如果以純粹的市場(chǎng)規(guī)律的視角來(lái)看國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，那么當(dāng)下已經(jīng)激化的供求矛盾會(huì)把行業(yè)的生態(tài)推向更為尷尬的境地，但恰恰是行業(yè)特殊的游戲規(guī)則和旺季階段總是時(shí)不時(shí)涌現(xiàn)出的階段性行情，能夠給身處其中的大量廠商帶來(lái)短期博弈機(jī)會(huì)，這讓國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)無(wú)論是在品牌端還是流通端呈現(xiàn)出更多的變數(shù)。過(guò)去是如此，2024冷年也將是如此。

不過(guò)就2023冷年收尾時(shí)的研產(chǎn)供銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的狀態(tài)而言，未來(lái)一年有些方面的走向可以得到一個(gè)大體的判斷，即便再悲觀的業(yè)內(nèi)人士也都希望市場(chǎng)爆發(fā)出更多的紅利機(jī)會(huì)；只是，當(dāng)存量化發(fā)展成為市場(chǎng)的基本面，經(jīng)歷了2023冷年這一波亢奮的出貨行情之后，未來(lái)一年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì)并不會(huì)太樂(lè)觀。

出貨難言再增長(zhǎng)

空調(diào)行業(yè)歷來(lái)就有大年之后是小年的經(jīng)驗(yàn)式判斷，哪怕是商業(yè)和產(chǎn)銷(xiāo)模式已經(jīng)是時(shí)過(guò)境遷，這種預(yù)判依然有著一定的可信度，尤其是在2023冷年的出貨量規(guī)模接近歷史性峰值之后，2024冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨量極有可能會(huì)出現(xiàn)下降。

其實(shí)從今年7月份零售端的走勢(shì)已經(jīng)可以看出端倪，之前連續(xù)數(shù)月增長(zhǎng)的市場(chǎng)零售在7月份出現(xiàn)了斷崖式的滑坡，而出貨層面卻出現(xiàn)了詭異般的增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)延續(xù)到了8月份。8月份排產(chǎn)規(guī)劃的增長(zhǎng)并不是受零售端帶動(dòng)，完全是去年同期基數(shù)較低和淡季開(kāi)盤(pán)政策牽引及渠道蓄水能力得到提升所致。

在明年2月份之前，考慮之前一年每個(gè)月國(guó)內(nèi)環(huán)境的特殊狀況，出貨量出現(xiàn)增長(zhǎng)都不會(huì)奇怪，就像是今年上半年零售端的增長(zhǎng)一樣，統(tǒng)計(jì)方法的計(jì)算結(jié)果有時(shí)候與市場(chǎng)的基本面會(huì)發(fā)生背離。更何況，今年上半年整個(gè)行業(yè)亢奮式的增長(zhǎng)勢(shì)頭具備一定的慣性而會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。

考驗(yàn)行業(yè)出貨量變化的窗口期在明年2月，鑒于過(guò)去兩年零售端的表現(xiàn)就可以看到，空調(diào)市場(chǎng)需求資源已經(jīng)愈加稀缺；關(guān)聯(lián)行業(yè)也沒(méi)有給空調(diào)產(chǎn)品締造出太多的新生空間，這一點(diǎn)從房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境變化就已經(jīng)可見(jiàn)一斑。更令人悲觀的是，空調(diào)企業(yè)在技術(shù)端和產(chǎn)品端的創(chuàng)新程度有限，概念化炒作太多而忽略了用戶真實(shí)體驗(yàn)、弱化了服務(wù)對(duì)需求的再造作用。

所以，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)無(wú)論是外部環(huán)境還式內(nèi)生需求層面，都不支撐出貨量的再次高增長(zhǎng)。工程機(jī)市場(chǎng)亦是如此，而且家用中央空調(diào)及風(fēng)管機(jī)還在不斷對(duì)家用分體式空調(diào)形成替代效應(yīng)，今年2至6月份偏高的出貨量基數(shù)也是再增長(zhǎng)承壓的一個(gè)方面。

