又一家國(guó)貨美妝公司即將上市了。

近日，據(jù)港交所披露，上海上美化妝品股份有限公司（下稱“上美集團(tuán)”）向港交所遞交招股書。提起上美，可能很多消費(fèi)者不太熟悉，但是提到韓束、一葉子、紅色小象肯定有所耳聞。

招股書顯示，上美集團(tuán)此次募集資金主要用于品牌建設(shè)，將進(jìn)一步貫徹多品牌戰(zhàn)略，鞏固升級(jí)主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研發(fā)能力，保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新；加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)能力；增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度；改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施等。

如今多家國(guó)貨美妝護(hù)膚企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)上市：“功效型護(hù)膚第一股”貝泰妮坐擁700億市值，還計(jì)劃赴港IPO；主打醫(yī)美面膜的敷爾佳、國(guó)貨彩妝毛戈平等多家企業(yè)也在沖擊IPO。隨著上美集團(tuán)赴港上市，或?qū)⒊蔀椤案酃蓢?guó)貨美妝第一股”。

01 韓束撐起半壁江山

1999年，呂義雄在西安批發(fā)市場(chǎng)開了一家主營(yíng)化妝品批發(fā)零售的專營(yíng)店，賺到了人生第一桶金。

憑借潮汕人敏銳的商業(yè)嗅覺，2002年呂義雄轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海創(chuàng)業(yè)。到上海后，他第一件事就是去了解全國(guó)化妝品市場(chǎng)排名前三的企業(yè)，立志要做一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者熟知的國(guó)貨品牌。

恰逢《藍(lán)色生死戀》等韓劇熱播，韓流盛行，呂義雄將品牌命名“韓束”，定位科學(xué)抗衰，目標(biāo)客戶群為25-40歲女性。借勢(shì)之下，消費(fèi)者紛沓而來。

發(fā)展之初，憑借線下直營(yíng)店，韓束在三四線城市備受歡迎，2005年就做到了1億銷售。一邊抓電視購(gòu)物，一邊打入微商，呂義雄吃到了渠道紅利。

據(jù)呂義雄此前透露，2011年，韓束占了全國(guó)電視購(gòu)物化妝品品類的38%。扎根下沉市場(chǎng)，和微商群體高度匹配。2015年，韓束甚至提出了60億元的年度銷售目標(biāo)，微商渠道要貢獻(xiàn)30億元。

上美集團(tuán)一直有上市的計(jì)劃，早在2015年，呂義雄就曾提過計(jì)劃2008年完成上市。但上市進(jìn)程緩慢，直到2021年從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，再次尋求上市。

為何放棄A股？香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，目前，國(guó)內(nèi)注冊(cè)制是以具有明確明顯科創(chuàng)屬性的企業(yè)為主，全面注冊(cè)制還有一段時(shí)間落地。因此，上美集團(tuán)若要盡快完成上市，只能選擇港股。

招股書數(shù)據(jù)顯示，上美集團(tuán)2019-2020年的營(yíng)收分別為28.74億元、33.81億元，增長(zhǎng)率為17.6%；2021年前三季度的營(yíng)收為25.96億元，同比增長(zhǎng)12.8%。2019-2021年前三季度，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.14億元、2.65億元和2.85億元。

2019-2021年前三季度，韓束、一葉子、紅色小象三個(gè)品牌貢獻(xiàn)了近九成的收入。作為上美集團(tuán)一直以來的主打產(chǎn)品，成立最早的韓束在2021年前三季度的營(yíng)收占比高達(dá)43.8%，為11.36億元，撐起了營(yíng)收的半壁江山。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2020年，上美集團(tuán)是唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌（韓束、一葉子），年零售額超過20億元的國(guó)貨化妝品公司。

上美集團(tuán)副總裁劉明曾用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力：穿越周期、橫跨多賽道的多品牌布局、自建中日雙科研。

“多品牌的成功是一家化妝品公司真正達(dá)到規(guī)?；年P(guān)鍵?！眳瘟x雄堅(jiān)持多品牌共同發(fā)展，隨后陸續(xù)推出Bio-G、asnami、極方、安敏優(yōu)、一頁newpage、山田耕作等品牌。

雖然推出的品牌不斷在完善，涵蓋護(hù)膚、面膜、高端洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝等多種品類。但紅色小象之后，上美集團(tuán)再未出爆品。

在研發(fā)投入方面，2019年、2020年及2021年前三季度，公司分別產(chǎn)生研發(fā)開支8290萬元、7740萬元及7170萬元，分別占收益的2.9%、2.3%及2.8%，相比之下，高于行業(yè)平均水平。

還值得注意的是，據(jù)招股書顯示，IPO前，上美集團(tuán)董事長(zhǎng)呂義雄直接持股約40.96%，并通過間接形式持有約50.31%，合計(jì)控制該公司91.27%的權(quán)益，雅戈?duì)柾顿Y持股2.31%，前上海家化總經(jīng)理葛文耀創(chuàng)立的希美資本持股2.12%。

02 “老牌美妝第一營(yíng)銷”

上美集團(tuán)的成功離不開營(yíng)銷。拿出近半營(yíng)收來做強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，是上美集團(tuán)發(fā)展策略的重中之重。

呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”

數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集團(tuán)銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元，分別占公司總營(yíng)收的46.1%、45.4%和43.1%。

艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國(guó)微商市場(chǎng)研究白皮書》中，將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營(yíng)銷美妝品牌的典型案例。韓束微商還曾經(jīng)創(chuàng)下40天銷售破億的紀(jì)錄，也因此有了“第一微商”之稱。

此后，“誰火誰來代言”成為上美集團(tuán)的常規(guī)操作：林志玲、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎、佟麗婭等大牌明星，都曾成為其代言人。

先以5500萬元冠名天津衛(wèi)視的求職節(jié)目《非你莫屬》，后韓束以5億元的高價(jià)冠名《非誠(chéng)勿擾》，直接刷新當(dāng)時(shí)中國(guó)電視廣告金額的最高紀(jì)錄。

線下電影院同樣也是營(yíng)銷地，上美集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)4年投放全國(guó)萬達(dá)院線。

從2019年開始，上美集團(tuán)著力線上，開始對(duì)抖音、快手、小紅書等新媒體陣地進(jìn)行布局。

近兩年，上美集團(tuán)旗下產(chǎn)品還多次與頭部主播李佳琦合作，旗下一款金剛俠面膜曾創(chuàng)下8分12秒狂銷40萬+盒的紀(jì)錄；2021年1-11月，韓束在抖音的GMV約8.2億，進(jìn)入抖音美妝GMV 排名前十等等。

“堅(jiān)持兩條腿走路”，上美集團(tuán)的線下渠道雖并未放松，但占比在快速縮小。截至2021年9月30日，上美集團(tuán)已與屈臣氏（其4000多家門店）及557家線下分銷商合作，覆蓋全中國(guó)所有省、市和自治區(qū)。

從電視購(gòu)物、高價(jià)請(qǐng)代言人、冠名電視的廣告綜藝，再到熱門網(wǎng)綜、短視頻直播、KOL種草，上美集團(tuán)在營(yíng)銷上可以說是“揮金如土”、從不缺席，真正做到了“全媒體營(yíng)銷”。

03 新老國(guó)貨美妝資本突圍

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)前五的本土化妝品集團(tuán)分別為：百雀羚集團(tuán)、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化、上美集團(tuán)和珀萊雅。

像百雀羚、上海家化等老牌護(hù)膚品集團(tuán)早已壯大，上美集團(tuán)同期對(duì)手珀萊雅于2017年在上交所敲鐘；線上起家的后來者逸仙電商于2019年在紐交所上市；薇諾娜的母公司貝泰妮也于2021年3月順利在深交所上市。

韓束產(chǎn)品還曾多次被處罰。2015年，韓束因廣告問題，被罰款百萬元；2016年，韓束防曬乳等3批次產(chǎn)品被檢出，涉及實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)不符；2019年，韓束某款面膜被檢出添加產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)以外的防腐劑等等。

微商起家、主打下沉市場(chǎng)同時(shí)也成為上美集團(tuán)進(jìn)軍高端化的阻力，并不討一二線年輕人喜愛。相比之下，上美集團(tuán)優(yōu)勢(shì)并不明顯。縱觀國(guó)內(nèi)大型老牌美妝公司，還沒上市的所剩無幾。

2021年直播帶貨的爆發(fā)，同時(shí)也刺激著化妝品品牌進(jìn)入全面內(nèi)卷階段。隨著老牌國(guó)貨品牌的穩(wěn)步發(fā)展與新興國(guó)貨品牌的不斷興起，國(guó)貨美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，上美集團(tuán)的壓力不可謂不大。

業(yè)內(nèi)人士表示，長(zhǎng)期來看，化妝品公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在研發(fā)層面，具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價(jià)能力，穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位，并獲得消費(fèi)者對(duì)應(yīng)品牌的忠誠(chéng)度。

2017-2021年，是新銳化妝品牌快速崛起的五年。HFP平地躍起，完美日記快速順利上市達(dá)到頂峰，花西子火爆全網(wǎng)加速了延伸，數(shù)百億資本殺入，美妝成為了最受矚目的行業(yè)之一。

據(jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年美妝賽道投融資事件超80起，融資總金額近70億人民幣。2021年，有33家美妝相關(guān)企業(yè)開啟了上市之路。

企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年我國(guó)美妝賽道共發(fā)生538起投融資事件，披露融資總金額超356億元，涉及項(xiàng)目311個(gè)。

一級(jí)市場(chǎng)火熱，二級(jí)市場(chǎng)亦然。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有33家美妝相關(guān)企業(yè)開啟了上市之路。其中，已成功上市的企業(yè)共有14個(gè)。

《2021全國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報(bào)告》顯示，近10年，我國(guó)化妝品企業(yè)新增數(shù)量逐年增加，2020年新增企業(yè)數(shù)量超過2.5萬家，新增增速達(dá)到70%；市場(chǎng)規(guī)模上，2020年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3400億元，2021年1～11月市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3678億元，增速達(dá)15.3%。

本土美妝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐年增強(qiáng)，國(guó)貨美妝迎來了最好的發(fā)展時(shí)代。2022年，注定是中國(guó)新老國(guó)貨美妝資本突圍的一年。