價格戰(zhàn)、同質(zhì)化、內(nèi)卷嚴重……近年來，電視行業(yè)背負著很大的發(fā)展壓力。如何創(chuàng)新破局，成為橫亙在電視企業(yè)面前的待解難題。在筆者看來，產(chǎn)品技術(shù)屬于“術(shù)”，品牌創(chuàng)新屬于“道”，只有將“道”和“術(shù)”結(jié)合起來，才能實現(xiàn)真正的破局發(fā)展。

遺憾的是，很多電視企業(yè)在“道”與“術(shù)”兩方面并沒有實現(xiàn)均衡發(fā)展，尤其在品牌力的提升方面，作為有限。這既是企業(yè)的挑戰(zhàn)，更是行業(yè)的危機。當(dāng)然，也有一些企業(yè)敏銳洞察到這一點，前瞻性地推動了品牌戰(zhàn)略的升級，比如創(chuàng)維電視。

日前，全球知名數(shù)據(jù)洞察機構(gòu)凱度（KANTAR）出具的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2021年度創(chuàng)維電視品牌在品牌認知、品牌區(qū)隔、品牌好感等維度上表現(xiàn)突出，均位于行業(yè)前列。這是凱度繼2021年7月出具首份報告之后，對創(chuàng)維電視的品牌表現(xiàn)再次給予的肯定。

中國電視市場的競爭日趨激烈，品牌力在決勝市場的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。創(chuàng)維電視這份優(yōu)異的品牌成績單的背后，又到底隱藏著怎樣的品牌升級密碼？

強勁的“品牌勢能”

早在2019年，創(chuàng)維電視就啟動了品牌“高端化、科技化、年輕化”戰(zhàn)略升級行動，經(jīng)過三年的發(fā)展，創(chuàng)維電視的品牌力有了顯性進步，讓這家頭部科技企業(yè)在新的產(chǎn)業(yè)和消費背景下煥發(fā)出新活力。

數(shù)據(jù)最具說服力。12月31日，創(chuàng)維發(fā)布第二期由凱度出具的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)：2021年度，創(chuàng)維電視品牌在品牌認知、品牌區(qū)隔、品牌好感等維度上表現(xiàn)突出，均位于行業(yè)前列。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維電視品牌認知優(yōu)勢顯著：品牌總體知名度排名第一，79%的受訪消費者在出示品牌名稱及標志的情況下認知該品牌，較上期報告提升2%；品牌無提示第一提及排名第二（占比13%）；無提示所有提及排名第二（占比46%）；創(chuàng)維電視品牌區(qū)隔日益顯現(xiàn)：品牌首選度排名第二（占比11%）；品牌考慮度排名第二（51%）；創(chuàng)維電視品牌好感穩(wěn)中向好：品牌偏好度排名第二（16%）；品牌滿足需求程度排名第三（19%）。

對比7月份凱度出具的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)來看，創(chuàng)維電視的品牌力保持著穩(wěn)定的發(fā)揮，2021全年多項品牌核心指標都位居行業(yè)前三，這說明經(jīng)過三年來的戰(zhàn)略升級，創(chuàng)維電視的品牌價值穩(wěn)健提升，發(fā)展勢能強勁。

強勁的品牌勢能也轉(zhuǎn)化為了市場業(yè)績。2021年前三季度，創(chuàng)維電視實現(xiàn)逆市增長，國內(nèi)市場與海外市場營業(yè)額分別較去年同期增長10.8%和35.0%。 在國內(nèi)市場，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年創(chuàng)維電視OLED線下渠道銷量市占率繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)；創(chuàng)維的8K產(chǎn)品與“75英寸+”尺寸段產(chǎn)品的銷量也分別收獲了同比約331%與64%的大幅增長。

品牌數(shù)據(jù)與市場數(shù)據(jù)交相輝映，這樣的成就到底是如何達到的呢？

關(guān)鍵的“四向發(fā)力”

說易行難，要想完成“高端化、科技化、年輕化”的品牌升級，并不容易。創(chuàng)維電視通過“四向發(fā)力”，實現(xiàn)了品牌升級的穩(wěn)步推進。