均價(jià)再漲壓力重重

從前年開(kāi)始，在特殊的環(huán)境因素導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)階段性斷鏈的情況下，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)開(kāi)啟了一段波瀾壯闊的漲價(jià)行情，不僅頭部品牌，主流及二線品牌同樣加入了漲價(jià)的行列；而且漲價(jià)的頻次越來(lái)越快，這在去年的上半年體現(xiàn)得尤為明顯。

漲價(jià)的步伐在今年并沒(méi)有停止，同時(shí)大型家電企業(yè)還在不斷升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這也在一定程度上推高了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨均價(jià)，2023年旺季階段均價(jià)創(chuàng)下了近幾年以來(lái)的新高。原材料成本一直在高位徘徊起到了托底作用，最近一段時(shí)間每噸銅價(jià)再次躍升至7萬(wàn)元以上。

但凡是企業(yè)密集發(fā)出漲價(jià)通知的時(shí)候，也是渠道端提貨積極性較高的階段，這種屢試不爽的舉措在未來(lái)一年能否奏效?國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨均價(jià)能否在2024冷年再次上移?其實(shí)很多的廠商已經(jīng)有了基本的判斷，經(jīng)過(guò)了連續(xù)多年不斷攀升的價(jià)格，必將會(huì)面臨著更為沉重的波動(dòng)壓力。

有時(shí)候產(chǎn)品價(jià)格的變化與供求矛盾會(huì)發(fā)生錯(cuò)位，尤其是空調(diào)這種存在著明顯季節(jié)性需求、使用特征的產(chǎn)品，市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手對(duì)價(jià)格調(diào)配會(huì)失效，但決定價(jià)格走向的本質(zhì)不會(huì)變。在市場(chǎng)需求難以得到持續(xù)提升的前提下，價(jià)格上行的阻力肉眼可見(jiàn)。

在2023冷凍年度增幅比較大的品牌都有一個(gè)共同特點(diǎn)：那就是都具備強(qiáng)大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，說(shuō)的直白點(diǎn)就是價(jià)格偏低。沒(méi)有不被降價(jià)一分錢(qián)而打動(dòng)的消費(fèi)者放之四海而皆準(zhǔn)，消費(fèi)不僅有升級(jí)也有降級(jí)。

最為悲觀的是，如果需求整體規(guī)模出現(xiàn)大幅度下行而庫(kù)存產(chǎn)品的消化速度不達(dá)預(yù)期，出現(xiàn)更為激進(jìn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式也就不足為奇。而價(jià)格變動(dòng)走向完全是看以格力、美的、海爾等為代表的主導(dǎo)品牌自身策略的變動(dòng)，這一點(diǎn)對(duì)品牌格局也會(huì)形成影響。

洗牌再現(xiàn)未必是壞事

空調(diào)行業(yè)在2023冷年出現(xiàn)了一波近二十年以來(lái)少有的投產(chǎn)浪潮，產(chǎn)能得到了大幅的提升，品牌數(shù)量劇增，不僅新生品牌略見(jiàn)不鮮，而且一些沉寂多年的老品牌甚至是未涉足家電整機(jī)制造的耳熟能效的品牌，都出現(xiàn)在了渠道端和零售端。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本身的確是存在著適宜的生存發(fā)展空間之外，主導(dǎo)品牌的高定價(jià)策略給后續(xù)品牌留存出了豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但把自身的生存發(fā)生寄希望于主導(dǎo)品牌的定價(jià)策略上本身就不是一種可持續(xù)發(fā)展的模式，況且，在動(dòng)態(tài)演變的競(jìng)爭(zhēng)格局下，主導(dǎo)品牌的定價(jià)走向也會(huì)發(fā)生變動(dòng)，這種狀況在2019年就曾發(fā)生過(guò)。

另外一個(gè)方面，渠道商在經(jīng)過(guò)了前幾年備受非知名品牌單純的價(jià)格導(dǎo)向之后，進(jìn)入2024冷凍年度也會(huì)愈加理性；事實(shí)上已經(jīng)有很多的商家在調(diào)整自身所經(jīng)營(yíng)的品牌結(jié)構(gòu)，除了具備一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力之外，他們希望所承接的品牌具備一定的知名度。

