最近半年有關(guān)錘子被阿里、樂(lè)視或網(wǎng)易收購(gòu)的消息不斷傳出，雖然真真假假仍有待官方最終確認(rèn)，但我猜測(cè)很大的可能性是，錘子將加入一家大型集團(tuán)公司。

雖然親者痛仇者快，有粉絲失落有仇家奚落，但客觀來(lái)說(shuō)，錘子在產(chǎn)品、商業(yè)和對(duì)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)上都算成功的。有個(gè)性有特色的產(chǎn)品，有情懷的品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)理念就不用說(shuō)了，單從2012年初剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候估值可能不足1000萬(wàn)元，到現(xiàn)在估計(jì)以約30億元估值被人增資控股，已經(jīng)比99.9%的創(chuàng)業(yè)公司成功——而且在需要耗費(fèi)巨大資金和動(dòng)輒有巨大虧損的手機(jī)行業(yè)，錘子至今花的錢和虧損真不算多。更何況傍上大款，對(duì)錘子未來(lái)發(fā)展只會(huì)是好事。

很多人要問(wèn)，為什么錘子不能夠繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展，一定要傍大款嗎？缺錢是一個(gè)重要原因，但更關(guān)鍵是在錘子創(chuàng)業(yè)四年來(lái)，以中國(guó)市場(chǎng)為代表的全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生了重大變化——全球智能產(chǎn)業(yè)從兩極分化的倒金字塔結(jié)構(gòu)變成了結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定的正金字塔結(jié)構(gòu)，從機(jī)會(huì)多多的蘋果/三星+一堆中小品牌/山寨的奇怪格局，變成了蘋果/三星+強(qiáng)大中國(guó)中端品牌的較穩(wěn)定格局，在華為、OPPO、vivo和小米這些強(qiáng)大的中端品牌已經(jīng)擁有較強(qiáng)的品牌、營(yíng)銷渠道、供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)后，中小品牌已經(jīng)難以獲得生存所需的各種供應(yīng)鏈資源和規(guī)模效應(yīng)。

智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從蘋果/三星+X的倒金字塔轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^穩(wěn)定的正金字塔結(jié)構(gòu) 圖片來(lái)源: GFK

2011-13年不穩(wěn)定的倒金字塔格局：蘋果/三星+山寨

讓我們回到2012年左右錘子科技成立的時(shí)候。2011-2013年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的格局，極端一點(diǎn)說(shuō)，可以用蘋果/三星+中小品牌/山寨來(lái)形容。根據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)IHS iSuppli的數(shù)據(jù)，蘋果和三星占據(jù)2000元以上中高階市場(chǎng)，以中華酷聯(lián)為代表的本土廠商——雖然這期間這四大金剛每家每年都有2000-5000萬(wàn)的出貨量，但其實(shí)根本談不上品牌，最多也只算中小品牌，因?yàn)榍乐饕沁\(yùn)營(yíng)商送和補(bǔ)貼，價(jià)格以1500元以下為主，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者只愿意以1000塊錢左右買你的手機(jī)，其實(shí)主要是貪圖便宜而已，談不上品牌認(rèn)可，四大金剛相當(dāng)于是運(yùn)營(yíng)商的高級(jí)代工廠商(ODM)而已。

而且為了迎合運(yùn)營(yíng)商定制的需求，每家2000-5000萬(wàn)出貨量可能分為30-50個(gè)甚至100個(gè)型號(hào)，單機(jī)價(jià)值不高(只能采購(gòu)中低元器件)，單款量也不是很大，供應(yīng)商其實(shí)非常痛苦。所以除了華為和中興因?yàn)樵O(shè)備原因和全球布局供應(yīng)商比較支持外，國(guó)內(nèi)元器件供應(yīng)商并不重視國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商。

圖：2011－2016年全球主要智能手機(jī)品牌出貨量          數(shù)據(jù)來(lái)源：IHS

圖解：2011-2013年蘋果/三星外大家相差不大，2014-16年華/O/V/米強(qiáng)勢(shì)崛起

在某種意義上來(lái)說(shuō)，小米是這個(gè)期間最成功的國(guó)產(chǎn)品牌——售價(jià)1999檔的小米1系、小米2系和小米3系都有500-1000萬(wàn)的銷量,為國(guó)產(chǎn)手機(jī)樹立品牌和突破中高階做出了開拓性的貢獻(xiàn)。而此期間的華為旗艦機(jī)P1/P2/D1/Mate1/Mate2，vivo的Xplay/Xshot系列，OPPO Finder/Find5/N1/N3等旗艦機(jī)銷量大多不過(guò)100-200萬(wàn)間，單款很少能夠突破300萬(wàn)。

