對家裝行業(yè)的改造，需要情懷嗎？需要，但如果只是靠著情懷打天下，那會死得很慘！

有人說情懷是心靈的滿足，而不是功利的得失，作為自己行為標(biāo)準(zhǔn)的一種品質(zhì)。一件沒什么用的事，還要去做，也許只是因為喜歡，也許只因為它看起來很美。

看上去挺任性，其實，情懷是別人對你的評價，而非自評。在家裝行業(yè)，你的言行舉止、產(chǎn)品理念、市場行為引起了同行或用戶的共鳴，打動他，才能稱之為情懷。如果遭到了他人的反對和不屑，覺得你就是博眼球，如此還稱為情懷，那是自欺欺人。

就家裝行業(yè)的發(fā)展階段來看，現(xiàn)在談情懷不是時候，更應(yīng)當(dāng)成一個生意去做，聽起來不高大上，但現(xiàn)實就是如此殘酷，沒有毛利和營收，指望資本陪你玩，遲早被拋棄。

這不滴滴Uber合并，也是雙方活得不好，資本已經(jīng)不愿再燒錢了，盈利變得更為重要。

（一）始于情懷又不能只談情懷

互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域不少創(chuàng)業(yè)者是由于裝修被坑后而進(jìn)入這個行業(yè)。三次不爽的裝修經(jīng)歷讓尚海洋發(fā)誓要做一個互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品，于是簡單、透明、精致及高性價比的蘑菇裝修誕生了，slogan就是“599的價格，1000元的品質(zhì)”。

同樣，2011 年有住網(wǎng)創(chuàng)始人楊鐵男第一次裝修就遇到了三個問題：櫥柜的味道太大，像是進(jìn)了化工廠；一次蹲在廁所看手機(jī)，突然一聲巨響，衛(wèi)生間的磚掉到地上，算是有驚無險；服務(wù)體驗也很差，甚至被工頭威脅過。

如何確保裝修材料的環(huán)保性?施工質(zhì)量怎么保證?還能不能獲得好的服務(wù)體驗?這三個問題的切膚之痛讓楊鐵男下定決心做重度垂直下的互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品, 也就是有住網(wǎng)。

還有3空間的創(chuàng)始人張磊之前也有兩次不爽的裝修體驗，抱著改造裝修的目的創(chuàng)業(yè)；惠裝網(wǎng)創(chuàng)始人劉禹錫曾是賣湯圓粉的小女孩，原本創(chuàng)業(yè)四年營收千萬，可以在安逸的成都做個快樂的小土豪，但毅然再次創(chuàng)業(yè)。

這些心懷夢想，不忘初衷的人，總是讓人肅然起敬。他們有情懷嗎？肯定有！

但還有一些家裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者往往只有情懷，步子可能邁得太大，一開始就大包大攬，產(chǎn)業(yè)鏈里都涉及，投入大型展廳，試錯成本極高，團(tuán)隊人數(shù)也不少，有量無質(zhì)，一不小心就交學(xué)費；也有家裝創(chuàng)業(yè)者通過包裝并講好一個故事去融資，然后搞了一些所謂的app、產(chǎn)品和系統(tǒng)，之后再去做市場發(fā)現(xiàn)沒那么容易，閉門造車后只是花架子。

模式再好、產(chǎn)品再棒、團(tuán)隊再強(qiáng)，如果不能活著光談夢想、談情懷都沒有什么意義。

（二）家裝企業(yè)不盈利就是不道德

為什么說家裝行業(yè)沒法燒錢，也沒必要燒錢，必須要持續(xù)盈利？

首先，家裝行業(yè)補(bǔ)貼沒意義。用戶不會因為你補(bǔ)貼了1000元就覺得便宜，畢竟是少則幾萬，多則十幾萬的客單，跟打車軟件的補(bǔ)貼感知沒可比性，那個補(bǔ)貼10元，用戶都很爽。再算一筆賬，就算你補(bǔ)貼1000元，1萬戶，就要1000萬，在萬億級的家裝市場里數(shù)量很少不說，不到5%的凈利，你能賺多少呢？補(bǔ)貼的可都是利潤。

其次，裝修的現(xiàn)金流很好。因為用戶先付款，少則簽合同即付40%，剩下的如果是一次性支付多是水電驗收完畢下材料時。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)家裝都在最大化給予用戶信任，將付款頻次減少，周期縮短，畢竟毛利低。

