編者按：近段時(shí)間，不僅天氣熱，空調(diào)市場(chǎng)同樣“火氣十足”，各種事件頻頻“出圈”，這邊多個(gè)自媒體刷屏“格力空調(diào)跌出前三，被門(mén)外漢超越”，那廂小雜亂空調(diào)質(zhì)量問(wèn)題頻繁被爆，空調(diào)憑借一己之力牽動(dòng)家電市場(chǎng)神經(jīng)。今天咱們先來(lái)聚焦小米空調(diào)，多個(gè)報(bào)道中顯示，小米空調(diào)已然要取頭部空調(diào)企業(yè)地位以代之，此事是真是假?

近日，一篇標(biāo)題為《中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)“洗牌”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門(mén)外漢”?》的文章被自媒體瘋轉(zhuǎn)，文章中表示，格力空調(diào)跌出前三，新晉黑馬是小米，不過(guò)這一數(shù)據(jù)并無(wú)具體來(lái)源。小米空調(diào)以及小米白電今年的市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)被業(yè)內(nèi)所關(guān)注，但是，小米真的已經(jīng)成長(zhǎng)到可以撼動(dòng)頭部家電企業(yè)的地位了嗎?

小米空調(diào)超越格力?數(shù)據(jù)失實(shí)

針對(duì)上述文章，珠海格力電器股份有限公司文化傳媒中心注冊(cè)微博“格力文傳”表示，“該文章/視頻通過(guò)捏造不實(shí)數(shù)據(jù)等手段，誤導(dǎo)公眾對(duì)格力產(chǎn)品和銷(xiāo)量的認(rèn)知。對(duì)此，我們已向國(guó)家有關(guān)部門(mén)舉報(bào)，并將采取法律手段堅(jiān)決捍衛(wèi)公司合法權(quán)益?！?/p>

中國(guó)家電網(wǎng)記者查閱多方平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，這篇文章的數(shù)據(jù)明顯是失實(shí)的。

以618數(shù)據(jù)來(lái)看，京東家電競(jìng)速榜顯示，5月31日-6月18日，家電品牌銷(xiāo)售榜中空調(diào)類(lèi)目下，小米斬獲第三名，第一、第二分別為格力和美的。

奧維羅盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月份，小米空調(diào)線(xiàn)上銷(xiāo)額、銷(xiāo)量的排名均為第三，但是均在美的、格力之后。線(xiàn)下銷(xiāo)量則排在第20位，線(xiàn)下銷(xiāo)額排名則連前20都未進(jìn)入。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，小米空調(diào)最好的成績(jī)也不過(guò)排在了線(xiàn)上市場(chǎng)的第三，如果整合全渠道成績(jī)，小米仍然與多個(gè)空調(diào)企業(yè)有明顯差距，此篇文章中“超越格力”的觀點(diǎn)明顯站不住腳。

從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，目前小米空調(diào)的規(guī)模與美的、格力、海爾等品牌也不是一個(gè)量級(jí)，據(jù)各家企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收1512.17億元，美的集團(tuán)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1611.1億元，海爾空調(diào)營(yíng)業(yè)收入為456.6億元，海信家電暖通空調(diào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收386.5億元。據(jù)國(guó)聯(lián)證券研究所推算數(shù)據(jù)，2023年小米白電整體業(yè)務(wù)規(guī)模約為120億元，空調(diào)是小米白電最核心業(yè)務(wù)，即使從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，其中營(yíng)業(yè)收入規(guī)模差距也不言自明。

想要撼動(dòng)頭部品牌地位?挑戰(zhàn)不小

不過(guò)，小米空調(diào)包括其白電業(yè)務(wù)近兩年增長(zhǎng)迅速的事實(shí)也確實(shí)引起了用戶(hù)和業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

小米年報(bào)及半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年小米空調(diào)出貨量超過(guò)4.4百萬(wàn)臺(tái)，冰箱出貨量超過(guò)2.0百萬(wàn)臺(tái)，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超過(guò)1.3百萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24%。2024年一季度，小米大家電業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)46%。

頭豹研究院分析師陳雨欣分析認(rèn)為，小米空調(diào)業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)主要集中體現(xiàn)在以下四個(gè)原因，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、合作伙伴選擇、小米生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)”。簡(jiǎn)而言之，在消費(fèi)K型分化的當(dāng)下，小米以相對(duì)親民的價(jià)格抓住了一部分對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)，其實(shí)這種趨勢(shì)從去年多個(gè)二線(xiàn)空調(diào)品牌銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)中也可尋得線(xiàn)索，并非小米獨(dú)家。此外，小米獨(dú)有的生態(tài)鏈和積累的用戶(hù)心智，以及與松下等品牌的合作也為小米空調(diào)產(chǎn)品做了很好的信用背書(shū)，一系列的因素推動(dòng)了小米空調(diào)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

