3月3日,中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示,2021年,我國(guó)家電市場(chǎng)全面復(fù)蘇,零售規(guī)模達(dá)到8811億元,同比增長(zhǎng)5.7%,整體基本恢復(fù)至疫情前2019年的水平。

2021年,網(wǎng)絡(luò)零售在家電消費(fèi)中的地位進(jìn)一步提升。在全年家電零售額中,線上渠道貢獻(xiàn)了52.9%,滲透率穩(wěn)步提升。我國(guó)家電零售已經(jīng)形成“線上市場(chǎng)主導(dǎo)、線下市場(chǎng)輔助”的嶄新格局。

呈現(xiàn)U形增長(zhǎng)曲線家電市場(chǎng)全面復(fù)蘇

2021年,我國(guó)家電市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性,轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整扎實(shí)推進(jìn),全年整體呈現(xiàn)快速恢復(fù)態(tài)勢(shì)?！秷?bào)告》顯示,2021年我國(guó)家電市場(chǎng)先揚(yáng)后抑,然后上升,呈現(xiàn)U形發(fā)展曲線,全年零售額達(dá)到8811億元,同比增長(zhǎng)5.7%,線上線下市場(chǎng)規(guī)模增速均由負(fù)轉(zhuǎn)正。

2021年,家電線上市場(chǎng)登上新的高點(diǎn),線上渠道零售額占整體家電市場(chǎng)的52.9%,連續(xù)兩年占比超過50%?！秷?bào)告》顯示,彩電、洗衣機(jī)、生活家電等重要家電品類的線上滲透率已經(jīng)突破50%,生活家電的線上貢獻(xiàn)率更是接近八成。即使是電熱水器這類需要上門安裝的大家電,線上渠道比重也占到50%以上。

下沉市場(chǎng)占三成成為最重要增長(zhǎng)極

我國(guó)下沉市場(chǎng)覆蓋三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū),人口規(guī)模近10億人?！秷?bào)告》顯示,2021年,我國(guó)下沉市場(chǎng)中的家電規(guī)模達(dá)到2775億元,占比為31.5%,同比增長(zhǎng)8.9%,增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放有力支撐了2021年家電市場(chǎng)復(fù)蘇,成為最重要增長(zhǎng)極。

近年來,國(guó)家持續(xù)加大鄉(xiāng)村振興力度,促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)是重要組成部分。家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新充分挖掘縣鄉(xiāng)家電消費(fèi)潛力。而農(nóng)村居民收入水平不斷提高,為激活鄉(xiāng)村家電消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。各大電商平臺(tái)推動(dòng)縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流體系不斷完善、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)與大城市接軌,幫助鄉(xiāng)村消費(fèi)者享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

《報(bào)告》顯示,當(dāng)前下沉市場(chǎng)的家電消費(fèi)主要由受教育程度高、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)的80后、90后青年引領(lǐng),他們青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、變頻空調(diào)、洗烘一體洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品受到追捧;母嬰洗衣機(jī)、游戲電視、多功能破壁機(jī)、掃地機(jī)器人等享受型家電成為新的心頭好。

擴(kuò)大家電消費(fèi)的難點(diǎn)在下沉市場(chǎng),后勁也在下沉市場(chǎng)。目前,普及型家電產(chǎn)品仍然是下沉市場(chǎng)的銷售主力,農(nóng)村每百戶主要家電產(chǎn)品擁有量與城市還有較大差距。例如,空調(diào)的城市百戶擁有量為150臺(tái),農(nóng)村只有74臺(tái),農(nóng)村的廚房電器、環(huán)境家電和個(gè)護(hù)家電的滲透率更低。隨著農(nóng)村居民消費(fèi)能力不斷提升、網(wǎng)絡(luò)與物流基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善、城鄉(xiāng)家電消費(fèi)觀念迅速融合,下沉市場(chǎng)已成為我國(guó)人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的家電消費(fèi)市場(chǎng)。

中高端需求蓬勃增長(zhǎng)年輕人引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)

2021年,傳統(tǒng)家電增長(zhǎng)動(dòng)力不足,高端家電銷售增長(zhǎng)。一方面,高品質(zhì)、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電全渠道高速增長(zhǎng);另一方面,更多消費(fèi)者通過線上渠道購買高品質(zhì)家電產(chǎn)品。中高端消費(fèi)需求蓬勃增長(zhǎng)的背后,是消費(fèi)信心持續(xù)恢復(fù)、中高收入群體對(duì)未來預(yù)期樂觀,以及消費(fèi)群體和價(jià)值觀的變化。

《報(bào)告》顯示,品質(zhì)好貨成為家電市場(chǎng)主流,人們對(duì)家電需求從滿足基本功能的“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”。多元化需求催生新興家電,使用頻次高、體積小巧的小容積電飯煲和迷你風(fēng)扇成為網(wǎng)紅爆款;寵物飼養(yǎng)“擬人化”孵化出寵物飲食智能投喂機(jī)、帶有溫度調(diào)節(jié)的智能寵物窩等五花八門的寵物電器;傳統(tǒng)家電挖掘改善型新需求,游戲電視零售額同比增長(zhǎng)超過600%、干衣機(jī)零售額同比增長(zhǎng)124%、集成灶零售額同比增長(zhǎng)41%;疫情持續(xù)帶火健康家電,吸塵、洗地、拖地三功能合一的洗地機(jī)零售額同比增長(zhǎng)348%,主打“少油更健康”理念的空氣炸鍋,在京東的零售量同比增長(zhǎng)高達(dá)152%。

2021年,我國(guó)家電市場(chǎng)消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)都出現(xiàn)明顯升級(jí)和轉(zhuǎn)變?！秷?bào)告》顯示,在消費(fèi)側(cè),80后、90后以及更年輕的00后占市場(chǎng)全部家電消費(fèi)量的60%以上,45%的高端家電消費(fèi)來自80后,年輕消費(fèi)群體為高端家電消費(fèi)帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力,促進(jìn)了家電市場(chǎng)的高端化。在供給側(cè),家電企業(yè)跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)怪圈,“推高賣新”成為整個(gè)家電業(yè)的共識(shí)。廠商從功能、形態(tài)、品類等各個(gè)維度積極擴(kuò)展產(chǎn)品邊界,更好地承接消費(fèi)升級(jí)背景下溢出的產(chǎn)品需求。