今年的618節(jié)點(diǎn)大促較往年相比，電商平臺(tái)還在一如既往地加大前期造勢(shì)力度， 積極搶占營(yíng)銷風(fēng)口，然而廠商們好像沒(méi)有了往年備戰(zhàn)618的勁頭和信心。

據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，今年五一促銷期表現(xiàn)冷淡。除冷柜增長(zhǎng)49.3%外，其他品類零售額同比較去年同期均出現(xiàn)明顯下滑。其中，空調(diào)下滑33.8%，冰箱下滑18.1%，洗衣機(jī)下滑27.3%，干衣機(jī)下滑5.1%。在各電商平臺(tái)促銷和補(bǔ)貼政策的作用下，線上銷售表現(xiàn)相對(duì)溫?zé)?。空調(diào)下滑3.9%，冰箱上漲2.3%，冷柜上漲52.1%, 洗衣機(jī)下滑10.2%，干衣機(jī)下滑11.0%。

一面是平臺(tái)繼續(xù)滿減、開(kāi)直播、推新品、搞賬號(hào)矩陣，一面是廠商急迫地想要向市場(chǎng)要面包、要利潤(rùn)。在混沌中的家電行業(yè)正在持續(xù)承受五一促銷活動(dòng)失靈后所帶來(lái)的連鎖性風(fēng)險(xiǎn)。

今年的618前路幾何還未可知……

平臺(tái)：新“成員+基建+思路”大戰(zhàn)618

筆者將本屆618電商平臺(tái)的變化總結(jié)為：新成員、新基建和新思路。

“這會(huì)是很熱鬧的一屆618吧。”從預(yù)熱階段開(kāi)始到正式吹響大促號(hào)角，拼多多計(jì)劃發(fā)放30億元紅包，京東拿出了消費(fèi)券、限時(shí)秒殺、大額驚喜券等各種花樣。淘寶也早早為直播開(kāi)辟了專屬頻道，為618超級(jí)預(yù)售直播盛典預(yù)熱，許多店鋪也早已將“618加購(gòu)”放入了商品標(biāo)簽。電商“新秀”抖音和快手也動(dòng)作不斷。“抖音618好物節(jié)招商大會(huì)”早早在線召開(kāi)，商家開(kāi)始報(bào)名的搶跑期從4月26日就拉開(kāi)帷幕，持續(xù)到618當(dāng)天?？焓謩t在“520”就啟動(dòng)了快手616購(gòu)物節(jié)，以“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”為主題的促銷將持續(xù)到6月18日。

“新成員”微信視頻號(hào)也將在今年首次開(kāi)展618活動(dòng)。在強(qiáng)勁私域?qū)傩缘募映窒拢曨l號(hào)的參與更加完善了電商平臺(tái)的格局并加劇了流量的分割態(tài)勢(shì)。

而直播賣貨也在家電行業(yè)迎來(lái)新一輪的升級(jí)。家電直播“新基建”是通過(guò)將人貨場(chǎng)的邊界逐漸弱化，運(yùn)用多種手段搭建新消費(fèi)品與對(duì)應(yīng)用戶的供需高效匹配的賣場(chǎng)：直播間的場(chǎng)景化改革，參考家居和科技場(chǎng)景的裝修標(biāo)準(zhǔn)；直播團(tuán)隊(duì)化建設(shè)，減少或避免依賴頭部主播和明星的帶貨效應(yīng)；直播常態(tài)化，通過(guò)增加直播時(shí)長(zhǎng)和頻次，增強(qiáng)品牌與用戶的黏性。

“新思路”也在影響頭部電商平臺(tái)進(jìn)行公域的模塊重組，“天貓小黑盒”和“京東小魔方”的推出，能有效將流量引導(dǎo)到值得關(guān)注的新品領(lǐng)域。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已然見(jiàn)頂，電商平臺(tái)的存量競(jìng)爭(zhēng)已成定局，流量的爭(zhēng)奪進(jìn)入私域流量比拼時(shí)代，但新品依然需要遵循“先公后私”的平臺(tái)曝光邏輯，平臺(tái)也需要通過(guò)新品保證自己擁有造血”和“回血”的能力，贏得不斷吸引新消費(fèi)人群，獲取新增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。

在京東小魔方中，3C家電仍然是獨(dú)立的消費(fèi)類目，但不區(qū)分品牌，不設(shè)定垂直類目，使得所有品牌新品都有相對(duì)公平的機(jī)會(huì)獲得流量和曝光。而京東因?yàn)樽陨淼淖誀I(yíng)和采銷模式，可以依托京東小魔方更多的是商品維度的造新，幫助現(xiàn)有商家拓展增量空間，進(jìn)一步強(qiáng)化“公轉(zhuǎn)私”的優(yōu)勢(shì)。

