有關(guān)注車(chē)圈的朋友或許會(huì)發(fā)現(xiàn),最近國(guó)內(nèi)的車(chē)企越來(lái)越樂(lè)忠于與各界知名IP跨界合作,推出各種聯(lián)名版,特別是微型車(chē)。 

最近上汽通用五菱官宣旗下寶駿微型電動(dòng)車(chē)KiWi EV與草莓熊跨界合作,推出的毛絨車(chē)身聯(lián)名款又一次賺足了關(guān)注;

零跑在2021年上海車(chē)展發(fā)布了零跑T03泰迪珍藏聯(lián)名款,大面積拉花彰顯個(gè)性;

奇瑞小螞蟻曾采用與中街1946雪糕品牌雪糕聯(lián)名的形式版畫(huà)裝飾車(chē)身,推出15萬(wàn)紀(jì)念版車(chē)型......

每每出現(xiàn)這樣的消息,都會(huì)吸引車(chē)圈內(nèi)外的朋友們的關(guān)注,在車(chē)圈或許沒(méi)有比國(guó)內(nèi)微型電動(dòng)車(chē)企業(yè)更懂營(yíng)銷(xiāo)的了。

 五菱的出圈早已不是第一次,憑借著汽車(chē)?yán)锏摹鞍撞藘r(jià)”以及紅遍各大社交平臺(tái)的車(chē)身改造,五菱宏光狂甩其他電動(dòng)車(chē)品牌,創(chuàng)造出微型電動(dòng)車(chē)界的銷(xiāo)售神話(huà),成為一代“卷王”。

它的成功引起了“鯰魚(yú)效應(yīng)”,吸引眾多車(chē)企紛紛下探下沉市場(chǎng),企圖來(lái)瓜分微型電動(dòng)車(chē)這一塊“香餑餑”。

除五菱外,傳統(tǒng)車(chē)企長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、奇瑞,分別攜長(zhǎng)城歐拉、長(zhǎng)安奔奔、奇瑞QQ冰淇淋強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍;低速電動(dòng)車(chē)企轉(zhuǎn)型升級(jí),雷丁芒果、朋克美美換裝駕到;造車(chē)新勢(shì)力的代表則是零跑和哪吒。微型電動(dòng)車(chē)以2-6萬(wàn)的低價(jià)位填補(bǔ)了新能源車(chē)界這一價(jià)格區(qū)間的空缺,刷新了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)“大件”的固有印象,開(kāi)拓了新的市場(chǎng)藍(lán)海。

零跑在2021年上海車(chē)展發(fā)布了零跑T03泰迪珍藏聯(lián)名款,大面積拉花彰顯個(gè)性;

低價(jià)的定位是它的優(yōu)勢(shì),也成為了它的禁錮,意味著沒(méi)辦法在硬件升級(jí)上“大做文章”,想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,車(chē)企們只得花足心思“另辟蹊徑”。

與中高端車(chē)型不同“內(nèi)卷”賽道

于車(chē)企而言,微型電動(dòng)車(chē)是雙積分政策下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物,每一輛微型電動(dòng)車(chē)的售出可獲得的利潤(rùn)其實(shí)并不高,但可賺得可觀的積分收入。

財(cái)通證券的報(bào)告顯示,根據(jù)市場(chǎng)零部件供應(yīng)商公開(kāi)的成本預(yù)估,除去運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后,五菱宏光MINI EV的利潤(rùn)率大概在2-3%,很可能是賣(mài)一輛虧一輛,但是每賣(mài)一輛可以賺回價(jià)值幾千元的新能源積分,微型電動(dòng)車(chē)的問(wèn)世已決定了它的發(fā)展道路。

拼續(xù)航、比電池、升級(jí)智能系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)等,中高端新能源車(chē)車(chē)企們花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)在技術(shù)的研發(fā)提升上進(jìn)行博弈。在這場(chǎng)技術(shù)投資的“內(nèi)卷”中,中高端車(chē)企們可謂是誰(shuí)也不甘落后,在一定程度上也帶動(dòng)了新能源汽車(chē)領(lǐng)域技術(shù)的不斷突破發(fā)展。 與中高端車(chē)型不同,于大多消費(fèi)者而言,微型電動(dòng)車(chē)更像是升級(jí)版的“老頭樂(lè)”,只需滿(mǎn)足個(gè)人日常代步所需即可。對(duì)這一部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)性能的需求并不高,換而言之就是“只要是能上路能上牌的四輪車(chē)子”就行,這樣的價(jià)格“還要什么自行車(chē)”。