正是因?yàn)?011年-2013年其實(shí)沒(méi)有很成功的中端品牌，供應(yīng)鏈/營(yíng)銷渠道/合作伙伴/資本方采取的策略都是“賽馬不相馬”，愿意給中小品牌適當(dāng)?shù)馁Y源和機(jī)會(huì)——尤其是在小米創(chuàng)造奇跡后。所以高通、JDI、Sony、富士康等等上游巨頭都愿意給錘子新技術(shù)/供貨和產(chǎn)能/帳期支持，渠道商愛施德甚至提前三個(gè)月打款給錘子，這是只有蘋果才獲得過(guò)的待遇。

所以錘子以那么少的資金就在2014年5月推出T1，并且3000塊的售價(jià)2天獲得了超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)訂單，初始獲得了幾十萬(wàn)的訂單(對(duì)于那時(shí)候的國(guó)產(chǎn)中高階手機(jī)，這已經(jīng)是一個(gè)巨大的預(yù)訂量)，其實(shí)也是一個(gè)奇跡，既有老羅和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)神一般的戰(zhàn)斗力，也離不開當(dāng)時(shí)環(huán)境下供應(yīng)鏈愿意在錘子身上賭一下，尤其是很多供應(yīng)商后悔沒(méi)有抓住小米。

2014-2016年正金字塔格局形成：中間力量華為/OPPO/vivo/小米崛起

只是后來(lái)，錘子糟糕的供應(yīng)鏈、管理運(yùn)營(yíng)和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，使得T1/T2接連難產(chǎn)和出現(xiàn)問(wèn)題，錯(cuò)失了2014年這個(gè)新興品牌最后也是最寶貴的時(shí)機(jī)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)了2011-2013年從功能手機(jī)到低價(jià)智能手機(jī)的大普及后，2014年智能手機(jī)開始迎來(lái)追逐精品手機(jī)的換機(jī)潮，平均售價(jià)不斷提升，華為、OPPO和vivo等廠商抓住機(jī)會(huì)，品牌、出貨量和單價(jià)都迅速提升——消費(fèi)者愿意以1500元以上購(gòu)買手機(jī)，表示認(rèn)同這個(gè)品牌，3000元以上表示強(qiáng)烈認(rèn)同。

圖：2014年下半年開始國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始向中高階的換機(jī)潮，中高階手機(jī)銷量增長(zhǎng)超過(guò)低階，錘子T1趕上但痛失了            圖片來(lái)源：GFK

在這一年，蘋果終于發(fā)布了大屏手機(jī)iPhone6全面反攻三星；華為推出了轉(zhuǎn)折意義上的產(chǎn)品麒麟920/榮耀6/Mate7，多年的研發(fā)積累/品牌營(yíng)銷學(xué)習(xí)和探索加上時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，開始爆發(fā)；敢為天下后的OPPO R系列和vivo X系列以精準(zhǔn)的人群定位/產(chǎn)品定義/廣深的渠道布局加上多年的供應(yīng)鏈人品積累，也迎來(lái)收獲期。而爆發(fā)戶小米有點(diǎn)得意忘形，在根本沒(méi)有對(duì)手到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的像素級(jí)模仿和圍攻下，研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)從小米4開始暴露出問(wèn)題，并沒(méi)有很好抓住這一波換機(jī)潮。

圖: 2014年開始，中國(guó)廠商開始沖擊2000元以上中階市場(chǎng)，2016年已占據(jù)2000-4000間中階市場(chǎng)  圖片來(lái)源:GFK

圖：2016年7月線下市場(chǎng)份額，華為/OPPO/vivo牢牢占據(jù)中端市場(chǎng) 圖片來(lái)源：賽諾

所以時(shí)至2016年，華為/OPPO/vivo/小米四大中高端品牌出貨量已經(jīng)達(dá)到3.5億，其中2000元以上售價(jià)的手機(jī)估計(jì)有1.5億，他們的旗艦機(jī)單款輕松就有500-1000萬(wàn)的銷量，錘子這類中小品牌很難獲得各方的支持了。

過(guò)去混沌不清，大家是“賽馬不相馬”，現(xiàn)在華為/OPPO/vivo/小米新一代明星已經(jīng)出來(lái)，應(yīng)該支持誰(shuí)是一清二楚了——我最近去位于上海的某老牌手機(jī)廠商研發(fā)中心拜訪一位朋友，說(shuō)來(lái)非常心酸，這個(gè)曾經(jīng)中國(guó)手機(jī)的黃浦軍校竟然門前冷落鞍馬稀，與往日供應(yīng)商絡(luò)繹不絕形成巨大反差，要知道這家廠商手機(jī)每年仍有4000-5000萬(wàn)的出貨量，它況且這樣，更何況目前只有百來(lái)萬(wàn)出貨量的錘子呢！

而供應(yīng)鏈和合作伙伴的新技術(shù)支持、供貨支持和帳期支持，對(duì)一個(gè)手機(jī)公司尤其重要，手機(jī)公司本質(zhì)上還是一個(gè)系統(tǒng)集成商，很多黑科技其實(shí)是供應(yīng)商黑科技，所以產(chǎn)品定義和營(yíng)銷最牛的喬布斯選擇了供應(yīng)鏈出身的庫(kù)克做CEO。而錘子T3推遲和今年的堅(jiān)果2代取消，很大原因也是沒(méi)有得到供應(yīng)鏈的支持。

