虛構(gòu)原價、謊稱打折、“先漲后降”、買一送“一”、以次充好等價格欺詐、虛假宣傳亂象正在成為電商監(jiān)管的重災(zāi)區(qū)。

近期，《中國經(jīng)營報》記者從北京市發(fā)改委獲悉，當當網(wǎng)因存在各種假促銷的價格違法行為，被罰15萬元；“聚美優(yōu)品”則因構(gòu)成利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的價格違法行為，被罰款2萬元。

8月2日，電商研究中心分析師曹磊在接受記者采訪時表示，真正的監(jiān)管倒逼不能停留在“友情提示”寄希望于商家自律，而要動真格，強化監(jiān)管強度，將監(jiān)管執(zhí)法真正落到實處，觸及違法者的真正“痛處”。

除當當和聚美優(yōu)品被開罰單以外，兩家公司被輿論關(guān)注的焦點依舊在私有化上。互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲在接受記者采訪時表示，兩家公司私有化面臨困局，加上近期戰(zhàn)略新興板的撤銷以及證監(jiān)局重拳整治借殼，國內(nèi)無論是借殼上市還是IPO環(huán)境早已大不如前，這意味兩公司有可能撤回私有化。

當當、聚美優(yōu)品雙雙被罰

此次北京市發(fā)改委開出的這份“罰單”，可謂對當當網(wǎng)、聚美優(yōu)品進行了一番清查。

記者看到，在開給“當當網(wǎng)”長達11頁的罰單里，假促銷的價格違法行為尤其多，涉及毛呢外套、羽絨服、童裝、戶外運動品、手機、鞋、包、圖書等方方面面的商品，當當網(wǎng)以抬高這些商品原價的手法，進行所謂的“促銷”。除此之外，還有一種“欺騙消費者”的手法是，宣傳頁與實際付款的價格根本不同，如2014年12月28日，當當網(wǎng)在銷售“華為mate7”手機時，搜索頁面顯示價格為2999元，但點擊購買后結(jié)算頁面顯示金額變?yōu)?400元。

“鑒于你單位能夠及時改正價格違法行為，且從輕處罰能夠起到教育作用，建議予以從輕處罰?！痹谛姓幜P決定書中，根據(jù)《價格法》《價格違法行為行政處罰規(guī)定》等相關(guān)法律規(guī)定，北京市發(fā)改委對當當網(wǎng)的價格違法行為做出最終的處罰決定，給予警告，并開出了15萬元罰單。

除此以外，聚美優(yōu)品在銷售MK女士挎包、謎尚化妝品、堅果等產(chǎn)品時，同樣“存在利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易的價格違法行為”，同時，也存在一些“滿299減100”的優(yōu)惠由于標示原因沒能讓消費者享受到的問題，聚美優(yōu)品的經(jīng)營方——北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司被罰款2萬元。

沃爾瑪宣武門店在今年2月銷售某品牌手機時，標示“春節(jié)特價”開展價格促銷，但其實上架時就為“特價”。北京市發(fā)改委對其也作出了警告的行政處罰。

對此，記者采訪了當當網(wǎng)相關(guān)負責人，其表示，已經(jīng)邀請發(fā)改委物價部門幫忙協(xié)助審查當當頁面，對問題頁面進行了指導(dǎo)調(diào)整、修改，虛擬原價和折扣頁面現(xiàn)已全部清除。聚美優(yōu)品表示目前不方便接受采訪。

北京八都律師事務(wù)所王西銘律師認為，如果網(wǎng)站借活動提高商品標價，再進行打折銷售，誘導(dǎo)消費者消費，網(wǎng)站的這種行為應(yīng)該屬于欺詐。同時，王西銘認為，網(wǎng)站所出售的商品價格應(yīng)該按照市場規(guī)律波動，但是價格波動的范圍應(yīng)該在市場和法律的規(guī)定范圍之內(nèi)，否則可能存在不正當競爭現(xiàn)象。

價格違法遭遇監(jiān)管難題

利用“打折降價”等手段來兜售商品，可謂商家慣例，尤其會抓住節(jié)假日促銷的“黃金節(jié)點”，包括制造“雙11”“雙12”等營銷盛宴，來牢牢吸引消費者眼球。對此，曹磊在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時認為，目前對價格違法的監(jiān)管方式只能對點，較為落后。未來的監(jiān)管需要“以網(wǎng)治網(wǎng)”，才能規(guī)模治理此類現(xiàn)象。

此外，互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東告訴記者，此類營銷盛宴在價格上做文章的方式，是電商行業(yè)的營銷方式，不少網(wǎng)站通過低價折扣吸引流量，但本身商家也因為壓低價格并不賺錢。

