你絕對(duì)想不到車(chē)企有多“不務(wù)正業(yè)”，小到口罩香腸辣條，大到飛機(jī)火箭衛(wèi)星，最近，他們甚至盯上了AR眼鏡市場(chǎng)！

9月5日，蔚來(lái)發(fā)布了業(yè)界首款原生車(chē)載AR眼鏡NIO Air AR Glasses。該眼鏡由蔚來(lái)與AR設(shè)備企業(yè)Nreal攜手開(kāi)發(fā)，首批數(shù)量800副，預(yù)售價(jià)為2299元。

根據(jù)目前銷(xiāo)售情況來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)于車(chē)載AR眼鏡這一新鮮事物非常期待。蔚來(lái)車(chē)商城顯示，NIO Air AR Glasses首副優(yōu)惠套裝一經(jīng)上線(xiàn)便被熱情的消費(fèi)者一掃而空。

自從元宇宙概念興起以來(lái)，與之相輔相成的AR眼鏡便逐漸成為市場(chǎng)熱捧對(duì)象。本次原生車(chē)載AR的首創(chuàng)，則是元宇宙在汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用的一次嘗試。事實(shí)上，除了蔚來(lái)之外，理想也開(kāi)辟了車(chē)載AR眼鏡新賽道。半個(gè)月前，理想與雷鳥(niǎo)創(chuàng)新達(dá)成合作，在其官方商城上架了雷鳥(niǎo)Air AR眼鏡，作為理想L9的配套設(shè)備。

然而，盡管消費(fèi)者對(duì)車(chē)載AR眼鏡充滿(mǎn)熱情，各大車(chē)企也大力推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品發(fā)布。但就現(xiàn)階段而言，車(chē)載AR眼鏡除了提升汽車(chē)影音體驗(yàn)之外，基本缺乏實(shí)用功能，產(chǎn)品力相對(duì)羸弱。

車(chē)載AR眼鏡，究竟是新興的出行時(shí)尚，還是又一筆昂貴的智商稅？它是汽車(chē)元宇宙大棋里的一顆棋子，亦或只是汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出的又一雞肋？這些問(wèn)題都等待著我們?nèi)ニ伎肌?/span>

蔚來(lái)為何而來(lái)？

蔚來(lái)涉足車(chē)載AR眼鏡賽道早已不是行業(yè)秘密。去年年底，蔚來(lái)便宣布將與Nreal合作推出車(chē)載AR。僅僅九個(gè)月后，NIO Air AR Glasses成功上市。

蔚來(lái)關(guān)于AR眼鏡的一系列戰(zhàn)略承接十分緊密，猶如在布一盤(pán)屬于品牌生態(tài)的大局。而它敢于押注先行絕非即興而為，其中離不開(kāi)AR眼鏡背后巨大的市場(chǎng)潛力。

根據(jù)Strategy Analytics公布的報(bào)告顯示，2021年全球消費(fèi)級(jí)AR頭顯設(shè)備出貨量同比增長(zhǎng)161%、營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)300%。同時(shí)，全球AR和VR總銷(xiāo)量2021年同比增長(zhǎng)92.1%。到2027年，全球AR眼鏡的出貨量將接近6000萬(wàn)。

萬(wàn)億的市場(chǎng)背后存在的是大規(guī)模的市場(chǎng)需求。作為進(jìn)入元宇宙的關(guān)鍵技術(shù)，AR被認(rèn)為是繼電腦和手機(jī)之后的第三塊屏幕，也被業(yè)界期望作為“下一代計(jì)算平臺(tái)”。在此背景下，谷歌、蘋(píng)果等大型科技廠商早已對(duì)AR眼鏡市場(chǎng)虎視眈眈?？梢哉f(shuō)，AR眼鏡目前正處于自身的破局期，并有極大的可能成為未來(lái)發(fā)展的新風(fēng)口。

由此，AR眼鏡行業(yè)的強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿κ俏祦?lái)涉足該領(lǐng)域的重要原因之一。還有一個(gè)原因便是蔚來(lái)產(chǎn)品的自身發(fā)展理念。

讓我們把時(shí)間線(xiàn)拉回到2017年。彼時(shí)，蔚來(lái)提出了第二起居室理念，旨在將汽車(chē)艙打造成移動(dòng)生活空間。之后，隨著元宇宙和Web3.0的設(shè)想不斷完善，該理念也發(fā)展為今天數(shù)字全景座艙P(yáng)anoCinema構(gòu)思。AR技術(shù)則是實(shí)現(xiàn)全景數(shù)字座艙P(yáng)anoCinema的重要拼圖。

除了重新定義座艙，消滅車(chē)內(nèi)大屏一直是蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的理念之一。在車(chē)內(nèi)屏幕日漸繁復(fù)的當(dāng)下，另辟蹊徑使用AR眼鏡來(lái)代替大屏，成為蔚來(lái)差異化戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)。一旦汽車(chē)智能終端與AR這塊“第三屏幕”完成了順利會(huì)師，必定將打開(kāi)新的市場(chǎng)大門(mén)。

