從今年第一季度政策推出之后，以舊換新就一直是行業(yè)的關(guān)鍵詞，甚至是社會(huì)化輿論的熱點(diǎn)，尤其是從9月份之后，國(guó)補(bǔ)對(duì)以舊換新的接力，讓行業(yè)真切地感受到了政策對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控作用，2024年雙十一家電品類的銷售規(guī)模能夠占據(jù)榜首，國(guó)補(bǔ)是關(guān)鍵所在。

用戶煥新需求的涌現(xiàn)速度超出了預(yù)期，這從多地補(bǔ)貼資金的消耗狀況就可以得到印證。根據(jù)商務(wù)部公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，至11月8日，已經(jīng)有2025.7萬(wàn)名消費(fèi)者買了3045.8萬(wàn)臺(tái)家電產(chǎn)品，預(yù)計(jì)享受的補(bǔ)貼金額超過(guò)了260億元，帶動(dòng)銷售規(guī)模達(dá)到了1377億元以上。值得一提的是，佛山、余姚等地對(duì)國(guó)補(bǔ)政策按下了暫停鍵。

也因此，期待國(guó)補(bǔ)政策進(jìn)一步延續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間，成為了業(yè)內(nèi)的一種呼聲，但這并不是唯一的聲音，很多廠商則希望讓市場(chǎng)回歸市場(chǎng)本身，國(guó)補(bǔ)政策會(huì)不會(huì)延續(xù)、需不需要延續(xù)?并不是偽課題，而是與每位廠商的切身利益相關(guān)。

宏觀政策是國(guó)補(bǔ)能否延續(xù)的重要指引

從9月份開(kāi)始，貨幣和財(cái)政雙寬松政策已經(jīng)開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)的浮出水面，宏觀層面各種會(huì)議，都在探討、分析、制定相應(yīng)的細(xì)則和規(guī)劃，9月份國(guó)補(bǔ)政策走向高潮，也是在如此背景下進(jìn)行。

最近兩個(gè)月內(nèi)，類似于“10萬(wàn)億”這樣的詞匯一直出現(xiàn)在輿論潮頭，這在宏觀方向上就已經(jīng)給國(guó)補(bǔ)政策提供了一個(gè)非常明確的指引，那就是有利于刺激消費(fèi)、激活市場(chǎng)、促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的舉措，都將會(huì)被一以貫之地奉行。

事實(shí)上，國(guó)補(bǔ)政策在過(guò)去兩個(gè)多月內(nèi)所起到的積極效果非常明顯，無(wú)論是線上還是線下都收益頗豐，近階段的市場(chǎng)銷售比去年同期都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，這也是為什么很多廠商呼吁國(guó)補(bǔ)政策能夠長(zhǎng)期執(zhí)行的原因之一。

另外，結(jié)合更早之前的“雙碳”戰(zhàn)略還可以知曉，高能效、高水效產(chǎn)品的普及速度還需要加快，盡早實(shí)現(xiàn)對(duì)老舊、高能耗產(chǎn)品的替換，助力社會(huì)化節(jié)能水平的提升，賦能低碳化、綠色化、智能化發(fā)展。

而就宏觀政策的大方向上來(lái)看，國(guó)補(bǔ)不僅僅契合了宏觀指引，符合各大會(huì)議的精神，更有利于國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)在短期之內(nèi)走出之前的存量化泥淖。正因?yàn)槿绱?，很多區(qū)域市場(chǎng)也都在紛紛把國(guó)補(bǔ)政策從原有的八大類產(chǎn)品延展到更多的家電品類。

所以，盡管目前依然沒(méi)有明確延續(xù)的文件加以說(shuō)明，但是仔細(xì)熟路宏觀政策給出的信號(hào)，就可以窺見(jiàn)，以舊換新、國(guó)補(bǔ)政策存在著進(jìn)一步延續(xù)的可能性；而且，概率還不小。