更何況，不斷激化的供求矛盾還在加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在有限的市場(chǎng)需求面前，一切有利于維系乃至提升自身出貨規(guī)模的方式方法都會(huì)被重視，其中就包括價(jià)格，進(jìn)而對(duì)品牌格局的變動(dòng)，形成直接的沖擊和影響。

在今年的旺季階段，已經(jīng)有很多的非知名品牌出現(xiàn)了零售下滑的不利狀況，而這還是在整體市場(chǎng)出現(xiàn)了較為良好的走勢(shì)，如果市場(chǎng)一旦滑向更為惡劣的地步，需求持續(xù)探底，那么空調(diào)行業(yè)再次出現(xiàn)一波慘烈的洗牌也將是必然結(jié)果。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)南磁朴欣谛袠I(yè)更為健康的發(fā)展，尤其是一些低價(jià)、低質(zhì)品牌的退出，可以給行業(yè)生態(tài)的升級(jí)創(chuàng)造有利條件。

商業(yè)形態(tài)再分化

與消費(fèi)需求分化并行不悖的還有商業(yè)場(chǎng)景的分化，傳統(tǒng)家電連鎖跌至谷底，專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)門(mén)店略顯反彈，線上平臺(tái)占比再提升，都在驅(qū)動(dòng)著企業(yè)對(duì)自身商業(yè)模式進(jìn)行再次的創(chuàng)新探索。

目前空調(diào)行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)對(duì)渠道流通的選擇涇渭分明，大型企業(yè)一般都是實(shí)現(xiàn)全商業(yè)場(chǎng)景覆蓋，每一種商業(yè)通路和零售終端都會(huì)成為其資源投入的對(duì)象；而二三線品牌一般都奉行渠道導(dǎo)向，線上只是作為一種定價(jià)標(biāo)桿，往往通過(guò)渠道覆蓋面的拓展帶動(dòng)自身規(guī)模的向上。

在新舊冷年交替之際，商業(yè)場(chǎng)景在不同的品牌群體上出現(xiàn)了變動(dòng)。二三線品牌對(duì)線上開(kāi)始重視，對(duì)設(shè)計(jì)師、家裝渠道開(kāi)始進(jìn)行重點(diǎn)投入；尤其是具備公域流量池的商業(yè)化，備受絕大多數(shù)企業(yè)的歡迎。

對(duì)具備服務(wù)能力的線下專(zhuān)業(yè)化商家的戰(zhàn)略性投入也將是商業(yè)場(chǎng)景分化的一個(gè)趨勢(shì)，空調(diào)的服務(wù)屬性非常明顯，后端能力和服務(wù)能力往往是價(jià)值提升乃至再造的關(guān)鍵手段；在優(yōu)質(zhì)安裝資源愈加稀缺的當(dāng)下，線下服務(wù)體系的建設(shè)，并不止于服務(wù)本身，還在于其帶貨能力的延伸。

未來(lái)一年產(chǎn)品格局也會(huì)發(fā)生明顯變化，從目前包括中小品牌在內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)開(kāi)始重視一二級(jí)變頻產(chǎn)品就可以看出，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和重心在逐步上移，這也意味著來(lái)年高能效、環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域也有可能會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

以上所有的預(yù)判都是基于眼下行業(yè)的基本面進(jìn)行的思考，競(jìng)爭(zhēng)畢竟一直在動(dòng)態(tài)演變，盡管在整體規(guī)模走向筆者持以悲觀的態(tài)度，但是仍然希望每位廠商能夠獲得足夠的收益并夯實(shí)走向更久遠(yuǎn)未來(lái)的基礎(chǔ)。悲觀或許可以向更為安全的邊際靠近，但行業(yè)和市場(chǎng)的奇跡往往都是由樂(lè)觀的勇敢者所創(chuàng)造，站在這個(gè)視角看，筆者希望所有的預(yù)判都發(fā)生偏差。(文思)