除了具備一定的實(shí)用性以及定價(jià)低外,如今的微型電動(dòng)車(chē)具備了更強(qiáng)的可玩性。DIY的車(chē)貼張揚(yáng)著個(gè)性,獨(dú)一無(wú)二的潮創(chuàng)定制貼合個(gè)人需求,盲盒盲訂的形式滿(mǎn)足獵奇心理......這些特性背后依據(jù)的是微型電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品定位,為新能源汽車(chē)的內(nèi)卷開(kāi)拓了新的陣地。

據(jù)統(tǒng)計(jì),銷(xiāo)量最好的微型電動(dòng)車(chē)五菱宏光MINI EV 2021年累計(jì)銷(xiāo)售量為426484輛,占上汽通用五菱份額75.87%,占微型車(chē)型中的份額為46.19%。五菱表示在購(gòu)車(chē)的用戶(hù)中三四線(xiàn)城市占一半、90后占一半、女性用戶(hù)占一半。市場(chǎng)反映出微型電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者呈現(xiàn)明顯的“圈層化”,車(chē)企自然就會(huì)“乘勝追擊”。

車(chē)企們將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位在可支配資金較少的年輕人,讓它成為更多年輕人第一輛車(chē)的選擇,以及對(duì)車(chē)的性能相對(duì)要求不高的女性用戶(hù),瞄準(zhǔn)新能源汽車(chē)下沉市場(chǎng),細(xì)分出一條與中高端車(chē)型不一樣的賽道。相比于車(chē)的技術(shù)升級(jí),微型電動(dòng)車(chē)在個(gè)性化定制及營(yíng)銷(xiāo)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略成為了車(chē)企更需要考慮的問(wèn)題。

與快消品相似的“內(nèi)卷”方式

 上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘曾對(duì)媒體表示:“我們把宏光MINI定位為快消品,不只是一臺(tái)汽車(chē),是時(shí)尚潮品、快消品”。從“快消品”這一定位再去看微型車(chē)們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的整個(gè)大動(dòng)作,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷(xiāo)套路我們并不陌生。

如大家都熟悉的國(guó)貨美妝品牌完美日記,它通過(guò)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)打造高性?xún)r(jià)比的定位、聘請(qǐng)契合品牌定位的周迅、劉昊然等明星擔(dān)任代言人、讓頭部主播李佳琦在直播間背書(shū)推廣以及在小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo),吃盡流量紅利。根據(jù)逸仙電商招股書(shū)上披露的數(shù)據(jù),截止上市前,完美日記品牌已先后和近1.5萬(wàn)個(gè)行業(yè)KOL展開(kāi)合作。

借助營(yíng)銷(xiāo)上位,提高產(chǎn)品溢價(jià),最終的目的自然是為銷(xiāo)售鋪路。一時(shí)間完美日記就被冠上“國(guó)貨之光”的光環(huán),讓習(xí)慣使用高端化妝品的消費(fèi)者也跟風(fēng)使用,在短時(shí)間內(nèi)突破了消費(fèi)圈層,帶來(lái)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的局面。想要維持這樣的繁榮就得不斷推陳出新,持續(xù)增加熱度以及占據(jù)市場(chǎng)。

 然而依靠代工的完美日記,與其他擁有更多專(zhuān)利與產(chǎn)品線(xiàn)的美妝大牌不同,在產(chǎn)品的研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),與市場(chǎng)上其他品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化高?！皟?nèi)”攻不破,只能擊“外”。完美日記的動(dòng)物眼影盤(pán)、小細(xì)跟口紅、名片唇釉等爆款產(chǎn)品,都在以精美的外殼吸引著消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)掏著錢(qián)包。

完美日記、橘朵、花西子等美妝品牌精準(zhǔn)對(duì)焦女性消費(fèi)者“顏值即正義”的心理特點(diǎn),在產(chǎn)品包裝以及營(yíng)銷(xiāo)方式上各自發(fā)力,共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

