雙11又要來了。從光棍節(jié)到電商節(jié)，不知不覺中，電商雙11已經(jīng)走過8個年頭。從阿里獨舞到群英薈萃，從促銷大戰(zhàn)到全球消費盛宴，雙11越來越好玩，也越來越會玩。

這8年中，哪一年的雙11給你印象最深？這似乎和“哪一年的春晚給你印象最深”一樣，可以上升為一個哲學(xué)問題。而去年開始，電商晚會也成為一股新的潮流，大有和春晚一較高下的決心。

然而，去年雙11到現(xiàn)在，除了阿里的晚會之外，其他電商晚會也都遭遇到收視率的尷尬。不只京東的“京喜夜”乏人關(guān)注，收視率不到阿里晚會的1/10，此前不久的一場電商晚會在毫無競爭的情況下收視率也僅有0.271。而對所有的電商晚會，用戶是這么評價的：“這不是插播廣告的晚會，而是插播明星表演的廣告?！?/p>

既然電商晚會遭遇如此尷尬，那么，為何電商們會不惜重金入局呢？今年的雙11，又會有哪些新的玩法出現(xiàn)呢？

泛品牌化的雙11

縱覽近幾年的雙11，還是有一條較為清晰的脈絡(luò)。如果說早期的雙11只是價格當(dāng)先的單純促銷活動，那么經(jīng)過8年的發(fā)展，從價格到服務(wù)、到產(chǎn)品品質(zhì)，再到現(xiàn)在的泛娛樂化傳播，雙11已經(jīng)成為一個品牌的盛宴。

正像人們嘴里喊著不喜歡，還是有很多人會打開電視鎖定春晚一樣，人們也許此刻沒有購物打算，或?qū)Υ黉N已經(jīng)審美疲勞，但還是會關(guān)注雙11每個電商平臺的動作。這也是為何各大電商平臺都要搶著在這一時間發(fā)聲的重要原因——證明自己的“江湖地位”。

不過，在娛樂化的大背景下，在雙11要玩出花樣，也是越來越難。因此，在阿里的帶頭下，過去兩年，“晚會”成為一個電商將促銷娛樂化的重要手段。

去年雙11，根據(jù)第三方收視率監(jiān)測公司酷云的數(shù)據(jù)顯示，截至11點40，天貓雙十一的市場占有率已超過百分之30，達(dá)到百分之31.3816，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同檔其他節(jié)目，證明了電商+晚會還是有其可取之處的。

然而，有人歡喜有人愁，同時段在央視三套播出的＂京喜夜-2015＂市場占有率僅有百分2.9713。今年，京東可能會放棄晚會這種表現(xiàn)形式。這又是為何？

晚會形式的困境

互聯(lián)網(wǎng)帶來的娛樂信息過剩，讓電視晚會這種形式的號召力大大下降。從春晚、各大衛(wèi)視跨年晚會到晚會類綜藝節(jié)目都面臨尷尬局面。同時，阿里的強(qiáng)勢也讓其他電商平臺很難做出突破。

業(yè)內(nèi)人士估計，一臺晚會的制作成本在四五千萬元左右，加上明星和嘉賓的邀請費用，此前上海家化的“億元冠名”差不多剛好夠用。高投入和低收視率使得晚會看起來像是一筆賠錢的買賣。畢竟，電商辦晚會，也是為了招徠關(guān)注，吸引注意。用時髦的話說，就是掘金眼球經(jīng)濟(jì)。不僅要賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，還要有互動、有亮點，同時希望因為這樣一場狂歡，讓自己追隨的商業(yè)理念得以發(fā)揚光大。

也許正因?qū)嶋H效果和理想相去甚遠(yuǎn)，今年的雙11，除了阿里繼續(xù)重金打造其雙11狂歡夜晚會之外，在京東此前披露的雙十一攻略中，晚會只字未提，似乎已經(jīng)放棄了晚會路線，走回傳統(tǒng)方式的促銷老路。

眼看電商雙11大戰(zhàn)如箭在弦，電商“三國殺”蓄勢待發(fā)，一直比較低調(diào)的蘇寧易購也被曝出在密謀大動作。近日，蘇寧易購內(nèi)部團(tuán)隊被拍到頻訪無錫影視基地的消息不斷傳出，不知是要打造一場戶外晚會還是有別的計劃？只能等待時間來揭曉。

雙11往何處去？

今年，直播、VR等新模式如雨后春筍，單純滿足用戶購買需求的促銷大戰(zhàn)也上升為泛娛樂化的品牌大戰(zhàn)，電商企業(yè)都在尋求新的突破口。一場晚會已經(jīng)不夠，將雙11打造成為超級IP，將娛樂party、多屏互動、直播、VR甚至更多樣的玩法匯聚在一起，或許才是正確的打開方式。

以直播為例，今年以來，眾多電商紛紛上線直播功能，而在此前的818大戰(zhàn)中，蘇寧易購就將直播的陣容擴(kuò)大，一方面尋找姚晨、李娜、霍思燕等明星，張思萊教授等專家以及網(wǎng)絡(luò)大V、地方官員、廠商技術(shù)大咖等各行業(yè)人士化身FBI買手，奔赴全球各原產(chǎn)地直播；一方面在8月17日聯(lián)合數(shù)百名網(wǎng)紅在各大平臺霸屏；還在北京、上海、廣州、南京四地邀請孟非、周筆暢等明星舉辦落地路演活動直播，也取得了不俗的戰(zhàn)績。

綜觀整個市場，如今的網(wǎng)購人群已經(jīng)延展至95后甚至00后人群。他們樂于表現(xiàn)，喜歡分享，他們愛玩也喜歡好玩的事物。究竟是坐在屏幕前看晚會，還是拿起自拍桿直播？是盯著歌舞升平的畫面，還是玩轉(zhuǎn)自己的小世界？是跟著主持人互動，還是留戀于朋友圈和其他APP？答案或許不言而喻。

同時，我們應(yīng)該看到，無論雙11有多少門道，讓用戶放心和滿意購買才是王道。作為消費者，最關(guān)注的還是買到的產(chǎn)品是不是正品行貨，獲得的優(yōu)惠福利能有多少。重要的是，能夠感受到電商的職業(yè)素養(yǎng)，感受到電商文化對既有生活方式的改變。