自從幾年前APF能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始正式實(shí)施時(shí)候，現(xiàn)如今產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局的動(dòng)態(tài)演變態(tài)勢(shì)就已經(jīng)埋下了誘因，如果之前下沉市場(chǎng)還給了四五級(jí)能效產(chǎn)品提供了豐沃土壤的話，那么當(dāng)下絕大部分空調(diào)企業(yè)主動(dòng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)則將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，直接引導(dǎo)至一二級(jí)能效領(lǐng)域。

不止是大型家電企業(yè)的母品牌、子品牌，包括二線、三線乃至新進(jìn)入行業(yè)沒(méi)多久的企業(yè)，進(jìn)入2024冷年之后幾乎都把高能效產(chǎn)品作為了發(fā)力點(diǎn)，當(dāng)幾乎所有企業(yè)的產(chǎn)品行為保持前所未有的一致性，那么本已經(jīng)是存量化的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)必將會(huì)被進(jìn)一步激化。

高能效產(chǎn)品成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

只要去京東、天貓各大電商平臺(tái)上看一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，撇開(kāi)在消費(fèi)市場(chǎng)耳熟能效的大型家電品牌之外，哪怕是一些中小品牌、大型企業(yè)的子品牌，幾乎都已經(jīng)把高能效產(chǎn)品作為了產(chǎn)銷(xiāo)重點(diǎn)。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活躍度頗高的品牌，例如華凌空調(diào)、華蒜空調(diào)等等，早就聚焦于高能效產(chǎn)品領(lǐng)域。

但是在中小品牌群體中，大量的企業(yè)和品牌依然還是把四五級(jí)定速機(jī)作為其主銷(xiāo)品類(lèi)。一方面，這些企業(yè)在變頻技術(shù)上沒(méi)有完整的布局，另外一個(gè)方面，缺乏足夠品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的中小品牌，不得不把價(jià)格作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在上半年的高增長(zhǎng)行情中，涌現(xiàn)出了一個(gè)明顯趨勢(shì)，那就是具有大型企業(yè)集團(tuán)背書(shū)的子品牌或者是知名家電品牌也愈加受到渠道端和用戶(hù)側(cè)的追捧；而且，這類(lèi)品牌群體在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上打造并沒(méi)有弱化。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌也是如此，盡管他們沒(méi)有自己的制造基地，然而通過(guò)在大型空調(diào)工廠的OEM或者是ODM合作，并把價(jià)格和成本控制到極致，進(jìn)而對(duì)三四線品牌形成了巨大的沖擊。

也就是說(shuō)，過(guò)去半年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)在向高級(jí)能效產(chǎn)品集中，尤其是一級(jí)能效產(chǎn)品，隨著大型企業(yè)的子品牌、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌銷(xiāo)售規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，整體均價(jià)已經(jīng)在下移，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確是在升級(jí)，但高能效空調(diào)的銷(xiāo)售均價(jià)卻是在往下走。

一級(jí)能效將迎來(lái)新一輪烽火

上文所提到的這種趨勢(shì)已經(jīng)引起了后續(xù)品牌群體的重視，這并不是說(shuō)很多企業(yè)沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品和技術(shù)儲(chǔ)備，而是在階段性的規(guī)模和量利均衡之間尋找一個(gè)時(shí)機(jī)，隨著一級(jí)能效產(chǎn)品普及率的提升，必然會(huì)驅(qū)動(dòng)所有企業(yè)向這類(lèi)產(chǎn)品上投入更多的資源。

8月中旬，創(chuàng)維空調(diào)副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)賈海榮在于筆者交流的過(guò)程中談到，未來(lái)短期之內(nèi)，創(chuàng)維空調(diào)70%的產(chǎn)品將集中在高能效范疇。更早之前筆者在走訪浙江制造圈時(shí)，夏寶電器副總經(jīng)理張海波向筆者透露，2024冷凍年度夏寶電器在家用空調(diào)產(chǎn)品上的發(fā)力點(diǎn)就是一二級(jí)能效品類(lèi)；無(wú)獨(dú)有偶的是，韓電營(yíng)銷(xiāo)端的負(fù)責(zé)人王萬(wàn)學(xué)就向筆者表示，韓電空調(diào)以后的側(cè)重點(diǎn)同樣是變頻高能效產(chǎn)品，他還說(shuō)：“我們要讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，形成高品價(jià)比的口碑效應(yīng)。”