 相比之下汽車(chē)的研發(fā)時(shí)間更長(zhǎng)、費(fèi)用也更多,而且留給微型電動(dòng)車(chē)們?cè)谟邢薜膬r(jià)格區(qū)間內(nèi)提升技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)空間并不大,也只能相同地從外形上的“創(chuàng)新”以及性?xún)r(jià)比入手來(lái)打造差異化。

且對(duì)于一些女性用戶(hù)來(lái)說(shuō),多花一千塊來(lái)提升車(chē)子的時(shí)速或電池容量意義不大,但用于改造外觀卻很值得。拿捏目標(biāo)消費(fèi)者們這樣的心理特點(diǎn),讓微型電動(dòng)車(chē)們拋棄科技增值的長(zhǎng)遠(yuǎn)道路,企圖通過(guò)迎合消費(fèi)者口味的營(yíng)銷(xiāo)方式制勝,這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式與快消品的營(yíng)銷(xiāo)方式如出一轍。

宏光MINI EV就是以起步價(jià)不足3萬(wàn)、外型小巧、配色豐富,甚至還有官方車(chē)貼的MINI EV,以個(gè)性化、定制化、高性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn),通過(guò)抖音、小紅書(shū)社交平臺(tái)的宣傳互動(dòng),博得眾多關(guān)注與風(fēng)頭。

還先后“破圈”與喜茶、完美日記等知名品牌合作,邀請(qǐng)周迅、馬伯騫等藝人擔(dān)任代言人,2021年在全國(guó)音樂(lè)節(jié)、時(shí)裝周等180場(chǎng)活動(dòng)上潮型亮相......其借助營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高品牌溢價(jià)以及為銷(xiāo)量的增長(zhǎng)賦能,銷(xiāo)量甚至能與知名新能源汽車(chē)品牌特斯拉一爭(zhēng)上下。

也因此,微型電動(dòng)車(chē)界這一賽道“卷”了起來(lái)。奇瑞推出與五菱宏光MINI EV定價(jià)不相上下的車(chē)型奇瑞QQ冰淇淋,更豐富的配色、更大的尺寸、更高的配置,將競(jìng)爭(zhēng)矛頭對(duì)準(zhǔn)五菱宏光MINI EV。

五菱宏光MINI EV 主打個(gè)性化外型,長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的子品牌歐拉則直接將車(chē)身設(shè)計(jì)成“貓”的造型,以年輕人喜歡的貓為IP,推出“黑貓”“白貓”“好貓”“朋克貓”等系列車(chē)型,號(hào)稱(chēng)做“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”。

車(chē)企花樣百出的新動(dòng)作給消費(fèi)者們帶來(lái)“原來(lái)車(chē)也能這樣玩”的新鮮感,在社交平臺(tái)收獲一波又一波熱度?！拔辶夂旯鈧儭痹跔I(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)卷”中越演越烈,可謂是“八仙過(guò)?！?各顯神通。如五菱宏光和完美日記這些砸錢(qián)在營(yíng)銷(xiāo)上沖出來(lái)的黑馬們,從前期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上反映來(lái)看,這樣的方式的確給品牌帶來(lái)了一波紅利。但是這樣的思路真的能一直行得通嗎? 

未來(lái)由市場(chǎng)決定

沒(méi)有人一直年輕,但總有人正年輕,市場(chǎng)有這方面的需求自然就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。但在車(chē)企們都洞悉了這樣的營(yíng)銷(xiāo)之道,將這些套路都玩爛后,車(chē)企們還“卷”得動(dòng)嗎?微型電動(dòng)車(chē)這一賽道上的“內(nèi)卷”何時(shí)休?這交由市場(chǎng)決定。

怎樣建立自身品牌的特有的護(hù)城河,是微型電動(dòng)車(chē)車(chē)企們?cè)谑袌?chǎng)“內(nèi)卷”浪潮過(guò)程中該考慮的問(wèn)題。五菱宏光MINI EV的熱度減退,銷(xiāo)量呈下滑趨勢(shì)也正說(shuō)明了微型車(chē)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中也遇到了一些問(wèn)題。

