當(dāng)營銷提效、長效發(fā)展成為品牌探索的重要方向，可重復(fù)、低成本、高觸達(dá)的私域愈發(fā)彰顯出其獨(dú)特性。通過打造私域這一線上線下一體化的自主經(jīng)營陣地，品牌不再局限于公域擴(kuò)張，而是可以實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展，全面掌握客戶關(guān)系。

這一優(yōu)勢在短視頻和直播平臺(tái)中被進(jìn)一步放大。當(dāng)前，短視頻和直播平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)日漸豐富，逐漸發(fā)展成為有著數(shù)億日活的龐大社區(qū)，蘊(yùn)藏著極大的私域潛力，品牌號(hào)也因此成為品牌構(gòu)建與消費(fèi)者的情感連接、打通擴(kuò)圈營銷新通路的重要陣地。

當(dāng)越來越多品牌開始深耕私域陣地，如何經(jīng)營好品牌號(hào)，用好私域流量？在快手磁力引擎近日發(fā)布的《品牌號(hào)營銷通案》中，我們或許能夠找到答案。

品牌號(hào)與私域究竟有何關(guān)系？

在短視頻直播平臺(tái)，品牌注冊(cè)官方賬號(hào)，便意味著私域經(jīng)營的開始。作為企業(yè)在平臺(tái)的官方賬號(hào)，品牌號(hào)相當(dāng)于私域的聚合形態(tài)，不僅流量權(quán)歸屬企業(yè)自己，企業(yè)還可以與用戶直接發(fā)生連接，并通過自由觸達(dá)、多次使用、持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容對(duì)用戶心智的透傳。在沉淀內(nèi)容、提振品牌的同時(shí)，品牌號(hào)還可以通過電商及數(shù)據(jù)，提高品牌的生意效率，加速生意運(yùn)轉(zhuǎn)。

進(jìn)一步來看，通過開通品牌官方賬號(hào)，品牌能夠構(gòu)建起資產(chǎn)運(yùn)營與沉淀的陣地。一方面，站內(nèi)商業(yè)流量、自運(yùn)營流量和達(dá)人流量在品牌號(hào)形成聚力，助推品牌沉淀私域價(jià)值，帶來粉絲增長。另一方面，依托流量優(yōu)勢，品牌號(hào)連接了貨品、小店及第三方平臺(tái)，能夠滿足品牌線下導(dǎo)流、下載轉(zhuǎn)化、銷售轉(zhuǎn)化、積累內(nèi)容資產(chǎn)等多元訴求，實(shí)現(xiàn)粉絲收割。

對(duì)于品牌來說，獲得了全域資產(chǎn)就相當(dāng)于掌握了與消費(fèi)者建立聯(lián)系的接口，接下來品牌需要做的，就是要找出打通消費(fèi)者關(guān)系的密鑰，這時(shí)，品牌號(hào)所在的平臺(tái)作用便顯得至關(guān)重要。在快手新市井商業(yè)生態(tài)之下，依托其公域有廣度、社區(qū)有粘性、商域有閉環(huán)三大優(yōu)勢，品牌號(hào)的全域資產(chǎn)可以被最大限度地調(diào)動(dòng)起來，釋放出擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營、洞察四大價(jià)值，以此觸達(dá)更多圈內(nèi)外用戶，讓品牌在更懂用戶中實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+商業(yè)”社區(qū)的長效經(jīng)營。

可以說，在快手做好了品牌號(hào)，私域運(yùn)營便水到渠成。

在多元的營銷場景中，快手品牌號(hào)是如何發(fā)揮價(jià)值的？

私域運(yùn)營過程中，快手品牌號(hào)主要應(yīng)用于以下三大場景：品牌營銷場景、電商轉(zhuǎn)化場景、品牌聯(lián)動(dòng)終端場景。

品牌營銷場景：以品牌號(hào)為樞紐，貫穿品牌營銷全路徑。

對(duì)于許多品牌而言，打通品牌營銷路徑是品牌營銷中的一大挑戰(zhàn)，需要花費(fèi)時(shí)間和精力。對(duì)此，快手以品牌號(hào)為樞紐，通過品牌內(nèi)容定制與聚合，搭配新品發(fā)布、IP合作、品牌campaign、節(jié)點(diǎn)營銷等形式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的長期沉淀積累。

以國貨美妝品牌花西子為例，通過從快手的品牌陣地出發(fā)，花西子以內(nèi)容激發(fā)流量價(jià)值，借助科學(xué)經(jīng)營、商業(yè)賦能、IP聯(lián)動(dòng)和節(jié)點(diǎn)營銷的立體化經(jīng)營，構(gòu)建品牌私域生態(tài)，在實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)式增長的同時(shí)，逐步建立起品牌偏好及美譽(yù)度。

電商營銷場景：號(hào)店一體+長效自播運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)高流量高轉(zhuǎn)化

電商場景中，提升轉(zhuǎn)化效率是品牌的核心訴求?？焓制放铺?hào)堅(jiān)持“號(hào)店一體”，幫助品牌通過長效自播運(yùn)營，形成從搭建人設(shè)、內(nèi)容種草、粉絲經(jīng)營到自播轉(zhuǎn)化的自循環(huán)生態(tài)閉環(huán)。

