自房地產(chǎn)投資對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用不斷減弱之后，政府將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的任務(wù)交到了“消費(fèi)”手上。尤其是進(jìn)入到下半年以來(lái)，多部門(mén)不斷發(fā)布文件支持消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，地方政府也通過(guò)發(fā)布消費(fèi)券的形式刺激消費(fèi)。

對(duì)于家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)刺激具有重要的作用。在2007年家電下鄉(xiāng)的政策刺激下，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)開(kāi)始騰飛。而今年上半年，隨著人們的消費(fèi)生活恢復(fù)常態(tài)，并在消費(fèi)刺激政策的輔助下，中國(guó)家電市場(chǎng)也重回上升通道。

在此背景下，有專家認(rèn)為，我國(guó)消費(fèi)發(fā)展升級(jí)趨勢(shì)沒(méi)有改變。隨著生產(chǎn)生活秩序全面恢復(fù)，餐飲、旅游、文化娛樂(lè)等接觸性服務(wù)逐步回暖，消費(fèi)規(guī)模和增速穩(wěn)步回升。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，服務(wù)消費(fèi)逐步超過(guò)商品消費(fèi)成為居民消費(fèi)支出的最主要部分。居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比從2013年的39.7%上升至2019年的45.9%。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

從相關(guān)文件對(duì)刺激消費(fèi)政策的口吻，到消費(fèi)市場(chǎng)中家電企業(yè)的實(shí)際舉措，再到家電消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇情況，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的消費(fèi)增長(zhǎng)邏輯在于“消費(fèi)升級(jí)”的持續(xù)進(jìn)行。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年施行的消費(fèi)刺激政策頗有成效。今年上半年家電行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9145億元，同比增長(zhǎng)7.1%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)674.9億元，同比增長(zhǎng)20.2%。

利潤(rùn)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于營(yíng)收的增長(zhǎng)率，意味著行業(yè)的整體利潤(rùn)在提升，其背后是產(chǎn)品層面的結(jié)構(gòu)升級(jí)。以彩電為例，近幾年來(lái)，彩電產(chǎn)業(yè)著力推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，以更加豐富的產(chǎn)品來(lái)獲得營(yíng)收與利潤(rùn)的增長(zhǎng)。OLED電視、MiniLED電視新品不斷涌現(xiàn)，市占率不斷提升。與此同時(shí)，改善型需求不斷膨脹，洗地機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品的滲透率提升。

另一方面，家電的消費(fèi)模式出現(xiàn)了重大改變，各大廠商相繼推出“家電家居一站購(gòu)”的商業(yè)和消費(fèi)模式，融合線上線下全渠道優(yōu)勢(shì)，打造出匹配不同消費(fèi)者需求的方案，搭建了健康生活、科技新居等不同消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

更關(guān)鍵的在于下沉市場(chǎng)的擴(kuò)容，伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及電商平臺(tái)的持續(xù)布局，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越發(fā)明顯，尤其是在新家電下鄉(xiāng)政策的指導(dǎo)下，綠色智能產(chǎn)品不斷進(jìn)入鄉(xiāng)縣級(jí)別的家庭中。GfK中怡康的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，2023年“6.18”期間國(guó)內(nèi)線下家用空調(diào)各級(jí)市場(chǎng)的同比增速中，四級(jí)市場(chǎng)增速最高、達(dá)27.5%，三級(jí)市場(chǎng)的增速慢些、達(dá)20.3%，一、二級(jí)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的升級(jí)趨勢(shì)仍在持續(xù)中，目前中國(guó)農(nóng)村的空調(diào)保有量水平還未達(dá)到飽和，2021年數(shù)據(jù)為每百戶89臺(tái)，未來(lái)幾年下沉市場(chǎng)還有巨大增量空間。

消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)分化

事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)并不足以形容當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的整體狀態(tài)，因?yàn)槠放圃诓粩噙M(jìn)行技術(shù)升級(jí)、高端升級(jí)的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也在同步進(jìn)行中。比如在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，盡管被視作是頗具前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但卻只能用“如人飲水，冷暖自知”來(lái)描述。

通過(guò)營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)來(lái)營(yíng)造的繁榮景象下，是脆弱的盈利數(shù)字。今年下半年，汽車(chē)行業(yè)仍在加速內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有停止的跡象。進(jìn)入8月份以來(lái)，多家車(chē)企通過(guò)官降、新車(chē)優(yōu)惠、終端讓利等不同形式加入降價(jià)大軍，涵蓋車(chē)型超20款，價(jià)格從5萬(wàn)元到30萬(wàn)元不等。

而在電商層面，淘寶、京東與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，“百億補(bǔ)貼”“價(jià)格力”成為今年上半年電商行業(yè)的關(guān)鍵詞?！按黉N常態(tài)化”的趨勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)，同樣是一種另類的價(jià)格戰(zhàn)。然而，即便如此，也不能用“消費(fèi)降級(jí)”來(lái)形容當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，它是一個(gè)更加復(fù)雜的形態(tài)，是多種消費(fèi)模式并存的分化形態(tài)。

消費(fèi)分化的一大表現(xiàn)在于消費(fèi)模式的變化——消費(fèi)者在想花錢(qián)的地方拼命花錢(qián)，在想省錢(qián)的地方拼命省錢(qián)。比如，消費(fèi)者在家電消費(fèi)的支出上增加了1000元，就會(huì)通過(guò)削減其他領(lǐng)域的消費(fèi)來(lái)維持支出的平衡，這導(dǎo)致了消費(fèi)者內(nèi)在消費(fèi)決策的分化。這也是京東和拼多多同時(shí)并存的主要原因。

家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為，消費(fèi)分化的走向難以預(yù)測(cè)，主要在于支撐消費(fèi)走向升級(jí)的中產(chǎn)群體能否繼續(xù)擴(kuò)大，中國(guó)能否進(jìn)入橄欖型的分配格局存在疑問(wèn)。事實(shí)上，消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體處于收入結(jié)構(gòu)的中部區(qū)域，只有不斷提升中部群體的占比不斷提升，才能走向健康的增長(zhǎng)模式。這背后的決定因素是經(jīng)濟(jì)能否平穩(wěn)增長(zhǎng)，以及收入分配的公平性。