目前新能源汽車(chē)還處于推廣的期間,消費(fèi)者對(duì)微型電動(dòng)車(chē)這一新生事物還保持著質(zhì)疑和觀望的態(tài)度。讓消費(fèi)者們樹(shù)立起對(duì)微型電動(dòng)車(chē)的信心,打消“低價(jià)=質(zhì)量不好”這一顧慮,將直接影響到車(chē)子的銷(xiāo)量。要獲得消費(fèi)者的信賴(lài),安全和質(zhì)量則是擺在產(chǎn)品面前的首要問(wèn)題,在產(chǎn)品安全和質(zhì)量面前,其他的賣(mài)點(diǎn)就會(huì)變得一文不值。

完美日記的由盈轉(zhuǎn)虧就是個(gè)例子,如今在一些社交平臺(tái)上充斥著大量對(duì)完美日記產(chǎn)品的吐槽,曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”被斥責(zé)“用心做營(yíng)銷(xiāo),用腳做質(zhì)量”,當(dāng)完美日記不再“完美”,國(guó)貨之光的光芒終將暗淡。對(duì)于車(chē)子而言,安全性能更需要被關(guān)注。

五菱宏光MINI EV也曾因沒(méi)有安全氣囊、后視鏡盲區(qū)大,存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)而被詬病。這樣的安全問(wèn)題如果不能解決,就會(huì)像埋在消費(fèi)者身邊的隱患炸彈,“神車(chē)”隨時(shí)面臨掉落神壇的威脅。

如同快消品行業(yè),依靠所謂的營(yíng)銷(xiāo)的確能為微型電動(dòng)車(chē)帶來(lái)短時(shí)間的銷(xiāo)量增長(zhǎng)以及繁榮景象,但再大的噱頭也不會(huì)讓消費(fèi)者為有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品買(mǎi)單。當(dāng)熱度一過(guò),濾鏡褪去,暴露在消費(fèi)者面前的種種問(wèn)題反而會(huì)被更加放大。隨著源源不斷的產(chǎn)品面世,優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則決定著出局者。 

微型電動(dòng)車(chē)的主要購(gòu)買(mǎi)群體——“95后”、“00”后的z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,最近一則“00后四年不換手機(jī)”的話(huà)題引起大家的關(guān)注,值得注意的是,他們不換手機(jī)的原因不僅是因?yàn)橘F,還因?yàn)樗^的新手機(jī)只是在功能上作了小的調(diào)整,缺少變革式創(chuàng)新,激發(fā)不了購(gòu)物欲。

這對(duì)微型車(chē)來(lái)說(shuō)也是一種暗示,可見(jiàn)個(gè)性化的打造以及出圈的營(yíng)銷(xiāo)只能是“錦上添花”,真正打動(dòng)消費(fèi)者的始終是產(chǎn)品的本身,內(nèi)外兼修的實(shí)力派才能穩(wěn)坐“卷王”的位置,靠營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力帶動(dòng)銷(xiāo)量的思路并不是一直都能行得通的。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和,微型電動(dòng)車(chē)必須在硬實(shí)力上有所升級(jí)才能真正突破困境,具備與其他車(chē)型的新能源汽車(chē)在同一賽道競(jìng)爭(zhēng)的能力,以降低被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。 

智行觀

希望“五菱宏光”們能以“不完美”了的完美日記為啟示,切勿本末倒置,讓關(guān)注的重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品本身。相比于自顧自地去叫買(mǎi)叫賣(mài),真正做到明白消費(fèi)者的需要、為消費(fèi)者帶來(lái)值得信賴(lài)的國(guó)貨產(chǎn)品,更利于品牌的擴(kuò)張。 

同時(shí)要把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,固步自封帶來(lái)的往往是更嚴(yán)重的內(nèi)耗。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略也許是當(dāng)前推廣銷(xiāo)售的權(quán)宜之計(jì),但并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。微型電動(dòng)車(chē)們只有敢于突破當(dāng)前的限制,開(kāi)拓更大的市場(chǎng),才能在下一輪新能源汽車(chē)市場(chǎng)的淘汰賽中迎來(lái)新的“春天”。