分化也帶來(lái)了分歧

需要指出的是，以舊換新國(guó)補(bǔ)政策并沒(méi)有惠及每一家制造工廠、品牌和商家，在這一輪受益頗多的是大型及主流家電企業(yè)，大量的中小企業(yè)并沒(méi)有因?yàn)橐耘f換新而獲得良好發(fā)展，相反，由于煥新需求主要集中在大平臺(tái)和大品牌方面，中小企業(yè)的市場(chǎng)占比被進(jìn)一步壓縮。

地標(biāo)賣場(chǎng)、知名的區(qū)域性連鎖等等在今年的國(guó)補(bǔ)政策中也是大放異彩，而絕大部分中小商家尤其是四五級(jí)市場(chǎng)的渠道，同樣也沒(méi)有享受到足夠的國(guó)補(bǔ)政策的紅利。

分化由此而形成，在品牌格局方面，之前存量基礎(chǔ)大、銷售量大的品牌越來(lái)越好，而沒(méi)有太長(zhǎng)歷史沉淀、太強(qiáng)品牌影響力的中小企業(yè)的份額快速萎縮。流通渠道同樣是如此，值得一提的是，哪怕是一些參與國(guó)補(bǔ)的終端流通商，前期墊資是壓力重重。

正是由于市場(chǎng)格局的分化，形成了對(duì)政策走向的判斷分歧，已經(jīng)在國(guó)補(bǔ)中獲得豐厚利益的企業(yè)都希望政策長(zhǎng)期延續(xù)下去，而無(wú)法獲得政策助力的企業(yè)則希望市場(chǎng)能夠回歸到原來(lái)的狀態(tài)，多家中小企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人向筆者表示了類似的觀點(diǎn)。

市場(chǎng)需要政策呵護(hù)

作為一種充分市場(chǎng)化的產(chǎn)品，家電行業(yè)需求資源的流轉(zhuǎn)根本還是靠市場(chǎng)規(guī)模本身的作用，但考慮到更大的宏觀戰(zhàn)略，以及現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存量化狀況，家電市場(chǎng)確實(shí)是需要更好、更為貼切的政策呵護(hù)。

其實(shí)，一些區(qū)域已經(jīng)擴(kuò)大國(guó)補(bǔ)的產(chǎn)品覆蓋面。例如，前不久剛剛公示的《上海市落實(shí)國(guó)家家電以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》、《上海市加大力度支持綠色智能家電家居消費(fèi)補(bǔ)貼政策實(shí)施細(xì)則》以及江蘇發(fā)布的《關(guān)于2024年蘇新消費(fèi)?綠色節(jié)能家電以舊換新專項(xiàng)活動(dòng)新增補(bǔ)貼商品品類的通告》等等就已經(jīng)在原來(lái)八大類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將政策惠及面延展至廚房小電、生活電器、個(gè)護(hù)產(chǎn)品等多十多類產(chǎn)品上。還有在河北、山西等北方地區(qū)，以空氣源熱泵為代表的取暖類產(chǎn)品也被納入了以舊換新的國(guó)補(bǔ)范疇之內(nèi)。

與此同時(shí)，政策對(duì)市場(chǎng)的扶持、激勵(lì)也需要一定的延續(xù)性。更何況，目前家電市場(chǎng)的基本面還沒(méi)有出現(xiàn)大轉(zhuǎn)變，家電行業(yè)的高質(zhì)量增長(zhǎng)需要很長(zhǎng)的一段路要走，從今年雙11期間依然是以價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)方式就可以看出，家電市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境還沒(méi)有得到改善。

而之于之前并沒(méi)有獲得國(guó)補(bǔ)助力的中小企業(yè)而言，或許可以進(jìn)一步在品牌化和品質(zhì)化發(fā)展方面傾斜更多的資源，家電產(chǎn)品是剛需，存量需求足夠的大，市場(chǎng)發(fā)展是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，品牌對(duì)產(chǎn)品的賦能效應(yīng)只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。刺激型政策不會(huì)是充分市場(chǎng)化領(lǐng)域的常態(tài)，緩慢或有節(jié)奏的退出只是時(shí)間問(wèn)題。企業(yè)和政策之間，應(yīng)當(dāng)是一種雙向奔赴的過(guò)程。