摘要

會員價格上漲和裁員，前后相隔不過半月，在開源與節(jié)流同時運行的愛奇藝中，也透露出了頗多的無奈與急迫。

【藍(lán)科技觀察】年末的熱點接連迭代,而愛奇藝卻始終“屹立不倒”。

當(dāng)愛奇藝基本完成對內(nèi)清理后,將手伸向了消費者。自12月16日,愛奇藝進行了新一輪的會員訂閱價格調(diào)整。除了普通年度會員和連續(xù)包年會員價格維持不變之外,其余價格都進行了不同程度的上漲。稍早的時候,愛奇藝也進行了大規(guī)模的裁員。

會員價格上漲和裁員,前后相隔不過半月,在開源與節(jié)流同時運行的愛奇藝中,也透露出了頗多的無奈與急迫。

漲價能減輕愛奇藝的負(fù)擔(dān)嗎?

這是愛奇藝的第二次漲價,并且正式超越騰訊視頻成為中國視頻網(wǎng)站中會員售價最高的平臺。愛奇藝為什么會漲價?一方面,或許是因為營收以及財報方面所帶來的壓力。另一方面,或許是因為第一次漲價并沒有給消費者產(chǎn)生太大的波動。

2020年11月,愛奇藝對其會員價格進行了9年來的首次調(diào)整。在調(diào)整過后,從多季度的財報數(shù)據(jù)和用戶消費情況來看,提價后似乎并沒有對其會員規(guī)模造成明顯的影響。

財報顯示,今年一季度,愛奇藝會員規(guī)模凈增長360萬/月,二季度實現(xiàn)70萬會員規(guī)模的增長,第三季度雖然下降,但仍在基本水平之上,并且愛奇藝連續(xù)多季度實現(xiàn)ARPU(用戶平均收入)值同比增長。

真實情況真的如表面數(shù)據(jù)所顯示的這樣嗎?藍(lán)科技通過對于愛奇藝財報數(shù)據(jù)分析對比看到,2020年全年,愛奇藝會員服務(wù)全年營收為165億元。在2021年前三季度中,其會員服務(wù)營收分別為43億元、40億元和43億元,第四季度即便我們按照今年會員營收的最高值計算下來,2021年會員服務(wù)的營收也僅為169億元,可以說與上一年相差無幾。

這也說明,會員漲價不僅沒有為愛奇藝帶來營收的提升,反而從可能變相損失了一些會員。畢竟在價格上漲總價不變下,必然伴隨著人數(shù)的減少。

在愛奇藝第一次宣布漲價之后,隨后的一個季度迎來會員人數(shù)的大量爆發(fā)。不是因為消費者對于愛奇藝的忠誠,而更多的是愛奇藝吃了獨播爆款《贅婿》的光。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在收官之時,這部劇的會員賬號超過6400萬,占一季度總會員數(shù)的60.8%。

第三季度,愛奇藝雖然在新的劇集、綜藝數(shù)量上均高于騰訊視頻、優(yōu)酷,但是訂閱會員數(shù)量和付費率卻呈現(xiàn)了雙減的現(xiàn)象。由此也可推斷出,對于消費者而言,其偏好始終是內(nèi)容方向,一旦缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出,便會影響到用戶的粘性和付費行為。

漲價不可怕就怕服務(wù)沒變化

對于各大視頻平臺而言,彼此之間最終的較量還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲備。當(dāng)然,并不是所有的用戶都不接受愛奇藝漲價。問題的關(guān)鍵在于,漲價的同時,愛奇藝應(yīng)該為付費用戶提供更好的服務(wù)內(nèi)容,讓用戶認(rèn)為值得為高價買單。

這考驗的是愛奇藝持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與輸出。不過,從目前的情況來看,這一點愛奇藝顯然做得有些不到位。

不可否認(rèn)的是,愛奇藝對于內(nèi)容的重視程度是有目共睹的,無論是自制劇、自制綜藝等領(lǐng)域都有良好的表現(xiàn)。在內(nèi)容質(zhì)量上,從早期的《余罪》、《老九門》,再到去年推出的迷霧劇場打造了年度爆款《隱秘的角落》和《沉默的真相》,自制綜藝上《奇葩說》、《一年一度喜劇大賽》、《樂隊的夏天》都收獲了不錯的口碑。其中《隱秘的角落》的播放量超過10億。

雖然有精品內(nèi)容的推出,但是在持續(xù)性方面,愛奇藝顯然還有很大的進步空間。在去年的迷霧劇場火爆之后,今年的內(nèi)容似乎吸引力不夠。今年內(nèi),迷霧劇場所播出的三部劇集中,《八角亭迷霧》《再見、那一天》和《致命愿望》,沒有一個成為“爆款”。其中《八角亭迷霧》表現(xiàn)相對較好,但集均播放量僅不到4000萬,而《致命愿望》的評分甚至還沒有過半。

此外,在自制綜藝上,由于“粉絲打投倒奶”事件所引發(fā)的熱議,以及愛奇藝深度綁定的娛樂明星丑聞頻現(xiàn)、在政策監(jiān)管以及社會輿論之下,連續(xù)四年在選秀/養(yǎng)成類賽道發(fā)力的愛奇藝,在流量和收入方面損失極大。

隨著12月女團THE9的正式解散,愛奇藝這座造星夢工廠也終成過往云煙。

其實,愛奇藝不乏熱點。憑借著演員熱度以及年終劇的宣傳之下,愛奇藝全新的《誰是兇手》在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論。我們更希望這種優(yōu)勢持續(xù)下去,如果僅靠曇花一現(xiàn)的優(yōu)勢,難以成為穩(wěn)定的增長點。

對于愛奇藝而言,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是吸引消費者和可持續(xù)增長的秘笈。觀眾并非對付費內(nèi)容抵觸,而是抵觸付費后所看到的仍然是低質(zhì)量的內(nèi)容。如果能夠長期持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提高用戶的付費價值,不僅訂閱服務(wù)滲透率將得以提升,用戶和會員的忠誠度也自然會上漲。

否則,單純提升價格,而內(nèi)容服務(wù)并沒有明顯的改變,愛奇藝的未來或?qū)щy重重。這,并不是我們希望看到的。

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