不過階段性付款也會沖擊現(xiàn)金流，比如分兩次付，水電驗收延期，或用戶不滿意，硬是暫不支付二期款，同時若這類延期好幾個，供應(yīng)商還要先款后貨，就可能造成現(xiàn)金流緊張，沒錢買材料，工地再次延期，用戶更有理由不交款，陷入死循環(huán)。

再次，自我造血才能扛得久?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝在去年確實毛利比較低，有大量的試錯成本，團(tuán)隊磨合，甚至走彎路。尤其今年，做整包套餐拿到錢的幾乎沒有，因為太重了，反而顯得傳統(tǒng)；資本倒是對軟裝、裝修后市場等相對較輕的切入點興趣多些。那么這些做標(biāo)準(zhǔn)化硬裝為主的互聯(lián)網(wǎng)家裝該怎么辦？只能自己造血。熬到真正可規(guī)?；瘡?fù)制時，才會苦盡甘來！

你說，互聯(lián)網(wǎng)家裝是新“物種”得教育用戶，其實用戶才不管你是什么家裝，只要價錢符合預(yù)期，能使其信任，他就下單。這種信任不是打折、讓利就能換來的，而是價值的認(rèn)同。

想想，燒錢用戶沒感知，又低頻，現(xiàn)金流本來就好，明明可以賺錢有什么理由要燒錢？

（三）提高毛利率，控制費用率：兩手抓，兩手都要硬

去年伊始，關(guān)于愛空間的一個段子流傳甚廣：“沒個0%的毛利率,不好意思跟小米打招呼。”當(dāng)然，愛空間自始至終對外講的毛利率是10%，不過好幾個業(yè)內(nèi)人士測算過，剔除施工、材料成本的毛利率要大于10%。

去年互聯(lián)網(wǎng)家裝總體是低毛利，加上試錯和城市擴(kuò)張，凈利是負(fù)的。不過今年，大家發(fā)現(xiàn)毛利率不低于18%，平均毛利率達(dá)到22%～25%更可持續(xù)，但最高不能超過30%，否則和傳統(tǒng)裝修的區(qū)別就不大了。

傳統(tǒng)裝修的毛利率可以達(dá)到40％～50%，試想如果你花了10萬裝修房子，只有五六萬用于你家，你會作何感想？這背后就是低效的組織運(yùn)營管理無法達(dá)到對成本的有效控制，最終公司的凈利率也就3%～5%。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的城市擴(kuò)張，因房屋面積小、戶型差異及月度開工量少也會使毛利率低于18%。還有費用率，各家的市場規(guī)模不一、城市差異、每月單量不同、人效出入，使得費用率也是差異很大，10%～20%，甚至更高。

舉個例子，這個城市月銷售額100萬，毛利率20％，即毛利20萬，團(tuán)隊20人，加上人員工資提成、房租、辦公費等共計25萬，那么費用率就是25%，凈利率-5%；如果月度營收250萬，那么費用率也就是10%多點兒，是有利潤的。

通常為了利潤，互聯(lián)網(wǎng)家裝會采取兩種方式：

一是產(chǎn)品延伸，推出多個整包套餐。比如有住出于占位及市場布局，以及盈利的考量，在599基礎(chǔ)上推出699、1099，及中高端的暖白3999；還有我愛我家網(wǎng)建立了完善的套餐體系，666、888、1288、1688，滿足不同的消費群體外，也是為了增加營收。至于做的如何，怎么做的，這里就不展開講了。

二是提高單個合同的客單值。最常見的除了各種個性化升級包外，還有家具軟裝，甚至智能家居。不過，軟裝的各種套餐做得都不好，包括專門做軟裝的公司。

雖然用戶的軟裝個性化需求多，且得有場景可視化才能銷售，其根本還是設(shè)計師和品牌沒有打動他，然后再有一定可選的方案，相對而言切改善型住房市場或許更能跑通。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝增加營收的方式，在唯一洞察家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)家裝的專著《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》一書的整包套餐章節(jié)有詳細(xì)說明，不妨看看書里是怎么講的。

