人，但更準(zhǔn)確地說(shuō)，95后是一類(lèi)人。 

過(guò)年的時(shí)候，親戚家14歲小孩子跑來(lái)煞有介事地要教我“如何翻墻”，把我嚇了一跳。 

我說(shuō)你看了那么多網(wǎng)站沒(méi)啥想法嗎？他說(shuō)不會(huì)啊，我們什么沒(méi)見(jiàn)過(guò)啊，但這次是愛(ài)國(guó)「遠(yuǎn)征」，用表情包和世界溝通。

你看看，才這么大就開(kāi)始做這方面的訴求和表達(dá)了，信息在這一代人身上幾乎是完全充裕的。 

他們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的接受度非常高，因?yàn)樗麄兂錾凇吧缃蝗脚_(tái)”的環(huán)境中——聊QQ、微信、發(fā)空間、刷微博、逛貼吧、潛水豆瓣、玩陌陌。是這套「社交網(wǎng)絡(luò)組合玩法」環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的實(shí)踐者。 

熟練地使用社交工具表達(dá)自我，讓95后比上一代人有更多的遠(yuǎn)程社交需求，每一個(gè)人可以接觸和認(rèn)識(shí)更多的同齡人，這一點(diǎn)是他們的父輩無(wú)法比擬的。 

但也因此帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題； 

那就是作為個(gè)體，每個(gè)人沒(méi)法從線(xiàn)上大量的虛擬關(guān)系中，深層次地了解另一個(gè)人，尤其是他們最渴望了解的「異性」。 

這讓很多人不得已，只能從一些社交信息的蛛絲馬跡中去提煉自己想知道的信息，通過(guò)這套方法，來(lái)保持自己社交的效率。 

如果不愿意承認(rèn)背后的事實(shí)是這么功利，不妨看看這些正在流行和曾經(jīng)流行過(guò)的網(wǎng)絡(luò)熱詞？

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這些詞的背后，大部分其實(shí)可以歸為社交“標(biāo)簽”，就是告訴我們關(guān)于商品最基本信息的小紙片，和優(yōu)衣庫(kù)里的衣服一樣，拿到手就能直觀地看到，例如80%棉，20%羊毛，可水洗，不能機(jī)洗。 

95后們喜歡的貼標(biāo)簽，就是在以最直觀、最簡(jiǎn)短、最快速的方式，傳遞出他們最關(guān)注的信息的工具。 

通過(guò)這些標(biāo)簽，一個(gè)年輕人可以迅速?gòu)纳缃还ぞ咧兄肋@些重要信息： 

ta到底是不是單身？

男神每天泡健身房舉鐵，腹肌棒棒噠！

這個(gè)人說(shuō)三生三世是腦殘劇，直男癌！

學(xué)霸師兄從斯坦?；貋?lái)了，求如何巧妙勾搭還顯得不主動(dòng)？

這個(gè)叫舍予兄的作者好像是個(gè)很有學(xué)識(shí)的暖男！

女神情人節(jié)前還自嘲自己是單身狗，今天怎么曬娃了？

3 為什么我在「泡學(xué)」班看不到95后 

我曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)朋友，在知乎上面教PUA的，大約幾十萬(wàn)粉絲，「泡學(xué)」在本質(zhì)上，其實(shí)還是迎合這種社交環(huán)境下求偶需求的產(chǎn)物。 

他會(huì)教授那些追不到妹子的男性很多實(shí)用的小套路，但無(wú)一例外的，課程首先要教育的還是如何去塑造社交標(biāo)簽，比如從最基本的社交入口，也就是頭像（顏值）的包裝，到各種各樣的彰顯自己是高價(jià)值異性的朋友圈素材。 

先幫他們拍一套自己的形象照片； 

帶到西餐廳教他們?nèi)绾问炀毷褂玫恫婧筒宦肚樱?nbsp;