另外一個(gè)原因就是，從2015年開始，錘子擅長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)所在的線上電商市場(chǎng)增速放緩，甚至低于線下——一方面，一二線城市的線上用戶已經(jīng)經(jīng)過(guò)了幾次換機(jī)后，換機(jī)放緩；另一方面，線上渠道越來(lái)越擁擠，各品牌輪番轟炸和同質(zhì)化，讓用戶選擇更多，也更加疲倦。不光錘子，線上的龍頭小米也遇到同樣的問(wèn)題。

圖：2015年開始，線上市場(chǎng)增速開始放緩甚至低于線下市場(chǎng)

供應(yīng)鏈大缺貨，本質(zhì)原因也是新的金字塔格局

另外補(bǔ)充一點(diǎn)， 今年智能手機(jī)供應(yīng)鏈大缺貨，除了去年預(yù)測(cè)太悲觀和今年中國(guó)市場(chǎng)意外好的原因外，本質(zhì)的原因也是因?yàn)槿蛑悄苁謾C(jī)產(chǎn)業(yè)格局這種從倒金字塔到正金字塔的大變化，而產(chǎn)業(yè)鏈并沒(méi)有適應(yīng)這種變化。

和過(guò)去下游全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)由蘋果/三星+低階/山寨格局類似，供應(yīng)鏈也是兩極分化，一方面，中高端供應(yīng)鏈因?yàn)橹挥刑O果/三星這兩家大客戶，不敢隨便擴(kuò)產(chǎn)，因?yàn)殡S便一家砍單就是死，所以中高端供應(yīng)鏈一直是稍為緊張的；而低階供應(yīng)鏈一直是過(guò)剩/惡性競(jìng)爭(zhēng)/沒(méi)錢賺，所以這幾年低階供應(yīng)鏈一直在慢慢關(guān)閉產(chǎn)能，如果LCD顯示屏。

而自從2015年下半年來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)4G市場(chǎng)第二次爆發(fā)性增長(zhǎng)，尤其是中階品牌大幅增長(zhǎng)，帶來(lái)對(duì)中高階供應(yīng)鏈需求的大幅增長(zhǎng)，而供應(yīng)鏈并沒(méi)有準(zhǔn)備好——中高階需求非常占用供應(yīng)鏈資源，引發(fā)整個(gè)供應(yīng)鏈缺貨。

最典型的例子是OPPO R9系列今年出貨量從最初預(yù)期的1000萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)到3000萬(wàn)級(jí)以上，直接帶動(dòng)MTK中階P10系列芯片和三星AMOLED屏幕大缺貨。另外，OPPO開始象蘋果/三星/華為一樣，開始向Sony大量訂制相機(jī)芯片，造成Sony的工程資源非常緊張，不愿意再多支持中小品牌——以前這些國(guó)際供應(yīng)商的主力資源支持蘋果三星，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)就賣賣低價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，現(xiàn)在他們需要為華為/OPPO/vivo等中國(guó)中高階品牌準(zhǔn)備中高階元器件/工程支持資源，僅支持這些中型客戶就非常緊張了。例如，高通一方面在韓國(guó)和臺(tái)灣裁員，一方面在中國(guó)大陸尤其是深圳大力擴(kuò)展工程師團(tuán)隊(duì)。

所以，對(duì)錘子這樣的中小品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再只是面對(duì)蘋果/三星這樣的巨頭，更現(xiàn)實(shí)的是，如何和華為、OPPO、vivo和小米已經(jīng)形成的小巨頭們爭(zhēng)奪營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等各種資源了。

正如一年多前我曾在“為什么我現(xiàn)在依然看好錘子手機(jī)”文章中所說(shuō)， “1.錘子依然有成功的基礎(chǔ)，吸引關(guān)注(低成本高效高格調(diào)品牌營(yíng)銷)/促成購(gòu)買(工業(yè)設(shè)計(jì)/可識(shí)別性)/用戶粘性(SmartisanOS美和易用)；2.錘子為什么值5-10億美元，智能機(jī)的價(jià)值+錘子價(jià)值；3.錘子缺什么--老羅的耐性/有魄力的巨有錢投資人/強(qiáng)勢(shì)COO，解決錢和管理運(yùn)營(yíng)問(wèn)題”。

只是錯(cuò)失了重大時(shí)間窗口的錘子需要解決更巨大的資金、強(qiáng)大研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈支持、線上線下全渠道整合運(yùn)營(yíng)能力，而這靠單打獨(dú)斗已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)原始積累和進(jìn)入良性循環(huán)，需要傍大款，尤其是有較強(qiáng)硬件能力的大款才能夠較好解決。