2020年的疫情讓無數(shù)創(chuàng)意小家電涌入消費(fèi)視野,但隨著疫情的緩和尤其是“宅經(jīng)濟(jì)”的退潮,創(chuàng)意小家電股似乎也成了“昨日黃花”,隨著資本爆炒的結(jié)束,創(chuàng)意小家電品牌新寶股份、小熊電器、北鼎股份等的股價重回2019年水平。那么,創(chuàng)意小家電市場的消費(fèi)熱情真得消失了嗎?創(chuàng)意小家電產(chǎn)業(yè)的前路又將如何?

分食“長尾”市場

事實上,無論是“創(chuàng)意小家電”也好,還是“網(wǎng)紅小家電”也罷,這些新興小家電企業(yè)所關(guān)注的是一個長期被主流市場所忽視的領(lǐng)域——長尾家電市場。這個市場的特點(diǎn)是專注于多種品類銷售,但每種產(chǎn)品銷量乍看都不太成規(guī)模,不過匯集在一起卻能產(chǎn)生可觀的銷售量額。長尾市場往往解決的是消費(fèi)者比較小眾的需求,擁有比較寬泛的價值取舍,雖然其中不乏部分爆款熱銷品,但整體不具備家庭剛需屬性。

上述特點(diǎn)也造成相關(guān)從業(yè)企業(yè)的市場波動性加大。以新寶為例,2021前3季度,新寶內(nèi)銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收21.68億元,同比增長0.98%,公司在國內(nèi)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營的“摩飛”品牌貢獻(xiàn)11億營收,同比增長7%,公司自主品牌東菱貢獻(xiàn)營收1.4億元,同比下降32%。而小熊電器也出現(xiàn)類似情況, 2021前3季度,公司實現(xiàn)營收23.65億元,同比下降5.32%。

盡管創(chuàng)意小家電企業(yè)均表示會通過加大新品開發(fā)和提價等措施對沖不利因素,但在終端需求整體回落的態(tài)勢下,產(chǎn)品的提價空間也比較有限。

事實上,觀察創(chuàng)意小家電企業(yè)旗下產(chǎn)品,其熱銷的很大原因還在于價格取舍,諸如電商平臺熱賣的電燉鍋、酸奶機(jī)、三明治機(jī)、迷你烤箱等產(chǎn)品均價多在200元以下,走薄利多銷路線;新寶旗下品牌摩飛的產(chǎn)品雖然定價略高,多在百元以上,甚至不乏數(shù)款千元左右產(chǎn)品,但除了多功能鍋等爆款外,其他產(chǎn)品的銷量仍待提升。

另外,從體量看,傳統(tǒng)小家電品牌九陽、蘇泊爾、美的等在國內(nèi)的優(yōu)勢依然存在,承托著目前中國廚房小家電剛需市場的“基本盤”。2021年前三季度,九陽實現(xiàn)營收70.32億元,歸母凈利潤6.63億元;蘇泊爾實現(xiàn)營收52.31億元,歸母凈利潤3.75億元。在電飯煲、電磁爐、電水壺、破壁機(jī)等廚房剛需小家電領(lǐng)域,“美九蘇”瓜分了市場90%以上的份額,市場集中度高,壁壘仍舊很深。同時,依托其品牌和資源優(yōu)勢,這些傳統(tǒng)小家電品牌也持續(xù)跟在創(chuàng)意小家電企業(yè)后面“撿漏”,不斷闖入長尾家電市場的腹地與新興品牌對壘。創(chuàng)意小家電品牌招攬年輕人的手段如萌系外觀,IP聯(lián)名,色彩與外形的年輕化等,都在被傳統(tǒng)品牌“復(fù)制粘貼”。

營銷費(fèi)用與流量轉(zhuǎn)化

作為非剛需類小家電,創(chuàng)意小家電或網(wǎng)紅小家電打造“爆款”的手段離不開消費(fèi)“種草”,以拓寬其認(rèn)知度并形成一定的“潮流”,某種意義上,社交電商和直播帶貨等新興渠道的崛起為創(chuàng)意小家電提供了快速成長的“土壤”。不過,隨著流量在各平臺的碎片化以及流量資源獲取難度不斷增加,平臺費(fèi)用一直在水漲船高,這些無疑加大了各品牌的營銷費(fèi)用。而要保持品牌熱度和打造爆款,企業(yè)的營銷費(fèi)用需要持續(xù)投入,但這種投入能夠帶來的流量勢能以及流量能否轉(zhuǎn)化為銷量,都屬于未知之?dāng)?shù)。

對于創(chuàng)意小家電企業(yè)而言,還有一個致命軟肋,那就是技術(shù)護(hù)城河不夠高,除去品牌商標(biāo),不少產(chǎn)品外觀一模一樣,功能更是趨同,基礎(chǔ)性能提升上存在明顯不足,當(dāng)產(chǎn)品差異化被抹去后,市場往往會陷入低價競爭的泥潭。

如果單論企業(yè)營收和凈利潤,新寶和小熊等的表現(xiàn)其實并不算差,但市場資金仍在持續(xù)流出,一定程度上說明資本對創(chuàng)意小家電市場的期待正在走弱。事實上,隨著越來越多創(chuàng)意小家電走入中國家庭,關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也與日俱增,此外產(chǎn)品閑置,維修售后服務(wù)匱乏等問題也是創(chuàng)意小家電成長道路上需要克服的問題。

在與渠道商交流過程中,有渠道人員向中國家電網(wǎng)提供了這樣一種思路,即如何讓消費(fèi)者覺得其購買的小家電產(chǎn)品物有所值,“以面包機(jī)或破壁機(jī)為例,我們會定期向購買過產(chǎn)品的客戶推送一些定制菜單,頻率不用太高,否則用戶會視作垃圾信息,菜單一次也不要發(fā)太多,最好能夠貼合日常生活。這即會增加渠道與用戶的粘性,讓用戶感覺自己被重視;同時,他們也會有興趣嘗試一下新菜單,讓可能已經(jīng)被閑置的小家電重新利用起來,創(chuàng)造價值屬性。”除了滿足功能需求,創(chuàng)意小家電在用戶體驗方面還有很大提升空間。

 目前,創(chuàng)意小家電企業(yè)大多還是靠營銷博出位,品牌往往能夠“紅”一時。而品牌未來要想進(jìn)一步發(fā)展,構(gòu)建起核心的忠誠用戶群便是必由之路,而此時,企業(yè)的研發(fā)能力、品質(zhì)實力等隱性競爭力則是必須補(bǔ)足的短板,對于大品牌如是,對于新興品牌同樣如是。

大概十余年前,中國家用電器協(xié)會做過一項統(tǒng)計,當(dāng)時歐美家庭中家電的保有量在30余件左右,除了冰洗空等大家電外,占據(jù)多數(shù)的還是各種小家電;而當(dāng)時,中國家庭的平均家電保有量不足10件,隨著居民收入水平的提升,功能型小家電會逐漸填充我們的生活,如今新興家電的爆發(fā)正是這一趨勢照進(jìn)現(xiàn)實的縮影。距離家庭平均30余件家電保有量的空間,我們還有很大增長潛力,企業(yè)如何磨礪自身打造好用、易用、耐用的口碑型新興創(chuàng)意小家電產(chǎn)品,無論對于消費(fèi)者還是企業(yè)自身,都是利益攸關(guān)的選項。