付費(fèi)高的學(xué)員則可以在高爾夫球場(chǎng)和馬場(chǎng)拍兩套照片，用來(lái)作為朋友圈背景； 

先把這些線(xiàn)上包裝學(xué)會(huì)，再把學(xué)員捯飭一番，這時(shí)候就可以進(jìn)入「實(shí)戰(zhàn)」，也就是社交場(chǎng)所對(duì)異性的的搭訕了。

作為一個(gè)旁觀者，總體感覺(jué)，泡學(xué)其實(shí)非常原始，很多技巧可以說(shuō)發(fā)源于自然界，但對(duì)男學(xué)員非常受用，因?yàn)檫@樣的方法最大的「特點(diǎn)」，就是以比較理性思維模式讓學(xué)員進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)，符合男性的理工科邏輯思維，讓他們覺(jué)得恍然大悟，原來(lái)把妹也可以是有「邏輯」的。

聽(tīng)上去這有點(diǎn)LOW，是的，但他確實(shí)幫一些不擅長(zhǎng)社交的大齡男性解決了「推倒」的需要。 

于是我對(duì)我朋友說(shuō)，你教這個(gè)不好，盡禍害人家姑娘。 

他說(shuō)舍予兄這你就不明白了，都是成年人，周瑜打黃蓋。 

后來(lái)這位泡學(xué)大師朋友還告訴我，其實(shí)有這種異性社交障礙的大部分是80后居多，真正的90后很少，這當(dāng)中固然有年齡和發(fā)育的原因，但更多的原因是95后天生精于此道，不信你去陌陌探探上面看看。 

4「健身新宗教」與安德瑪緊身衣的流行 

了解了標(biāo)簽化社交，我們就非常能夠理解一個(gè)現(xiàn)象： 

為什么最近幾年看朋友圈這么流行健身？ 

這里似乎有一個(gè)悖論，因?yàn)槌＠砩希覀兊母改篙吀P(guān)注健康和鍛煉，但如今在朋友圈里揮汗如雨，曬著各種里程圈圈的卻大都是年輕人。 

在以瘦為美，鼓勵(lì)健身的口號(hào)里，掩蓋的是對(duì)身材走樣群體的歧視。因?yàn)椤敢粋€(gè)連自己身材都控制不了的人，注定一輩子一事無(wú)成」而「自律給我自由」才是當(dāng)下健身成了都市中產(chǎn)階級(jí)自我標(biāo)榜的新宗教，也形成了全新的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

最早享受到這種新宗教紅利的是安德瑪，這個(gè)1996年創(chuàng)立的美國(guó)專(zhuān)注健身衣品牌，在過(guò)去二十年里跟在耐克阿迪鬼冢等一票大牌后面打醬油，直到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才干翻了前面的阿迪耐克猛然崛起。 

但二十年來(lái)，人們都不愛(ài)穿緊身衣運(yùn)動(dòng)嗎？ 

當(dāng)然不是！ 

這就要回歸一個(gè)問(wèn)題，年輕人為什么要去健身？是為了身體健康嗎？最新的調(diào)查數(shù)據(jù)并不這么認(rèn)為，給出的答案卻很簡(jiǎn)單：是為了達(dá)到某種社交展示。

在朋友圈中曬出自己經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的身體，一方面是某種參與感，贏得更多人的關(guān)注，更深一層，這種感覺(jué)來(lái)源于我們古老的祖先，想象一下，千百年前，擁有強(qiáng)壯身形的智人往往可以獲得更好的繁衍機(jī)會(huì)。 

所以對(duì)于那些追求八塊腹肌，與馬甲線(xiàn)蜜桃臀的男男女女來(lái)說(shuō)，自己的身體就是他們最大的社交標(biāo)簽和求偶紅利，所以，也就不難理解A4腰、I6腿、「反手摸肚臍」等活動(dòng)走紅背后的秘密了。