從NIO Air AR Glasses的功能來(lái)看，它確實(shí)符合蔚來(lái)智能化座艙的發(fā)展戰(zhàn)略。作為全球唯一一款具備車(chē)載防抖功能的AR眼鏡，NIO Air AR Glasses將支持雙目1080P全高清顯示和108% sRGB色域覆蓋，實(shí)際體驗(yàn)上等效4米外130英寸大屏，再配備上蔚來(lái)汽車(chē)本身的23個(gè)車(chē)載音響，車(chē)輛將被打造成舒適的移動(dòng)影院。

總體來(lái)說(shuō)，基于AR本身強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力和對(duì)于產(chǎn)品的定位與追求，蔚來(lái)入局車(chē)載AR眼鏡已成定局。但其最終能否受到市場(chǎng)的認(rèn)可，還需要從產(chǎn)品力角度不斷挖掘。

蔚來(lái)會(huì)走谷歌的老路嗎？

說(shuō)到智能眼鏡，谷歌眼鏡是永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的話(huà)題。作為業(yè)界的弄潮兒，谷歌曾經(jīng)在智能眼鏡領(lǐng)域掀起了驚濤駭浪?？上踩绯彼銇?lái)去匆匆，成為了科技更迭史上偉大的“先烈”。

把時(shí)間撥回到2012年，彼時(shí)的谷歌第一次將智能眼鏡的概念帶到公眾面前，首次采用了 AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的它為市場(chǎng)打開(kāi)了一扇新的大門(mén)。初代谷歌眼鏡猶如一部小型智能手機(jī)的“平替”，可拍照、可視頻通話(huà)、可上網(wǎng)沖浪……很快，這個(gè)如同科幻電影情節(jié)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品瞬間點(diǎn)燃了市場(chǎng)。

不過(guò)這位劃時(shí)代的先驅(qū)并沒(méi)能成為市場(chǎng)寵兒。過(guò)高的定價(jià)、市場(chǎng)的過(guò)分期待、不斷出現(xiàn)的安全漏洞和隱私泄露問(wèn)題，總總原因讓谷歌眼鏡的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。僅僅四年過(guò)后，初代谷歌眼鏡便走完了它的生命。

與谷歌相似，蔚來(lái)是車(chē)載AR業(yè)界的弄潮兒，其產(chǎn)品同樣在上市的初期受到了市場(chǎng)的熱捧。整整十年過(guò)去，NIO Air AR Glasses吸取了谷歌的哪些教訓(xùn)，它又會(huì)走上谷歌的老路嗎？

從時(shí)代背景來(lái)看，蔚來(lái)相對(duì)谷歌有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。谷歌眼鏡出現(xiàn)在了不屬于它的時(shí)代，不成熟的AR技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)讓其未能延續(xù)生命力。而如今，5G技術(shù)的發(fā)展和元宇宙概念的普及，讓NIO Air AR Glasses有了優(yōu)渥的技術(shù)土壤滋潤(rùn)和更加開(kāi)放的市場(chǎng)條件。

然而，從產(chǎn)品力的角度來(lái)說(shuō)，目前的NIO Air AR Glasses仍然處于自身的困局之中。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，NIO Air AR Glasses無(wú)法直接連接車(chē)機(jī)使用，需要搭配蔚來(lái)Air車(chē)載套件才能將眼鏡和車(chē)機(jī)進(jìn)行連接。

在設(shè)計(jì)之外，NIO Air AR Glasses其最大的問(wèn)題便是缺乏使用場(chǎng)景。就產(chǎn)品的使用目的來(lái)看，蔚來(lái)希望為用戶(hù)在車(chē)上創(chuàng)造影院級(jí)的視聽(tīng)享受，其宣傳片的產(chǎn)品功能展示也集中在觀影效果中。然而，除了旅途中的后排乘客和正在等待車(chē)輛充電的用戶(hù)，又有多少人會(huì)在日常生活中特地跑進(jìn)車(chē)?yán)锟匆粓?chǎng)電影呢？

可以說(shuō)，目前的NIO Air AR Glasses，作為一個(gè)便攜的車(chē)載投影儀，是一個(gè)十足合格的產(chǎn)品。但其最大問(wèn)題就在于，它僅僅是個(gè)投影儀。這樣看來(lái)，NIO Air AR Glasses更像是蔚來(lái)用于豐富品牌周邊生態(tài)的一個(gè)產(chǎn)品，距離真正實(shí)現(xiàn)元宇宙的功能還相差甚遠(yuǎn)。

過(guò)去初代谷歌眼鏡來(lái)去匆匆，如今蔚來(lái)眼鏡來(lái)勢(shì)洶洶。想要避免谷歌眼鏡的覆轍，后續(xù)持續(xù)豐富產(chǎn)品力是NIO Air AR Glasses取得成功的關(guān)鍵。畢竟，對(duì)于普通大眾而言，2299元買(mǎi)一個(gè)眼鏡作為車(chē)載投影儀，是否太過(guò)奢侈了？

車(chē)企周邊商城的生意經(jīng)

