一個月前，有個做P2P項目朋友找我一起籌備雙11理財節(jié)，看樣子是要搞出一些動靜，結(jié)果由于監(jiān)管的原因，只能看其他行業(yè)熱鬧，有種出師未捷的悲壯感。

事實上，雙11已成為所有電商平臺，甚至所有在線交易業(yè)務(wù)的一次盟會，天上砸下來的流量，消費(fèi)者的熱情已被點(diǎn)燃，這時候不到各家的平臺去亮嗓子吆喝，更待何時？！

每年雙11的主要看點(diǎn)就是阿里與京東的“貓狗大戰(zhàn)”，很多消費(fèi)者都喜歡在兩家比價，有的只選一家，有的兩邊“雨露均沾”。今年雙方在雙11預(yù)熱階段互撕的新聞明顯少了很多，多少讓吃瓜群眾無聊了些。

每年雙11都是價格促銷的套路，比如打折、秒殺、領(lǐng)優(yōu)惠券、搶紅包、限時特惠、滿減等都是剁手黨買買買的套路，當(dāng)然要真的沒有這些“吆喝”就不是雙11了。當(dāng)然，作為消費(fèi)者來說所關(guān)心的無非買到品質(zhì)更有保障、價格更加實惠、送貨更加便捷的商品。

雙11爭奪焦點(diǎn)已經(jīng)從成交量轉(zhuǎn)向用戶體驗

以往媒體關(guān)注的焦點(diǎn)是哪家成交量高，以及各個品類的商家的銷量排行榜，更關(guān)心的是GMV。不過去年雙11阿里創(chuàng)造了新高，股票卻出現(xiàn)了跌落，也釋放了一些信號，雙11不僅要熱鬧，還要回歸商業(yè)的本質(zhì)。今年雙11的競爭已從單純價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向為電商平臺所提供的綜合服務(wù)實力比拼。

在SKU貨源方面，淘寶主要是多而全，目前淘寶主要承擔(dān)著為天貓導(dǎo)流功能，而天貓依舊是阿里雙11的主戰(zhàn)場，其商家貨源優(yōu)勢也占據(jù)頭把交椅。京東在2016年完成了對“1號店”的收購，與全球最大零售巨頭沃爾瑪結(jié)盟，讓京東在進(jìn)口食品、母嬰、商超零售、家居等品類的貨源進(jìn)一步豐富。

為了防止在雙11一天出現(xiàn)哄搶，天貓所采取的辦法是雙11預(yù)售，提前一個月開始就交納定金，在雙11時可以優(yōu)先搶購。而京東商城采取的是“雙11購物季”，從11月1日至11月12日共11天購物周期。

物流快遞已成為電商大促的關(guān)鍵痛點(diǎn)，如何在購物之后極速送貨成為電商運(yùn)營效率的試金石。天貓主要是菜鳥物流體系，而京東自建物流體系，在同城速配上占據(jù)優(yōu)勢。人工智能技術(shù)今年也開始廣泛應(yīng)用于物流快遞，如機(jī)器人分揀、無人機(jī)送貨、大數(shù)據(jù)調(diào)度等等。

直播營銷成為今年雙11預(yù)熱和搶購的最大亮點(diǎn)

去年雙11晚會已經(jīng)露出了“邊看邊購”直播模式的端倪。今年天貓雙11改在浙江衛(wèi)視，很像這些電視臺以往操刀的綜藝節(jié)目。不過，今年天貓的雙11竟出現(xiàn)“上海日化”的冠名、優(yōu)酷土豆的網(wǎng)絡(luò)直播也出現(xiàn)了“蒙?！钡馁澲?，頓時氣場小了許多，難道馬云爸爸還缺這點(diǎn)錢？

2016年是“直播年”，淘寶、天貓、蘇寧易購紛紛玩起了直播營銷，直播也是天然的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品，在直播中可以直接指示相應(yīng)的購買鏈接（應(yīng)用的是Viscovery圖像識別技術(shù)），用戶可以在添加購物車，進(jìn)一步增加了購物的娛樂化氛圍和參與感。

目前淘寶直播的UGC模式也為商家自我營銷，尋找到了新的增量流量，也是直播最為健康的變現(xiàn)模式，也會成為未來電商銷售的常態(tài)。筆者策劃人李星一直預(yù)感京東肯定會做直播，雖然做起來比較晚，總算趕上了雙11。明星直播是最引起流量的直播營銷方式，手機(jī)京東的雙11主場舉辦邀請了40余位大牌藝人high爆12小時迎接雙11，一邊是搖滾明星開演唱會，一邊明星大咖擔(dān)任快遞使者送貨；劉強(qiáng)東在直播中還親自下廚烹蝦。

雙11的確理性不起來……

本來京東在雙11前期推廣中一直主打的是“理性消費(fèi)”如好物低價、認(rèn)真購物買點(diǎn)好的等等，但隨著雙11畢竟也只能把理性消費(fèi)放在一邊，玩起雙11套路中的娛樂營銷。雙11已經(jīng)和狂歡節(jié)、剁手等基因深度綁定了，還有螞蟻金融、京東金融也成為這次雙11超前消費(fèi)、計劃外消費(fèi)的推手，理性消費(fèi)難以與非理性的狂歡擺起擂臺。

現(xiàn)在的雙11的主流消費(fèi)人群徹底80后轉(zhuǎn)型90后甚至95后，小鮮肉紛紛為雙11晚會站臺，TFboys成為天貓雙11晚會最耀眼的明星。他們成長環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大變化，以前在淘寶、京東購物要反復(fù)看好評，現(xiàn)在很多微電商平臺的產(chǎn)品中甚至都沒有評論功能，這對于粉絲來說似乎不是一個問題。

如果說去年雙11是消費(fèi)網(wǎng)紅的發(fā)跡點(diǎn)的話，今年網(wǎng)紅銷售已經(jīng)成為主流了，人們購買路徑從平臺的價格搜索和商品邏輯分類變成了對于網(wǎng)紅、KOL、自明星認(rèn)同與圈子文化歸屬，因而具有獨(dú)特個性和魅力的小眾品牌在電商渠道中也擴(kuò)寬了生存的空間，并將在很長一段時間內(nèi)與大眾品牌做大流量轉(zhuǎn)化的模式并駕齊驅(qū)！

不管怎樣，每年雙11都是商家和平臺的集體路演，其中產(chǎn)生的創(chuàng)新模式，也會深刻影響接下來新的一年的電商行業(yè)的變化。馬云說過，雙11要辦100年，目前還處于兒童階段……

作者：李星，策劃人，科技專欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級與中產(chǎn)階級崛起下的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，公眾號：liixngo2o