假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)艱苦卓絕的健身訓(xùn)練，你終于擁有了八塊腹肌和傳說(shuō)中的狗公腰，連健身房里的妹子都偷偷瞄你。

穿衣顯瘦，脫衣有肉，已經(jīng)不再是你的追求，不曬一曬簡(jiǎn)直沒(méi)有天理，但赤裸的照片會(huì)讓你在圈內(nèi)收獲「暴露狂」的標(biāo)簽，這時(shí)候你就需要一件更加粗獷、緊致、富含荷爾蒙和侵略性的緊身衣，凸顯你運(yùn)動(dòng)中肌肉緊致的身材，又不會(huì)顯得太突兀，安德瑪就是為這個(gè)存在的。

5「標(biāo)簽化」生存將是產(chǎn)品唯一的KPI 

某種程度上看，上一波互聯(lián)網(wǎng)品牌的出現(xiàn)在本質(zhì)，其實(shí)也是科技帶來(lái)的信息變革正在努力迎合年輕人的產(chǎn)物。

三年前，我還在三只松鼠做廣告策劃，這個(gè)品牌的崛起就很有意思，在過(guò)去，像堅(jiān)果一類(lèi)的粗加工食品，并沒(méi)有多少創(chuàng)新空間，這方面的電商曾經(jīng)一度不被投資人看好。

但三只松鼠提供的是什么呢？是堅(jiān)果嗎？那只是一小部分，事實(shí)上，更重要的是提供某種「陪伴」，一個(gè)20出頭的小女生可以通過(guò)消費(fèi)三只松鼠這樣的快時(shí)尚食品，擁有值得曬的生活內(nèi)容，比如有大眼睛和松鼠面孔的包裝盒，帶有面孔和耳朵的封口夾，一封手寫(xiě)的明信片，以及各種各樣的公仔與手辦，等等。

當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)包裝后就被一串帶有驚喜的小周邊俘獲，這些產(chǎn)品滿(mǎn)足了用戶(hù)陪伴的需要，并且和社交場(chǎng)景息息相關(guān)， 于是在《歡樂(lè)頌》里，無(wú)數(shù)這樣的小白領(lǐng)和實(shí)習(xí)生在「邱瑩瑩和關(guān)雎?tīng)柲弥凰墒蟮膱?jiān)果分享」的情節(jié)找到了共鳴。

三只松鼠設(shè)計(jì)了全套這樣的周邊產(chǎn)品，再通過(guò)獨(dú)有的「主人」文化讓他們和年輕用戶(hù)產(chǎn)生情感溝通的感受，最后的目標(biāo)就是讓對(duì)方，迫不及待地先曬出包裹里的小道具。

6 這代人對(duì)「端著」無(wú)感，產(chǎn)品必須「騷浪賤」

《人類(lèi)簡(jiǎn)史》告訴我們，智人的八卦和想象讓物種具有了進(jìn)化學(xué)上的先進(jìn)生產(chǎn)力，同道大叔為什么能賣(mài)身2億，并不是一個(gè)自媒體的炒作套現(xiàn)，而是背后的一筆龐大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交換。 

這一代95后用戶(hù)對(duì)于功能性產(chǎn)品的冷漠令人發(fā)指，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，能滿(mǎn)足功能性需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要虛擬的價(jià)值。產(chǎn)品最重要的是能化作「標(biāo)簽」，在他們的社交工具中生存。 

所以新一代的產(chǎn)品要想活得好，首先要放得開(kāi)，要有《奇葩說(shuō)》上各位大叔們一臉褶子頭發(fā)稀疏還能打扮得花枝招展在綜藝上賣(mài)萌賣(mài)騷的勁頭。

畢竟我們都要搞清楚，這一代的年輕人來(lái)到這個(gè)世界時(shí)，就已經(jīng)在舞臺(tái)中央了。

作者：舍予兄（微信號(hào)：sheyu2046），5年傳媒老炮兒，《共鳴》作者

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