致滴滴,理想的光環(huán)有多大,現(xiàn)實(shí)的負(fù)累就有多重!
兼并了優(yōu)步的滴滴,用補(bǔ)貼吊足了用戶胃口,一旦回歸正常的商業(yè)模式,反而因春節(jié)前的漲價(jià),迎來了討伐式的檄文,可是,春節(jié)漲價(jià)明明是中國的大概率事件好不好! 三亞的酒店每逢春節(jié)動(dòng)輒暴漲五六倍,去年物價(jià)局的紅線還是標(biāo)間5000元/晚,今年就拉升到6000元,甚至Airbnb、螞蟻短租之類的共享經(jīng)濟(jì)也是普漲。 為什么同樣的事情換成了滴滴,就有如此強(qiáng)烈的情緒化共鳴?
2017-01-26 10:45:37
來源:創(chuàng)事記??
作者:二說

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文/二說

優(yōu)步和滴滴從當(dāng)初共享精神的實(shí)踐者,到今天成為用戶吐槽的對(duì)象,背后所反映的是理想與現(xiàn)實(shí)之間的巨大落差。

用戶到底喜歡什么調(diào)調(diào)?概括起來就是兩種。

第一類情況在《聊齋志異》的“鬼津”一篇中,寫得最是傳神。

書生李某高臥家中,頗涉遐思,忽有一婦人來,“肥黑絕丑,力抱其首,以舌度津,冷如冰塊,浸浸入喉”,李某才一喘息,而口中又滿,因此大病一場。

這種強(qiáng)吻的戲碼是偶像劇里霸道總裁的絕招,想不到古代還有女版。

所謂境由心生,有女夜來,自薦枕席,不就是宅男的終極幻想嗎?今天的用戶心態(tài)也差不多,總在期待便宜甚至免費(fèi)的服務(wù),最好還是不請自來,主動(dòng)上門,但經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律決定了,便宜的東西從來不好!而且很容易噩夢化。

《聊齋志異》另一篇《荷花三娘子》,提供了另一個(gè)版本:

士人宗某路遇一女,相貌娟好,宗某仗著書生輕狂,上手就摸,只覺“膚膩如脂”,頓時(shí)心頭大動(dòng),而女子居然也有意俯就,宗卻忽然一本正經(jīng):“野田草露中,乃山村牧豬奴所為,我不慣也!”非要相約到書齋,才肯小試云雨。

這又是另一種典型的用戶心態(tài),當(dāng)你寬衣解帶,婉轉(zhuǎn)相就時(shí),用戶反而得隴望蜀了,開始跟你講環(huán)境,講氛圍,講情調(diào)了,期待著你提供超出預(yù)期的服務(wù)。

這就是今天共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品困境。

兼并了優(yōu)步的滴滴,用補(bǔ)貼吊足了用戶胃口,一旦回歸正常的商業(yè)模式,反而因春節(jié)前的漲價(jià),迎來了討伐式的檄文,可是,春節(jié)漲價(jià)明明是中國的大概率事件好不好!

三亞的酒店每逢春節(jié)動(dòng)輒暴漲五六倍,去年物價(jià)局的紅線還是標(biāo)間5000元/晚,今年就拉升到6000元,甚至Airbnb、螞蟻短租之類的共享經(jīng)濟(jì)也是普漲。

為什么同樣的事情換成了滴滴,就有如此強(qiáng)烈的情緒化共鳴?

原因無非是兩點(diǎn):

第一,你的理想光環(huán)有多大,你的現(xiàn)實(shí)負(fù)累就有多重。

三亞的五星級(jí)酒店從來就沒打算洗白,多少年如一日堅(jiān)守著春節(jié)猛撈一票的經(jīng)營理念,而且在加班都是三薪的春節(jié),大多數(shù)人也沒法對(duì)這種貪婪提出反詰。

但共享經(jīng)濟(jì)不是致力于低成本的解決社會(huì)問題嗎?從優(yōu)步到滴滴,都說了太多逼格滿溢而又無法兌現(xiàn)的諾言。在價(jià)格這件事上,尤其如此。

這在優(yōu)步早有先例。

2012年,當(dāng)桑迪颶風(fēng)橫掃紐約時(shí),優(yōu)步司機(jī)馬上就要求乘客按兩倍計(jì)付車費(fèi),優(yōu)步的品牌形象因此受損,Travis Kalanick不得不向司機(jī)提供補(bǔ)貼,以維持原價(jià),單是這一點(diǎn)就讓優(yōu)步每天的損失超過10萬美元,所以沒過幾天,Travis Kalanick就放棄了“善心”,選擇對(duì)司機(jī)的行為袖手旁觀。

2014年的悉尼人質(zhì)事件時(shí),優(yōu)步司機(jī)在主城區(qū)的叫價(jià)猛提了4倍,起步價(jià)也飆升到100澳元,優(yōu)步又不得不臨時(shí)宣布商業(yè)區(qū)之外的叫車免費(fèi)。

Travis Kalanick對(duì)這種價(jià)格策略的解釋是:

