明星進(jìn)行品牌或產(chǎn)品代言，一方面可以擴(kuò)大品牌影響力，另一方面，可以進(jìn)行更有效的品牌溝通，從情感層面拉近與消費(fèi)者的距離，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價或者銷售業(yè)績提升。

　　舉一個效果較為明顯的例子。8月20日，女排姑娘一路披荊斬棘后，戰(zhàn)勝強(qiáng)敵塞爾維亞，實(shí)現(xiàn)里約奧運(yùn)會奪冠。8月22日A股周一開盤不久，光明乳業(yè)漲停；當(dāng)日光明乳業(yè)搜索指數(shù)高達(dá)13674，較平時提升10倍。兩件看似毫不相干的事件，卻暗含因果。

　　原因是，女排姑娘是莫斯利安代言人，而莫斯利安是光明乳業(yè)旗下產(chǎn)品。女排奪冠后，舉國沸騰，女排精神響徹中華，微博和朋友圈很多同學(xué)紛紛表示要去超市買箱莫斯利安，以實(shí)際行動支持女排姑娘，導(dǎo)致莫斯利安銷售火爆，品牌關(guān)注度大漲，股票飆升。這種例子雖然不常見，但卻可以很好地感受到明星代言的力量。

　　手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)入品牌代言時代

　　聚焦智能手機(jī)領(lǐng)域。進(jìn)入2016年，各大手機(jī)品牌紛紛請明星代言。榮耀簽約布魯克林?貝克漢姆（貝克漢姆大兒子）為全球形象大使，吳亦凡為中國代言人，Louane Emera為法國代言人，Saina Nehwal為印度代言人；金立簽約馮小剛和余文樂，華為簽約梅西、卡維爾、斯嘉麗，努比亞簽約C羅……就連在營銷上一向特立獨(dú)行的小米，也找來了吳秀波、劉詩詩、劉昊然擔(dān)任手機(jī)代言人。目前主流手機(jī)廠商幾乎都已經(jīng)擁有了自己的品牌代言人。

　　在過去幾年，性價比是手機(jī)廠商重要的營銷手段，甚至有廠商地曬出BOM（Bill of Material，物料清單）整機(jī)成本PK價格。而到了2016年，性價比成了廠商極力避免的洪水猛獸，也不再是手機(jī)發(fā)布會的重頭戲了。這和當(dāng)下火熱的明星代言形成鮮明對比。

　　性價比和明星代言代表兩種截然不同的營銷思路，性價比強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品能力，而明星代言則重視品牌溝通。從“性價比”向“明星代言”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化背景下市場競爭要素的變化。

　　品牌代言是消費(fèi)升級的產(chǎn)物

　　尼爾森監(jiān)測平臺的最新數(shù)據(jù)顯示，2016上半年國內(nèi)中高端智能手機(jī)（2000元以上機(jī)型）的整體份額已達(dá)到47.59%，增長近4.38%，而1000元以下機(jī)型的整體份額進(jìn)一步下降，消費(fèi)升級現(xiàn)象明顯。在這一背景下，產(chǎn)品升級和品牌升級是大勢所趨。關(guān)于前者，我們看到廠商加大了中高端產(chǎn)品的布局；關(guān)于后者，明星代言無疑是品牌升級最直接有效的方式。

　　當(dāng)今的人們都患上了“智能手機(jī)依賴癥”。今年4月，蘋果公司公布了一個iPhone手機(jī)用戶的操作習(xí)慣：iPhone用戶每天平均解鎖手機(jī)80次。如果按照每天12個小時的手機(jī)使用時間，這意味著iPhone用戶每小時解鎖手機(jī)6到7次，也就是大約十分鐘就解鎖一次手機(jī)。Android用戶的數(shù)據(jù)我沒找到，但數(shù)據(jù)應(yīng)該是相似的。

　　智能手機(jī)已經(jīng)成為隨身攜帶的、出鏡率極高的產(chǎn)品，這也意味著智能手機(jī)不光是工具，也是身份和品味的象征。產(chǎn)品工藝與設(shè)計(jì)、品牌代言人、情感價值、甚至是情懷，都成了左右消費(fèi)者購買手機(jī)時考慮的因素。最后勝出的產(chǎn)品，一定是最契合消費(fèi)者品味的產(chǎn)品。