虛構(gòu)原價、謊稱打折、“先漲后降”、買一送“一”、以次充好等的價格欺詐、虛假宣傳亂象重災(zāi)區(qū)多在線上，而不僅當當和聚美優(yōu)品，之前也有不少大型電商因為價格違法行為被處罰過。

此前，監(jiān)管部門對電商平臺存在的價格違法行為和“銷售行為管理混亂”等問題，也多有發(fā)現(xiàn)并“約談”“告誡”相關(guān)電商，如2014年“雙11”前夕，國家工商總局召集阿里巴巴、京東、蘇寧、攜程等10家電商進行約談，要求切實糾正打折誤導(dǎo)、違法廣告、虛假信用評價等現(xiàn)象。然而，“約談”歸“約談”，電商平臺存在的種種價格違法、虛假宣傳等亂象，仍然時有發(fā)生。

有業(yè)內(nèi)人士指出，商家的此類行為已經(jīng)涉嫌違反《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《食品安全法》等的規(guī)定，侵犯了消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)。這對于市場公平交易秩序也是致命的打擊，理應(yīng)依法嚴懲。

曹磊在接受記者采訪時表示，真正的監(jiān)管倒逼不能停留在“友情提示”地寄希望于商家自律，而要動真格，強化監(jiān)管強度，將監(jiān)管執(zhí)法真正落到實處，觸及違法者真正的“痛處”。

曹磊向記者表示，價格違法行為情況較多的還是平臺賣家，因為其平臺上的三方店家的每個廣告促銷語句的改變是無法完全檢測到的。發(fā)改委監(jiān)管的手段多是兩個，一個是競爭對手舉報，二是靠監(jiān)管人員人工去各個電商網(wǎng)站查看。這兩種屬于抽樣調(diào)查，但這樣的監(jiān)管強度多是以點概面，殺一儆百，無法從根本上杜絕價格違法行為的發(fā)生。

“從發(fā)展趨勢來看，未來更多的是通過平臺監(jiān)管，以網(wǎng)管網(wǎng)，用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去管理”，比如可以通過大數(shù)據(jù)濾掉“第一”“領(lǐng)導(dǎo)人同款”等一些含有違規(guī)廣告語的商品，或者設(shè)計最低流通經(jīng)銷商價格，濾掉價格明顯低于成本價涉嫌低價傾銷的，這樣才真正有效。

當當聚美私有化或撤回

當當和聚美優(yōu)品被開罰單以外，兩家公司被輿論關(guān)注的焦點依舊在私有化上，葛甲在接受記者采訪時表示，兩家公司私有化面臨困局，加上近期戰(zhàn)略新興板的撤銷以及證監(jiān)局重拳整治借殼，國內(nèi)無論是借殼上市還是IPO環(huán)境已經(jīng)不似以往那么容易，有可能會使得兩公司撤回私有化。

2015年7月9日，當當網(wǎng)宣布接到董事長俞渝、CEO兼董事李國慶(微博)的初步非約束性私有化要約，收購價格為每股美國存托股(ADS，是指根據(jù)存托協(xié)議，發(fā)行企業(yè)在美國本土上市的股票)7.812美元。但這一私有化要約遭到了投資者的反對。而在今年3月9日，i美股(iMeigu Capital ManagementLtd)則狙擊當當，宣布已向當當呈遞關(guān)于以全現(xiàn)金方式收購其全部流通股份的非約束性要約，收購價格為每股美國存托股(ADS)8.8美元，即每普通股1.76美元，比此前當當管理層的內(nèi)部收購要約價格每ADS 7.8美元高出12.6%。這意味著，當當若私有化價格過低，則將被i美股收購。

而另一邊，聚美優(yōu)品被私有化要約也遭到了小股東的反對。

2月16日，聚美優(yōu)品宣布收到來自CEO陳歐、紅杉資本等遞交的私有化要約，擬以每ADS 7美元的價格進行私有化。這個價格比最近十天均價高大約27%，但與聚美優(yōu)品2014年22美元的發(fā)行價相比，縮水了68.2%，這意味著聚美優(yōu)品的早期投資人將蒙受巨大損失。消息一出，輿論嘩然。聚美優(yōu)品的中小股東當即就開始抱團維權(quán)，而聚美優(yōu)品至今未對由私有化引起的維權(quán)事件表態(tài)。

葛甲在接受采訪時認為，兩家公司近期發(fā)展不佳，其共同點兩公司在發(fā)展之中一直偏向走垂直電商的道路。當當更偏重圖書品類，聚美優(yōu)品更偏重美妝品類。而垂直電用戶成本高，復(fù)購率低在業(yè)內(nèi)一直被詬病。至今為止，“垂直電商是個偽命題”已經(jīng)成為電商行業(yè)的名句。