廠商：多重因素降低市場(chǎng)預(yù)期

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)2022Q1 人均可支配收入同比增長(zhǎng)5.1%，增速較2021 年的8.1%下滑顯著，同時(shí)消費(fèi)支出比例也降至61.8%，為近10 年來(lái)低點(diǎn)。對(duì)于家電市場(chǎng)而言，地產(chǎn)后周期及先前房市政策趨緊等已在一定程度上抑制了家電增量需求，疊加短期國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)影響下，市場(chǎng)消費(fèi)更顯疲軟。

在此背景下的眾多的家電廠商對(duì)618表現(xiàn)出的態(tài)度也不盡相同，除了有對(duì)促銷常態(tài)化的疲憊和冷靜，更多還是“五一”市場(chǎng)低迷導(dǎo)致的信心不足。從剛剛過(guò)去的“五一”節(jié)銷售情況來(lái)看，行業(yè)整體零售的增幅仍是雙位數(shù)下降，并沒(méi)有出現(xiàn)商家預(yù)想中的消費(fèi)熱潮。據(jù)行業(yè)人士透露，盡管目前對(duì)618有所期待，但在排產(chǎn)銷的節(jié)奏上仍然會(huì)謹(jǐn)慎處理，對(duì)解封后的市場(chǎng)需求反彈也不宜預(yù)期過(guò)高。

在消費(fèi)端，筆者也咨詢了身邊朋友對(duì)于今年618的看法，對(duì)方表示不會(huì)像以往一樣認(rèn)為東西可以隨買隨用，會(huì)從“緊急”和“必需”兩個(gè)維度的考量進(jìn)行有選擇地購(gòu)買。這也反映了剛需類商品購(gòu)買意愿上升和用戶消費(fèi)理念更趨理性和慎重。

而每當(dāng)市場(chǎng)下行又逢電商促銷節(jié)點(diǎn)之時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”又被重新提起。從本次618各平臺(tái)的促銷力度來(lái)看，天貓?zhí)詫毚虺?00-50的滿減優(yōu)惠，讓利力度空前，京東平臺(tái)也將跨店優(yōu)惠調(diào)整為299減50，競(jìng)爭(zhēng)門檻被逐漸抬高。然而家電廠商在遭遇“五一”需求低迷的挫敗后，對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”本身是否能引發(fā)爆發(fā)式的市場(chǎng)效果都存在擔(dān)憂。而挑起價(jià)格戰(zhàn)的后果還會(huì)使得好不容易在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下的整體均價(jià)標(biāo)準(zhǔn)再度回落，壓縮未來(lái)價(jià)格增長(zhǎng)和盈利的空間。

在政策端，全國(guó)部分地區(qū)在今年4-5月集中推出了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策，有關(guān)家電的內(nèi)容包括電商平臺(tái)補(bǔ)貼、家電消費(fèi)券發(fā)放、實(shí)施家電以舊換新、推廣綠色節(jié)能產(chǎn)品等，隨著前期疫情抑制的需求逐步釋放，各方認(rèn)為短期內(nèi)家電消費(fèi)或?qū)⒊浞质芤嬗瓉?lái)高增。但是筆者從匯總的信息中發(fā)現(xiàn)，多地不再向消費(fèi)者單向直接發(fā)放消費(fèi)券以造成資源擠兌和浪費(fèi)，而是與消費(fèi)型企業(yè)定向合作，由當(dāng)?shù)丶译娖放乒敬鸀榛蛑笇?dǎo)用戶發(fā)放優(yōu)惠券，鼓勵(lì)消費(fèi)者到店體驗(yàn)并促成交易。以上海為例，最新發(fā)布的《上海市加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動(dòng)方案》中提到“支持大型商貿(mào)企業(yè)、電商平臺(tái)等企業(yè)以多種方式發(fā)放消費(fèi)優(yōu)惠券”。這也就意味著這一輪消費(fèi)紅利可以有效助推有線下流量?jī)?yōu)勢(shì)的賣場(chǎng)渠道，而并非完全惠及品牌廠商及自有渠道，對(duì)整個(gè)家電行業(yè)的復(fù)蘇的實(shí)際推動(dòng)效果仍然有限。

最后看產(chǎn)品端，除冷柜、空氣炸鍋、洗地機(jī)等應(yīng)季產(chǎn)品和新興小家電依然保持強(qiáng)勁勢(shì)頭以外，家電整體規(guī)模提升顯露疲態(tài)。以小家電為例，盡管部分廠商期待618大促能夠帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，不過(guò)對(duì)照去年同期小家電行業(yè)面臨的情況及表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此次618大促小家電行業(yè)整體表現(xiàn)不容樂(lè)觀，滿減、優(yōu)惠券等營(yíng)銷方式或許難以帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)小家電的需求。

這場(chǎng)618的前哨戰(zhàn)將危與機(jī)的兩面性凸顯出來(lái)，也讓廠商們意識(shí)到總有“三駕馬車”在驅(qū)使著行業(yè)和市場(chǎng)不斷向前：電商平臺(tái)打得火熱、政府在積極出臺(tái)政策、高端化套系化產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊……因此，無(wú)論今年618家電行業(yè)前路幾何，始終要保持前進(jìn)的姿態(tài)。