就NIO Air AR Glasses目前的功能來(lái)看，它是蔚來(lái)的一個(gè)周邊商品，一個(gè)披著汽車(chē)元宇宙外衣的周邊商品。然而要知道，蔚來(lái)最不缺的就是自己的品牌周邊。

打開(kāi)蔚來(lái)APP，各種汽車(chē)次級(jí)配件讓人目不暇接，大到汽車(chē)隱形車(chē)衣、便攜吸塵器，小到記憶靠枕、定制NFC卡片鑰匙。甚至在驚喜商城里，還有冰激凌、葡萄酒、涂鴉本等與汽車(chē)毫不相關(guān)的商品。這些商品無(wú)不在向用戶(hù)傳達(dá)著一個(gè)信息：我們不僅僅打造汽車(chē)，我們還打造新的生活方式。

除了蔚來(lái)外，從傳統(tǒng)車(chē)企到造車(chē)新勢(shì)力，從國(guó)內(nèi)廠商到世界大廠，周邊商品都被當(dāng)做有利的競(jìng)爭(zhēng)手段：小鵬的“鵬氪金屬麻將”、特斯拉的哨子、理想的車(chē)載無(wú)線(xiàn)麥克風(fēng)……更多時(shí)候，他們賣(mài)的不是商品，而是文化。

最近，車(chē)企打造周邊商品這股潮流甚至從線(xiàn)上轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)下平臺(tái)。在剛結(jié)束的成都車(chē)展上，除了各種新車(chē)的亮相外，展會(huì)史無(wú)前例地在3-4號(hào)連接館設(shè)置專(zhuān)門(mén)的潮流露營(yíng)展區(qū)，形成了一個(gè)汽車(chē)時(shí)尚生活的展演集結(jié)地，“周邊熱”也到達(dá)新高潮。

事實(shí)上，隨著車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌與粉絲之間的粘性對(duì)于各大廠商越發(fā)重要。利用周邊商品吸引粉絲，與用戶(hù)維持積極的關(guān)系，成為了車(chē)企提升用戶(hù)粘性的必要手段。周邊商品存在的主要目的并非賺錢(qián)，而是制造一種消費(fèi)噱頭，把品牌理念融合其中，并傳達(dá)給用戶(hù)。

當(dāng)然，除了車(chē)企對(duì)于自身IP塑造的考量之外，消費(fèi)者對(duì)于與時(shí)尚生活的追求也是汽車(chē)周邊火熱的重要原因。隨著物質(zhì)生活的提高，簡(jiǎn)單的衣食住行已經(jīng)不再能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)欲望，他們轉(zhuǎn)向精神需求上的滿(mǎn)足。汽車(chē)如今對(duì)他們來(lái)說(shuō)不再是一種簡(jiǎn)單的交通工具，更是對(duì)于新生活理念的一種自我表達(dá)。汽車(chē)周邊亦是如此，當(dāng)品牌理念與消費(fèi)者的價(jià)值觀無(wú)限趨近時(shí)，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)周邊，也就變成了購(gòu)買(mǎi)對(duì)自我認(rèn)知的肯定。抓住這一心理的車(chē)企又怎會(huì)放過(guò)這難得一遇的商機(jī)？

回到我們今天的主角NIO Air AR Glasses上，目前NIO Air AR Glasses便扮演著這樣的一個(gè)周邊角色。它向用戶(hù)傳遞著的是蔚來(lái)“創(chuàng)造一種愉悅的生活方式”的品牌理念，也表現(xiàn)著蔚來(lái)以用戶(hù)服務(wù)至上的品牌口號(hào)。

綜合粉絲經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品本身功能的角度來(lái)看，相比于對(duì)汽車(chē)元宇宙的追求，滿(mǎn)足粉絲當(dāng)前的需要，利用元宇宙概念和充滿(mǎn)科幻感的產(chǎn)品來(lái)鞏固粉絲經(jīng)濟(jì)，可能才是蔚來(lái)目前對(duì)于NIO Air AR Glasses的真正定位。

然而需要指出的是，盡管借助周邊產(chǎn)品來(lái)豐富自己的品牌形象仿佛成為了車(chē)企們的共識(shí)，但衡量車(chē)企實(shí)力的主要因素仍是車(chē)輛本身品質(zhì)，利用粉絲效應(yīng)打造周邊商城只是建立品牌形象的輔助性營(yíng)銷(xiāo)。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，謹(jǐn)慎看待車(chē)企各類(lèi)品牌生態(tài)圈，理性思考自身所需，避免盲從才是保護(hù)好錢(qián)包的根本要義。

智行觀

AR眼鏡作為發(fā)展的新風(fēng)口，仍會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)保持較高的市場(chǎng)熱度，且擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α５胝嬲龑?shí)現(xiàn)汽車(chē)元宇宙的設(shè)想，NIO Air AR Glasses仍需要拓寬自身的應(yīng)用場(chǎng)景，而不是僅僅用于提升車(chē)載觀影體驗(yàn)。究竟是向元宇宙邁出的第一步還是豐富周邊商城的“雞肋”，完全取決于蔚來(lái)對(duì)于NIO Air AR Glasses后續(xù)的發(fā)展策略。