近日,艾瑞咨詢發(fā)布《2017年家電數(shù)碼消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。其中指出,近兩年中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期。市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型前夕——不僅傳統(tǒng)家電品類陷入市場(chǎng)瓶頸,缺乏后續(xù)增長(zhǎng)助力,而且受房地產(chǎn)下行的壓力及品類消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化影響,“處于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的家電品類,需要?jiǎng)?chuàng)新吸引點(diǎn),打破市場(chǎng)悶局”。
在當(dāng)前家電市場(chǎng)平臺(tái)期中,最值得重視的消費(fèi)行為變化,就是年輕人群逐漸形成雙線購(gòu)買習(xí)慣,O2O渠道模式成熟。一直在O2O之路上摸索前行的蘇寧,在品牌力、渠道力、信息力評(píng)估綜合得分最高。
線上消費(fèi)意愿增長(zhǎng)趨緩,線下銷售表現(xiàn)回暖
根據(jù)《報(bào)告》內(nèi)容,電器購(gòu)買渠道正在出現(xiàn)重要變化:線上消費(fèi)意愿增長(zhǎng)趨緩,線下銷售表現(xiàn)回暖。
如今線上平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣已過高速培育期,未來增速預(yù)期保持平穩(wěn)。而線下消費(fèi)意愿隨服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì),開始出現(xiàn)回暖跡象。值得關(guān)注的是,年輕群體線上線下消費(fèi)意愿的巨大差距逐漸收窄,線上線下消費(fèi)優(yōu)劣勢(shì)在年輕群體中博弈經(jīng)年后,逐漸回歸平衡。可預(yù)期未來線上線下消費(fèi)的融合發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng),雙線O2O消費(fèi)在未來將成為消費(fèi)新習(xí)慣。
(圖:線上消費(fèi)意愿增長(zhǎng)趨緩,線下銷售表現(xiàn)回暖)
線上線下各有優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn),O2O融合平臺(tái)依然最有生命力
艾瑞咨詢?cè)谡{(diào)研中對(duì)12個(gè)用戶體驗(yàn)維度進(jìn)行了滿意率調(diào)查,分別量化消費(fèi)者對(duì)線上線下渠道的不同傾向。
從調(diào)研結(jié)果來看,線上平臺(tái)在產(chǎn)品價(jià)格、支付方式、新品推出、產(chǎn)品全面性方面更具有優(yōu)勢(shì)。而線下平臺(tái)在售后服務(wù)、安裝維修、售前的線下體驗(yàn)方面更具優(yōu)勢(shì)。線上線下O2O融合的平臺(tái)能結(jié)合兩者優(yōu)勢(shì),具有最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。
具體來講,電商平臺(tái)成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的主要渠道:65%的消費(fèi)者選擇通過電商平臺(tái)了解信息,其人數(shù)超越了在產(chǎn)品官網(wǎng)及搜索引擎上了解信息的人數(shù)。但線上平臺(tái)的痛點(diǎn)則集中在線上線下產(chǎn)品的差別和購(gòu)前體驗(yàn)上。
(圖:用戶對(duì)純電商家電品類的消費(fèi)期望是有實(shí)體店供體驗(yàn))
線下平臺(tái)則在誠(chéng)信度、消費(fèi)者溝通的滿意率等方面勝出,尤其在產(chǎn)品售前體驗(yàn)方面具備較大優(yōu)勢(shì)。此外,消費(fèi)者在線下平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物,可以直觀地看到所需購(gòu)買的產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)感或功能,這也是線上平臺(tái)非常缺乏的一點(diǎn)。
在調(diào)研中,蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅男缕肪€上線下體驗(yàn)活動(dòng),利用線下門店打造線上線下一體化,在用戶體驗(yàn)方面做出的突破得到消費(fèi)者認(rèn)可。可以看出,盡管線上線下平臺(tái)均有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn),但線上線下O2O融合平臺(tái)擁有最能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)。
(圖:購(gòu)買家電數(shù)碼產(chǎn)品時(shí),用戶看重的購(gòu)物體驗(yàn)是售后服務(wù))
渠道商和品牌商正順勢(shì)而動(dòng),“互聯(lián)網(wǎng)+零售”是打破市場(chǎng)悶局的關(guān)鍵
這一點(diǎn)在家電廠商營(yíng)銷活動(dòng)的趨勢(shì)性變化中也得到了體現(xiàn)。目前,家電廠商的線上行動(dòng)以培育市場(chǎng)為主,以發(fā)展電商、傳播新品、拉近用戶距離為品牌方面的主要活動(dòng)。而家電廠商的線下行動(dòng)則意在增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)和感知,增強(qiáng)曝光、提升產(chǎn)品體驗(yàn)、加深品牌和產(chǎn)品印象。
(圖:蘇寧O2O渠道購(gòu)物體驗(yàn)得分最高)
這方面的一個(gè)典型案例是方太推出“APP+線下體驗(yàn)館“等方式開展的O2O營(yíng)銷。一方面方太推出烹飪 APP,從線上融入用戶生活,另一方面方太生活家入駐蘇寧易購(gòu)。在線下開設(shè)廚電體驗(yàn)中心,為美食愛好者打造O2O社交場(chǎng)所,通過社交屬性形成的強(qiáng)聯(lián)系營(yíng)造品牌氛圍,同時(shí)不著痕跡地開展體驗(yàn)營(yíng)銷。
《報(bào)告》對(duì)家電市場(chǎng)整體環(huán)境進(jìn)行了深入研究,并對(duì)當(dāng)前家電數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)者的用戶行為進(jìn)行了畫像。其發(fā)現(xiàn),既發(fā)揮線上平臺(tái)的價(jià)格和便利優(yōu)勢(shì),又發(fā)揮線下平臺(tái)在誠(chéng)信度、消費(fèi)者溝通以及售前體驗(yàn)方面具有明顯優(yōu)勢(shì),并且致力于探索“互聯(lián)網(wǎng)+零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型,才是在當(dāng)前傳統(tǒng)家電陷入市場(chǎng)瓶頸之際,需要新吸引點(diǎn),打破市場(chǎng)悶局時(shí)期的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。
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