“今年‘雙十一’，我覺得很寂寞?！碧K寧云商COO侯恩龍在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時直言不諱，“我們鉚足了勁要大促銷，友商卻開始談不打價格戰(zhàn)。就好像對手沒了。”

侯恩龍所謂的“不打價格戰(zhàn)”，是指京東在今年“雙十一”前夕打出“認真購物、買點好的”的口號。此前，京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責(zé)人徐雷向記者表示，在經(jīng)過多年的市場培育之后，消費者對于“雙十一”的態(tài)度越發(fā)回歸對品質(zhì)及服務(wù)的精挑細選。因此，在京東看來，喧囂娛樂與沖動消費將不再是今年“雙十一”的主流，京東將倡導(dǎo)消費者理性購物。

無論低價促銷是否還引人注目，毫無爭議的是，“雙十一”歷經(jīng)8屆，正悄然發(fā)生變化。不同于過去單一靠低價促銷吸引用戶，今年京東明確提出打出“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗”三大戰(zhàn)略，阿里巴巴CEO張勇也強調(diào)不再以低價作為營銷點，而是要放眼全球市場，追求用戶個性化喜好及全渠道策略;亞馬遜則在中國地區(qū)推出Prime會員服務(wù)，以全年無限次跨境免郵廝殺“雙十一”戰(zhàn)場。即便宣布仍要死磕價格戰(zhàn)的蘇寧，也打出借助網(wǎng)紅直播進行體驗消費等新“玩法”。

“過去的‘雙十一’主要以低價作為競爭法寶，但如今僅僅打價格戰(zhàn)，一方面會影響電商平臺本身的業(yè)績，另一方面，用戶的促銷敏感不再如頭幾年明顯，拉動不再那么有效。”艾媒咨詢集團CEO張毅向21世紀經(jīng)濟報道記者坦言，“如今‘雙十一’主要拼3個方面：第一是具有競爭力的價格，第二是以新花樣吸引年輕的網(wǎng)購用戶，第三則是服務(wù)，包括物流、售后、質(zhì)保等?！?/span>

“雙十一”的“套路”

自2009年開始啟動的“雙十一”，如今已經(jīng)成為全民購物節(jié)。根據(jù)公開資料顯示，從2009年到2015年，僅阿里系電商平臺，單日銷售額便從5200萬元飆升至912.17億元，參與品牌從27家到3萬多家。

在這數(shù)年間，“雙十一”從造節(jié)到全民參與、從“青澀”到成熟，價格是一以貫之的主題。2011年之前，“雙十一”僅僅停留于“造節(jié)”，其概念還不火爆，當(dāng)時大多是借“光棍節(jié)”之名，行促銷之實，如5折促銷活動、滿額減，通過大幅折扣吸引消費者。2011年之后，隨著“雙十一”影響進一步擴大，京東、聚美優(yōu)品、亞馬遜、等平臺都開始加入促銷行列，甚至傳統(tǒng)零售代表如蘇寧、國美也開始參與進來，投入更多資源為消費者打造福利。

年年通過促銷低價吸引消費者，然后年年更新銷售數(shù)字神話，進一步在更多消費者心中打響知名度，吸引更多消費者參與——這便是過去7年里“雙十一”的“套路”。根據(jù)尼爾森日前公布的《2016“雙十一”營銷熱點報告》顯示，中國消費者對2016年“雙十一”的參與熱情有增無減，9成左右消費者計劃參與，促銷與折扣仍是“雙十一”消費最大驅(qū)動因素。

這也不難解釋，為何今年花樣頻出的各大電商平臺，仍離不開促銷的主題。侯恩龍稱，在“雙十一”綜藝直播秀中會伴隨著大禮的送出，大禮不僅有普通的紅包，還有1元購的爆款商品，基本上吃喝玩樂都覆蓋到，還會有一些想象不到的爆款。天貓則會提供在數(shù)量和總金額上超過去年4倍的紅包、購物券、優(yōu)惠券，用戶在支付寶上也能夠搶紅包。

而今年鮮明倡導(dǎo)消費者理性購物的京東，也仍將“好物低價”作為三大戰(zhàn)略之首。據(jù)徐雷介紹，京東“雙十一”主會場按品類分別促銷，11月1日-12日有億萬紅包限時搶活動，每天上午10點消費者也能夠搶全品類優(yōu)惠券。亞馬遜則以大力度折扣為主，服飾鞋靴最高立減1200元;進口品牌服裝服飾下單售價4.8折;購物月滿200元減80元;11.11食品酒水滿199元減100元，滿399元減200元。

新的影響因素

盡管低價促銷是“雙十一”年年的套路，但新的影響因素也在暗暗滋生。

“我們注意到，2013年之前，”雙十一“主要是品牌促銷和清倉需求，2013年開始，”雙十一“開始轉(zhuǎn)向以消費者需求為導(dǎo)向的促銷，越來越體現(xiàn)出消費者的品質(zhì)需求。”亞馬遜中國副總裁牛英華告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“‘雙十一’正在變得全球化和理性化，消費者不再單純由價格驅(qū)動、只圖便宜，而是越來越重視國際品質(zhì)和個性化?！?/span>

京東向記者表達了類似的觀點?！盁o論從體驗上、服務(wù)上還是商品選擇上，好物低價已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)。”徐雷表示。京東3C事業(yè)部總裁胡勝利則進一步向21世紀經(jīng)濟報道記者強調(diào)，“雙十一”購物需要給消費者提供好的體驗，而體驗包括價格和服務(wù)。消費者既需要低價帶來的狂歡感，也需要保持選擇的理性。

事實上，許多消費者也向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，自己的消費觀在改變?！斑^去主要就是買便宜，選中要買的品類后，直接按照價格排列，”從2009年便開始參與“雙十一”購物的王女士坦言，“但現(xiàn)在，商品質(zhì)量也開始考慮在內(nèi)，會看一些大牌商品。也會提前把所購商品計劃好，購買前再仔細篩選一遍?！?/span>

對于王女士而言，曾經(jīng)對“雙十一”打折的期待與瘋狂購物，并沒有提升她的生活品質(zhì)，這也是她如今選擇更為審慎的原因所在，“計算返券、湊數(shù)包郵，但最終買的未必是我真正需要的商品;沖動消費之后，有時還要忍受物流不給力、貨品遺落等后續(xù)環(huán)節(jié)問題，即便都沒有問題，這些可有可無的商品占據(jù)了我大量的精力去管理?！彼f。

“如今的網(wǎng)購已開始呈現(xiàn)三大消費趨勢：跨境網(wǎng)購日趨普及、呈現(xiàn)地域覆蓋更廣、品類日趨多元?！迸Ｓ⑷A告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“未來這些趨勢將繼續(xù)深化，也就意味著消費者對網(wǎng)購服務(wù)、產(chǎn)品種類和品質(zhì)、價格、物流配送等方面的要求將越來越挑剔。購物節(jié)消費會變得更加理性和有針對性?！?/span>

這也意味著，未來的“雙十一”之爭將日趨艱難?！跋M者的關(guān)注對象在變化、影響因素在變化、線上線下的選擇也在變化?！睆堃阒赋?，“‘雙十一’應(yīng)該有越來越不同的玩法。”