首先，打造高端產(chǎn)品矩陣。高端品牌需要通過高端產(chǎn)品被感知，而此前的中國電視行業(yè)，真正具備高端產(chǎn)品鍛造能力的企業(yè)鳳毛麟角。創(chuàng)維電視把握顯示技術(shù)升級的歷史性機遇，以高端產(chǎn)品為抓手，形成“叫好又叫座”的高端產(chǎn)品矩陣。例如在OLED領(lǐng)域，創(chuàng)維先后推出近40款OLED產(chǎn)品，基于W及S系列產(chǎn)品線，不斷落實、延伸對自身品牌調(diào)性的拔高與質(zhì)感的提升，在高端市場實現(xiàn)市場銷售和心智的雙重征服；在8K方面，創(chuàng)維是全球屈指可數(shù)的有能力生產(chǎn)8K顯示設(shè)備的廠商，在2020年1月的CES上推出了旗下首款量產(chǎn)8K電視Q91；9月，推出行業(yè)首款萬元級8K電視“電影原彩8K電視Q71”和創(chuàng)維5G+8K一站式解決方案，引領(lǐng)行業(yè)突破8K普及瓶頸；今年3月，發(fā)布全球首款88吋8K OLED電視W92，將8K畫質(zhì)巔峰再次推向全新高度。面向75英寸+高端市場，創(chuàng)維推出了0.86高色準OLED電視S82，打破行業(yè)色準天花板，引領(lǐng)大屏影音體驗向?qū)I(yè)級升維。

其次，深度布局前沿顯示技術(shù)。技術(shù)驅(qū)動，是包括品牌管理層在內(nèi)的創(chuàng)維電視高管經(jīng)常說的話。在電視核心顯示技術(shù)的創(chuàng)新布局方面，創(chuàng)維同樣有著突出的表現(xiàn)。

從OLED來看，創(chuàng)維并沒有像一些企業(yè)一樣搞簡單的“拿來主義”，而是以自研技術(shù)為核心，搭建起OLED領(lǐng)域的技術(shù)“護城河”。例如，創(chuàng)維電視是國內(nèi)首家、全球第二家具備OBM（OLED模組自制）能力與資質(zhì)的科技企業(yè)，這讓創(chuàng)維擁有了OLED電視差異化創(chuàng)新的空間，因此也才有了壁紙OBM電視W81系列、屏幕發(fā)聲OBM電視S81 Pro系列，變形OBM電視W82、鋒薄OBM電視S82這樣的創(chuàng)新爆品相繼面市。

在潛能爆發(fā)的MiniLED領(lǐng)域，創(chuàng)維從技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈等多維度發(fā)力，持續(xù)引領(lǐng)高端MiniLED技術(shù)風(fēng)向。創(chuàng)維基于自有MiniLED品牌——創(chuàng)維鳴麗屏?，在今年陸續(xù)發(fā)布了2款高端MiniLED電視產(chǎn)品Q70、Q72。其中創(chuàng)維鳴麗屏?SmartMiniLED電視Q72是全球首款應(yīng)用新一代COG玻璃基MiniLED工藝的量產(chǎn)電視產(chǎn)品，實現(xiàn)了MiniLED電視畫質(zhì)的全新飛躍。不僅如此，創(chuàng)維還深耕產(chǎn)業(yè)鏈，在武漢投建MiniLED顯示科技產(chǎn)業(yè)園。據(jù)了解，該項目落成后將形成年產(chǎn)超過240萬臺、年產(chǎn)值超100億元的MiniLED電視大型智能化制造基地。

在核心的畫質(zhì)技術(shù)方面，創(chuàng)維不僅打造出自研的AI畫質(zhì)優(yōu)化解決方案——創(chuàng)維AI畫質(zhì)引擎，還具備依托30余年的畫質(zhì)調(diào)校經(jīng)驗與技術(shù)積淀的創(chuàng)維30+畫質(zhì)調(diào)校技術(shù)。創(chuàng)維30+畫質(zhì)調(diào)校技術(shù)以 “技術(shù)驅(qū)動型專業(yè)團隊”提供持續(xù)人才保障，“創(chuàng)維30+畫質(zhì)調(diào)校模型”指引調(diào)校方向，“專業(yè)畫質(zhì)測試序列庫”配合“逾500畫質(zhì)體驗測試用例”，打造出的畫質(zhì)技術(shù)護城河正是掌握了這兩項核心技術(shù)，創(chuàng)維得以不斷突破行業(yè)畫質(zhì)天花板，樹立畫質(zhì)新標桿。