　　因此，如果手機(jī)品牌代言人的氣質(zhì)符合消費(fèi)者的品味，那這款手機(jī)離消費(fèi)者就更進(jìn)一步。

　　相同的戰(zhàn)略，不同的策略

　　深入分析各大廠商手機(jī)代言的案例會發(fā)現(xiàn)，明星代言戰(zhàn)略背后，是不一樣的代言策略，主要有四種策略。

　　一是本土明星代言，即尋找與自己品牌理念相近的本土熱門明星進(jìn)行代言，大部分國產(chǎn)廠商都是這種模式。這種策略，適合在中國市場精準(zhǔn)打擊，無法在全球市場發(fā)力。

　　二是異國明星代言，即利用異國明星代言打動本土市場消費(fèi)者。代表是OPPO和vivo，兩者抓住國內(nèi)年輕人喜歡韓國文化特點(diǎn)，引入韓國明星代言人。這種策略的難點(diǎn)在于精準(zhǔn)把握本土消費(fèi)者對異國明星的接受程度。

　　三是全球一體化明星代言，即通過簽約國際巨星，利用國際巨星的影響力，開拓不同市場，達(dá)到“一位明星多處市場”的效果。這種策略適合全球化，但在局域市場缺少聚焦，一個明星打遍全球略顯吃力。

　　四是全球本土化明星代言，既有面向全球的形象大使，也有面向重點(diǎn)國家區(qū)域的品牌代言人，代表是榮耀。榮耀的全球形象大使是足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆的兒子布魯克林·貝克漢姆，榮耀中國區(qū)的代言人是吳亦凡，法國的代言人是出身法國好聲音的歌壇天后Louane Emera，印度代言人為印首位獲得奧運(yùn)金牌羽毛球女選手Saina Nehwal。這種策略無論是面向全球的通用性，還是在局域市場的針對性，都能夠做到最好。當(dāng)然，相對而言付出的資源也更多。

　　策略不分好壞，與廠商自身的布局是緊密相關(guān)的，適合的才是最好的。

　　榮耀的全球本土化代言策略值得借鑒

　　國產(chǎn)品牌在全球化過程中，經(jīng)歷了三個階段。

　　第一個階段是沒有品牌，主要采取代工的方式，這里不涉及本土文化的問題，但代工模式的讓國產(chǎn)手機(jī)廠商生存困難，往往出量不出利。

　　第二個階段是品牌全球化階段，以華為、聯(lián)想為代表，前者主打自身品牌，后者則是通過收購全球品牌的方式進(jìn)行，相同的是，都采用全球通用的品牌策略，以音樂、體育、美學(xué)等全球通用的語言與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

　　第三階段是品牌全球本土化階段，是全球化的深化。典型的代表有榮耀和中興。之前的文章中我也提過全球本土化的概念?！叭虮就粱钡墓芾硭枷胗?0世紀(jì)80年代日本的經(jīng)濟(jì)學(xué)家率先在《哈佛商業(yè)評論》中提出，強(qiáng)調(diào)當(dāng)全球化的產(chǎn)品或服務(wù)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合時更有可能取得成功。從全球化來看，營銷策略是標(biāo)準(zhǔn)化的；而具體到每一個國家的市場，都有自己的文化，消費(fèi)者有自己的喜好，只有做到本土化，才能夠更加貼近消費(fèi)者，打動消費(fèi)者，這是一種以用戶為中心的體現(xiàn)。

　　榮耀全球本土化的代言策略和榮耀全球化戰(zhàn)略是分不開的。榮耀較早地將自身定位為全球互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌，從產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道到品牌代言，都面向全球。目前，榮耀已經(jīng)在全球74個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。而在每一個區(qū)域沉下來的關(guān)鍵因素就是，在全球化的同時，注重本土化。

　　品牌全球本土化的本質(zhì)是用本土化的語言來表達(dá)全球化的思想。這是品牌在全球做廣、區(qū)域做深的必經(jīng)之路，值得大品牌廠商結(jié)合自身的布局和特點(diǎn)去思考。