小米也在空調(diào)業(yè)務(wù)上持續(xù)加碼，試圖擺脫“代工”標(biāo)簽。近日，小米智能家電創(chuàng)新生產(chǎn)基地審批公示，計(jì)劃建設(shè)小米智能家電創(chuàng)新生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)年生產(chǎn)、加工空調(diào)約600萬(wàn)套，峰值生產(chǎn)使用19條生產(chǎn)線(xiàn)，年產(chǎn)值約110億元，項(xiàng)目2024年1月份開(kāi)工。

自進(jìn)入白電行業(yè)以來(lái)，小米其實(shí)標(biāo)簽明顯，包括“價(jià)格屠夫”、“產(chǎn)品代工”等，吸引到的更多是米粉或者關(guān)注性?xún)r(jià)比的人群，一直以來(lái)在白電市場(chǎng)中受到的關(guān)注并不多。但是近期以來(lái)，一系列關(guān)于“小米空調(diào)沖擊傳統(tǒng)品牌”、“自電視空調(diào)后，小米再攪動(dòng)冰箱洗衣機(jī)市場(chǎng)”、“空調(diào)市場(chǎng)洗牌”等等論調(diào)暗潮涌動(dòng)，鋪天蓋地的論調(diào)很難讓人不懷疑背后是否有人為推動(dòng)輿情的因素。

國(guó)聯(lián)證券分析師認(rèn)為，“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小米白電有望集中承接尾部品牌釋放出來(lái)的份額，但要挑戰(zhàn)第一集團(tuán)，還需要依賴(lài)一些行業(yè)層面的變革，譬如未來(lái)消費(fèi)模式變化，智能家居、人車(chē)家等生態(tài)價(jià)值大幅提升?！?/p>

中國(guó)家電網(wǎng)認(rèn)為，小米想要挑戰(zhàn)格力、美的、海爾等空調(diào)品牌地位，仍然有不小的挑戰(zhàn)。

首先，在產(chǎn)業(yè)鏈成熟度上，格力、美的、海爾已經(jīng)深耕幾十年，且多個(gè)品牌還有自己的壓縮機(jī)等上游零部件廠(chǎng)商，即使小米自建工廠(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)也難以追趕。

其次，小米最大的殺手锏是“低價(jià)”，其極致的性?xún)r(jià)比只能滿(mǎn)足一部分的目標(biāo)人群，但是對(duì)于空調(diào)品牌商而言，都是經(jīng)歷過(guò)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)才存活下來(lái)的，從用戶(hù)需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，高品質(zhì)、性能好的產(chǎn)品才是企業(yè)賴(lài)以生存的根本，只專(zhuān)注于高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的小米，勢(shì)必難以觸達(dá)高端市場(chǎng)人群，而在性?xún)r(jià)比產(chǎn)品層面，小米同樣面臨著圍追堵截，華凌、科龍、長(zhǎng)虹、TCL、奧克斯、創(chuàng)維等品牌，與小米同配置同價(jià)格段的產(chǎn)品一直都比較豐富。

最后，在品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品線(xiàn)深度、售后服務(wù)上，小米空調(diào)與頭部企業(yè)差距不小，前段時(shí)間，黑貓投訴發(fā)博稱(chēng)消費(fèi)者徐先生反饋?zhàn)约嘿?gòu)買(mǎi)的小米空調(diào)內(nèi)機(jī)突然掉落，幸虧剛好裝了蚊帳，否則直接砸中其2歲女兒，小米售后一開(kāi)始表示最多賠200元和免費(fèi)空調(diào)清洗，在黑貓投訴曝光后，才同意更換新機(jī)并賠償了床墊清洗等費(fèi)用;從產(chǎn)品線(xiàn)的縱深布局、品牌架構(gòu)、價(jià)格段分布上觀察，小米白電都過(guò)于“單薄”;小米即使擁有強(qiáng)大的米粉人群，但是作為家電行業(yè)的頭部品牌，美的、海爾、格力多年的專(zhuān)業(yè)形象和心智壁壘也難以輕易被打破。

綜合來(lái)看，小米空調(diào)想要挑戰(zhàn)頭部企業(yè)地位，目前看還是差點(diǎn)火候，但是，小米體系的用戶(hù)基數(shù)、AIOT屬性、新零售模式等優(yōu)勢(shì)也值得空調(diào)企業(yè)去關(guān)注，畢竟，一直以來(lái)被稱(chēng)為“行業(yè)鯰魚(yú)”的小米，其所帶來(lái)的鯰魚(yú)效應(yīng)會(huì)有多大、持續(xù)多久，目前還未有定數(shù)。