從人工智能和大屏AIoT技術(shù)來看，創(chuàng)維打造出行業(yè)領(lǐng)先的TrensAI?全時AI智能生活管家，可以賦能電視等智能設(shè)備實現(xiàn)語音與視覺的雙向人機交互；打造出全球首個大屏AIoT生態(tài)Swaiot小維智聯(lián)，率先實現(xiàn)以大屏為中心的智能設(shè)備萬物互聯(lián)，具備一鍵配網(wǎng)、暢快并發(fā)響應(yīng)、實時狀態(tài)同步三大核心技術(shù)優(yōu)勢。

創(chuàng)維核心顯示技術(shù)的創(chuàng)新布局，同樣積極推動了國際化發(fā)展。在海外，2021年，創(chuàng)維在多個重點市場包括南美、亞洲、大洋洲、中東和非洲市場，均取得了不俗的銷量增長。尤其值得一提的是，創(chuàng)維海外OLED電視銷量也錄得亮麗增長，充分體現(xiàn)了創(chuàng)維在全球高端市場已極具競爭力。

最后，高端化營銷動作不斷。2019年3月至今，創(chuàng)維電視已成功舉辦多場頂級發(fā)布會及相關(guān)O2O線下體驗活動，高端營銷策略吸引了大量高凈值用戶和體育、游戲等垂直群體的關(guān)注。從舉辦頂級新品發(fā)布會、牽手尤文圖斯足球俱樂部，到邀請譚松韻擔(dān)任“Ablaze?系列”代言人、攜手尼康等品牌舉行跨界產(chǎn)品品鑒會，創(chuàng)維電視在實現(xiàn)與用戶、消費者深度溝通的同時，品牌溫度和品牌理念也得以充分展現(xiàn)。

從高端產(chǎn)品、前沿技術(shù)、全球發(fā)展、品牌營銷四個方向全面發(fā)力，為創(chuàng)維電視順利實施品牌戰(zhàn)略升級奠定了堅實基礎(chǔ)。

多維度的“變革引領(lǐng)”

2019年，創(chuàng)維電視之所以篤定開啟“高端化、科技化、年輕化”的品牌戰(zhàn)略升級，就是因為他們敏銳判斷出電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個變革發(fā)展的十字路口。

在這個路口，要么沉浸于過往發(fā)展的舒適區(qū)，靠價格競爭、規(guī)模制造贏得市場；要么堅決與價格戰(zhàn)說再見，用一系列科技創(chuàng)新推動產(chǎn)品價值升維，用前所未有的創(chuàng)新體驗為品牌賦予高端屬性，用與時俱進的思維和行動與年輕世代用戶同頻共振。

創(chuàng)維電視顯然選擇了后者。為什么很多電視企業(yè)沒有像創(chuàng)維一樣，及時推動品牌升級？在筆者看來，一方面是他們對品牌重要性的意識不足，只知道埋頭拉車，卻不知道抬頭看路；另一方面則是相關(guān)能力不夠，缺乏對產(chǎn)業(yè)和消費趨勢的精準判斷，以及基于能力和判斷做出品牌升級的戰(zhàn)略性動作。

2019年以來創(chuàng)維電視的品牌升級動作，并不像一些企業(yè)那樣，只是更換一下品牌宣傳的口號那么簡單，而是圍繞戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品技術(shù)、市場拓展、圈層運營等多維度競爭要素展開的一場深度變革。

值得注意的是，這樣的創(chuàng)新變革并不是傳統(tǒng)的“以企業(yè)為中心”展開，而是堅持“以用戶為本”推動的“有意義、有價值的創(chuàng)新”。如此“創(chuàng)維式”品牌創(chuàng)新，于行業(yè)來說也具備示范價值。

當(dāng)然，這樣的變革不會一蹴而就，但三年來的品牌和市場成果已經(jīng)說明，只要錨定“高端化、科技化、年輕化”的品牌升級方向，繼續(xù)堅持“四向發(fā)力”，創(chuàng)維電視就能持續(xù)煥發(fā)新活力，成為新一輪產(chǎn)業(yè)變革的引領(lǐng)者。

2021年，電視行業(yè)依然在低位運行，歷史經(jīng)驗說明，市場的起伏波動是常態(tài)，但每一次波動周期過后都會實現(xiàn)品牌競爭格局的重塑。四向發(fā)力、三年升維，持續(xù)推動品牌升級的創(chuàng)維電視，無疑會成為電視產(chǎn)業(yè)新周期里的全球性標桿企業(yè)。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處“釘科技網(wǎng)”）