良品鋪?zhàn)泳蛷碾娚剔D(zhuǎn)化需求出發(fā)，打造官方主賬號(hào)和人設(shè)副賬號(hào)，針對(duì)日常和活動(dòng)分別設(shè)計(jì)了戀愛人設(shè)和老板娘妹妹人設(shè)，穩(wěn)定產(chǎn)出垂類內(nèi)容吸引固定類型受眾，并及時(shí)、熱情地回復(fù)粉絲，促進(jìn)轉(zhuǎn)化拔草。

品牌聯(lián)動(dòng)終端場景：聚焦一對(duì)多聯(lián)合營銷，精準(zhǔn)策略指導(dǎo)高效轉(zhuǎn)化

而在品牌聯(lián)動(dòng)終端場景中，如何保障信息傳遞統(tǒng)一、流量覆蓋終端和全線目標(biāo)一致，是品牌普遍面臨的難題?？焓謴目茖W(xué)的流量和資源配比入手尋求最優(yōu)解決方案，并設(shè)置有效流量競爭機(jī)制，激發(fā)各終端營銷能動(dòng)性，最大化轉(zhuǎn)化增量。

此外，快手磁力矩陣的矩陣運(yùn)營深耕和商業(yè)流量轉(zhuǎn)化，也為品牌號(hào)的場景應(yīng)用提供了助力作用。在快手汽車經(jīng)銷商成長體系中，磁力矩陣可以幫助經(jīng)銷商進(jìn)行基建搭設(shè)、入局培訓(xùn)，能力發(fā)展、專項(xiàng)提升，賽馬出高轉(zhuǎn)化潛力經(jīng)銷商，并以商廣流量加持自播，高效收集線索。

快手品牌號(hào)的經(jīng)營方法論

現(xiàn)階段，快手品牌號(hào)已經(jīng)成為品效經(jīng)營的重要驅(qū)動(dòng)引擎，越來越多品牌積極在快手開展精細(xì)化的私域建設(shè)，探索系統(tǒng)、完整的品牌號(hào)運(yùn)營思路。

在品牌號(hào)運(yùn)營過程中，品牌號(hào)往往要經(jīng)歷從冷啟動(dòng)、持續(xù)增長到穩(wěn)定成熟三個(gè)成長階段，盡管每個(gè)階段所面臨的問題有所不同，但持續(xù)穩(wěn)定的短視頻內(nèi)容輸出，始終是維系與粉絲親密關(guān)系的核心。

在冷啟動(dòng)過程中，人設(shè)打造是構(gòu)建粉絲信任的第一步，要結(jié)合當(dāng)前階段的核心訴求，適配具有社交傳播力的角色。vivo手機(jī)從內(nèi)容種草角度出發(fā)，聚焦新機(jī)體驗(yàn)，主打“科普測評(píng)干貨王”人設(shè)；小鵬汽車則從產(chǎn)品推廣角度出發(fā)進(jìn)行場景融合，以“女鵬友新體驗(yàn)”的人設(shè)玩梗吸睛。

持續(xù)增長階段需要把握受眾用戶的喜好，長線輸出內(nèi)容。借助優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容運(yùn)營，品牌可以加強(qiáng)信任壁壘，激發(fā)粉絲的活躍度。OPPO在快手打出了“情景短劇+干貨技巧+其他”的多元內(nèi)容“組合拳”，以解決用戶痛點(diǎn)又趣味搞笑、引起共鳴的特色內(nèi)容打造記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)超產(chǎn)品介紹類視頻5倍的播放量。

當(dāng)品牌號(hào)逐漸步入穩(wěn)定成熟階段，提升轉(zhuǎn)化復(fù)購、實(shí)現(xiàn)生意增長成為品牌的主要訴求。直播前，人、貨、場的籌備至關(guān)重要，品牌可以通過“定制貨盤+穩(wěn)定自播”為節(jié)點(diǎn)爆發(fā)做準(zhǔn)備。直播中，品牌需合理設(shè)置階段性自播目標(biāo)及預(yù)算配比，規(guī)劃好直播內(nèi)容與節(jié)奏設(shè)計(jì)，進(jìn)一步激發(fā)場觀人數(shù)與轉(zhuǎn)化。直播結(jié)束后，品牌要抓住熱度紅利持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)長效運(yùn)營。

快手磁力金牛也為品牌的精細(xì)化運(yùn)營提供了助力。此前，新銳乳飲品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過磁力金牛投流實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)，自播GMV環(huán)比增長1296%。小米手機(jī)參與快手116超級(jí)品牌日，總支付GMV高達(dá)2.01億，ROI達(dá)到12.41。

當(dāng)數(shù)字化的市集、店鋪、商街及社區(qū)重新定義了人們的線上生活半徑，品牌在品牌號(hào)這一營銷新陣地中挖掘出私域流量新價(jià)值。包容、活力、交易高頻的新市井商業(yè)下，更多品牌正在擁抱品牌號(hào)，完善陣地經(jīng)營鏈路，不斷打開商業(yè)想象力。