（四）速度VS節(jié)奏

去年在我的另一篇文章中談到互聯(lián)網(wǎng)家裝“跑得快不一定死得快，但落地執(zhí)行能力弱一定死得快”。

為什么要提這個問題？很多人給出互聯(lián)網(wǎng)家裝燒錢的理由是要快速復(fù)制，要跑馬圈地，要投入系統(tǒng)研發(fā)，要建倉……

要知道只有規(guī)?；蓮?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化家裝才是真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝，如果一個城市的復(fù)制還是從0到1，或是從0.3到1，其實都沒有達(dá)到規(guī)?；蓮?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)家裝的獲客、產(chǎn)品、設(shè)計、施工、供應(yīng)鏈、交付、服務(wù)等各項標(biāo)準(zhǔn)趨于穩(wěn)定就會“產(chǎn)品化”。但目前離真正的“產(chǎn)品化”還很遠(yuǎn)，因為很多標(biāo)準(zhǔn)本身就不成熟，不斷在優(yōu)化迭代中，亦或在執(zhí)行時就走樣兒。

這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)家裝在樣板市場可以做好，但走出去復(fù)制時就容易出問題。

所以那些跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)家裝，速度很快，但現(xiàn)在來說也沒有占領(lǐng)市場，本身團(tuán)隊還在磨合，當(dāng)?shù)厥袌稣加新噬踔量梢院雎圆挥嫛?/span>

當(dāng)然就目前來說，家裝還是一步一個腳印干出來的，沒到工業(yè)4.0內(nèi)裝工業(yè)化的時候，那些精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，小步慢跑的公司還有機(jī)會，大幕只是剛剛拉起而已。

再說系統(tǒng)研發(fā)，真沒必要自己搞，投入大，周期長，產(chǎn)出低，最后開發(fā)出來的四不像，前端銷售和后端交付也沒真正打通，公司反倒更像一個技術(shù)公司了，因為技術(shù)團(tuán)隊人數(shù)和薪資占比不低，交給智裝天下這類專業(yè)的公司做豈不更好。

節(jié)奏，節(jié)奏，節(jié)奏，你能聽到內(nèi)心的跳動嗎？

對，得有自己的節(jié)奏和旋律，才是一首美妙的“跑馬”進(jìn)行曲，無關(guān)乎對手，無關(guān)乎速度，只看現(xiàn)在的階段和對未來的籌劃。

（五）燒資本的錢，只是一個冷笑話

前面有提到，資本對整包垂直的互聯(lián)網(wǎng)家裝幾乎沒了關(guān)注度。但家裝O2O的一個趨勢就是從輕到重，從半垂直到更垂直。

資本也很簡單，既然那么重，那么“傳統(tǒng)”，那你就自己先跑跑，死一批公司后再來看看。

經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎曾說：“投資人想要知道的都是你如何收支平衡，別再跟我說太多增長和GMV。不管是什么行業(yè)，如果你能處理好增長和收支平衡，過了那個點，你就是贏家。”

這在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域尤其明顯，不要為了追求高估值而快速擴(kuò)張，不要盲目樂觀，謹(jǐn)小慎微的好！現(xiàn)在不管是基金，還是公司，融資都越來越難，很多都會出現(xiàn)金問題。

資本之于互聯(lián)網(wǎng)家裝什么時候介入最佳，就是所謂的“風(fēng)口”，可以大規(guī)模復(fù)制時，城市擴(kuò)張就像蓋章一樣，拿起，蓋下，拿起，蓋下……

是不是想起了《瘋狂動物城》里的爪爪冰棍，沒錯，就是那種感覺。

記得某企業(yè)判斷“在這個行業(yè)沒有20億，燒不出什么東西來。”嚇得我一生冷汗，貌似其他的企業(yè)就沒活路了。相對而言，我更認(rèn)可土巴兔創(chuàng)始人王國彬所言：家裝O2O不能玩燒錢，需要持久戰(zhàn)。

這是“長征式”的堅持，我也不知道你要堅持多久，但我知道先得好好活著！

最后說明一下。近期，中國建筑裝飾協(xié)會在人民大會堂發(fā)布了《2015年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，其中第六章互聯(lián)網(wǎng)家裝由我撰寫，與《顛覆“傳統(tǒng)裝修”：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》一書第四章節(jié)內(nèi)容基本一致。這是中裝協(xié)首次系統(tǒng)而全面地正式對外闡述互聯(lián)網(wǎng)家裝，對其背景、誕生、定義、特點、趨勢、瓶頸等問題進(jìn)行分析和總結(jié)，在已有的認(rèn)知基礎(chǔ)上形成了全行業(yè)更為廣泛的認(rèn)知統(tǒng)一。

釘科技作者簡介：穆峰，資深營銷策劃人，家裝O2O最深入的研究者，網(wǎng)唇互動品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）”模式，公眾號《家居電商周刊》主編，50多家媒體特約評論員、專欄作者，10年營銷策劃、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》，合編中裝協(xié)《2015年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》

（編輯：小灰）