在安徽、浙江、江蘇、廣西等等還有很多空調(diào)工廠和品牌正在進(jìn)行類(lèi)似的規(guī)劃和布局，市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，有時(shí)候并不完全是主導(dǎo)品牌引領(lǐng)全行業(yè)往上走；主流及其他品牌在產(chǎn)品端的發(fā)力同樣會(huì)形成鯰魚(yú)效應(yīng)。

可以預(yù)見(jiàn)，2024冷年隨著絕大多數(shù)企業(yè)在一級(jí)能效產(chǎn)品上集中資源，一場(chǎng)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)烽火將撲面而來(lái)。每個(gè)企業(yè)都在不遺余力地提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，由于各個(gè)企業(yè)在品牌端、渠道端和技術(shù)端的有著明顯的分化和差異，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)集中在價(jià)格上進(jìn)行絞殺，這在過(guò)往二十多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上是屢見(jiàn)不鮮。

多種因素可能會(huì)激化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

空調(diào)行業(yè)最近多年來(lái)之所以能夠維持住較為良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并吸引了大量的社會(huì)資本進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，孕生出越來(lái)越多的品牌和制造基地，除了國(guó)內(nèi)外空調(diào)市場(chǎng)的確是有著巨大的需求空間之外，另外一個(gè)核心因素是以格力和美的為代表的主導(dǎo)品牌的高定價(jià)策略，給后續(xù)品牌讓渡出了豐富的機(jī)會(huì)。

但市場(chǎng)總是處于一個(gè)動(dòng)態(tài)演變的過(guò)程之中，2023年1至6月份無(wú)論是出貨端還是零售層面都出現(xiàn)了增長(zhǎng)，不過(guò)從7月份開(kāi)始的斷崖式滑坡傳遞出了一個(gè)并不有利的信號(hào)，庫(kù)存的消化不盡如人意，空調(diào)產(chǎn)能相較于去年得到了巨大提升，供求矛盾急劇激化，激進(jìn)價(jià)格手段的運(yùn)用是一觸即發(fā)。

所以，大量的空調(diào)企業(yè)向一級(jí)能效空調(diào)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化升級(jí)，也是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一種方式；只是，在競(jìng)爭(zhēng)博弈的激化下，吸引了更多的空調(diào)工廠加入了一級(jí)能效產(chǎn)品的激戰(zhàn)。如果爆發(fā)出價(jià)格戰(zhàn)，一級(jí)能效產(chǎn)品將是戰(zhàn)火集中的區(qū)域。

而主流品牌對(duì)規(guī)模的訴求越來(lái)越高，除了格力、美的、海爾之外，TCL、奧克斯、海信科龍、長(zhǎng)虹、小米等等企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模近年也都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)之勢(shì)，內(nèi)外銷(xiāo)總量超過(guò)1000萬(wàn)套的企業(yè)越來(lái)越多，這種格局不太可能四平八穩(wěn)地持續(xù)下去，競(jìng)爭(zhēng)的再次分化往往都是從價(jià)格方式開(kāi)始，2019年就已經(jīng)有過(guò)類(lèi)似的記錄。

從整體趨勢(shì)上看，未來(lái)一年出貨量和上墻量難言增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的存量化特征會(huì)更明顯，出口市場(chǎng)在6月份剛剛走出下滑的泥淖，下半年的走勢(shì)也是壓力重重，空調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外銷(xiāo)兩線承壓。在消費(fèi)分層態(tài)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心上移至一級(jí)能效是大勢(shì)所趨。