你希望供應(yīng)總是得到滿足,你需要利用定價(jià)帶來更多需求、得到更多供應(yīng),或在系統(tǒng)內(nèi)外獲得更多需求。這是典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理。

換句話說,在春節(jié)這樣需求爆發(fā)而供給不足的特殊時(shí)段,網(wǎng)約車必然也只能是出租車之外的一種高價(jià)解決方案。

背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)真相在于,沒有任何手段足以平抑這個(gè)交易成本,稀缺服務(wù)總是要以價(jià)格的形式來反映它的價(jià)值,沒有例外。

對(duì)于信奉“羊毛出在豬身上”的中國用戶來說,沒有背鍋豬的這一天遲早會(huì)到來,網(wǎng)約車的定價(jià)將高于出租車,形成差異化運(yùn)營,這是不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移的,也是60萬公里強(qiáng)制報(bào)廢,本地車牌、本地司機(jī)等政策限制早就決定了的。

滴滴的困窘只在于,它現(xiàn)在不愿、不能也不敢捅破共享經(jīng)濟(jì)的那層理想光環(huán),所以它就只能在“外慚清議,內(nèi)咎神明”的矛盾中掙扎。

其實(shí),標(biāo)準(zhǔn)答案是:能夠用金錢解決的問題就永遠(yuǎn)不要靠情懷。

美國南北戰(zhàn)爭時(shí),聯(lián)邦軍參謀長哈勒克為讓屬下用命,提議獎(jiǎng)賞軍團(tuán)司令,密西西比軍團(tuán)司令波普拒絕了這個(gè)誘惑,并撂下一句名言:真正的愛國者不需要獎(jiǎng)賞。

結(jié)果當(dāng)波普打了敗仗時(shí),他的下場就很慘,因?yàn)榇蠖鄶?shù)將領(lǐng)都是需要獎(jiǎng)賞的愛國者,大多數(shù)司機(jī)也不是僅靠情懷生活的人。

用戶如果討厭滴滴,盡不妨用腳投票,但包括滴滴在內(nèi)的網(wǎng)約車平臺(tái)不應(yīng)為漲價(jià)承擔(dān)除法律之外的任何道德責(zé)任。

第二,滴滴沒有為服務(wù)升級(jí)做好準(zhǔn)備!

實(shí)際上,大多數(shù)人對(duì)于滴滴兼并優(yōu)步中國之后的漲價(jià)行為是有足夠心理預(yù)期的,之所以形成今天這樣的情緒化表達(dá)是因?yàn)榈蔚螞]有提供符合這種預(yù)期的服務(wù)。

滴滴在世人面前總是擺出五張面孔。

第一張面孔針對(duì)投資人。

在各種場合強(qiáng)調(diào)國際化和海外戰(zhàn)略,潛臺(tái)詞是國內(nèi)戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束,給人造成即將收割紅利,躺著賺錢的印象。

第二張面孔是給同行看的。

總是不斷告訴別人,自己的每條產(chǎn)品線如何成功,如何碾壓對(duì)手,總是曬各種數(shù)據(jù),外加技術(shù)有多牛,系統(tǒng)多厲害,算法如何先進(jìn),諸如此類。

第三張面孔是對(duì)消費(fèi)者的。

一會(huì)是五大安全措施get到了G點(diǎn),一會(huì)是霧霾專車上線,層出不窮。

第四張面孔有點(diǎn)悲天憫人。

如何幫助大量隱性失業(yè)者完成就業(yè),如何創(chuàng)造并支持了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

第五張面孔是對(duì)媒體和粉絲的。

在數(shù)不清輪次的融資之外,特有逼格的傳授著怎么在半年之內(nèi)燒掉15億之類的技巧。

這五張面孔其實(shí)都恰到好處,但有個(gè)關(guān)鍵的斷點(diǎn),即在收購優(yōu)步中國,用戶的漲價(jià)預(yù)期有所增強(qiáng),負(fù)面情緒開始露頭時(shí),滴滴在服務(wù)體驗(yàn)的承接上,完全沒有做好準(zhǔn)備。

滴滴的整個(gè)運(yùn)營流程最應(yīng)該注入的是軟服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和增值化,可惜這兩件事著手的都太晚,太慢,以致于在最需要的時(shí)候沒有形成對(duì)口碑的承托和拉升。

快車業(yè)務(wù)對(duì)滴滴今天的市場地位居功至偉,但新政之下,網(wǎng)約車價(jià)格回歸高端已是不可逆的大趨勢,本有機(jī)會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)的滴滴一邊死抱著快車的市場份額不愿撒手,一邊試探性的不斷調(diào)價(jià),必然要在戰(zhàn)略上付出高昂代價(jià)。

幾年來,滴滴如同一個(gè)園丁,喜歡營造那種“滿園春色關(guān)不住”的產(chǎn)品盛景,但有些花朵開到荼蘼,注定凋零。

在這場漲價(jià)風(fēng)波中,滴滴應(yīng)該加強(qiáng)的不是“人言不足恤”的決心,而是“跟理想說再見”的勇氣,越早想明白越好。

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