避過(guò)“雙十一”全網(wǎng)大促節(jié)點(diǎn)推出超級(jí)品牌日活動(dòng)，一舉實(shí)現(xiàn)最高單場(chǎng)GMV由55萬(wàn)到335萬(wàn)的飛躍式提升，為何駱駝（快手ID：CAMEL8188）能靠一場(chǎng)直播活動(dòng)快速進(jìn)階？

在直播電商行業(yè)，好的直播間氣氛是促使消費(fèi)者購(gòu)買的臨門一腳，駱駝?wù)且驗(yàn)檎莆樟酥辈ラg的“氣氛密碼”，以雄厚的貨品實(shí)力配合直播間玩法，“觸發(fā)”消費(fèi)者購(gòu)買意愿，完成下單行為，從而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，撬動(dòng)百萬(wàn)銷量。

契機(jī)：“撿漏”全網(wǎng)大促余熱，推出超品日活動(dòng)

作為國(guó)內(nèi)戶外品牌中的佼佼者，駱駝以其專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為品牌積累了良好的口碑。面對(duì)近幾年興起的電商風(fēng)口，駱駝也選擇抓住契機(jī)，積極布局各大電商平臺(tái)，由傳統(tǒng)門店升級(jí)為品牌商業(yè)綜合體，通過(guò)線上線下融合，滿足消費(fèi)者多樣的消費(fèi)需求。

2021年1月底，駱駝開(kāi)始正式布局快手電商賽道，得益于此前對(duì)多元渠道的探索經(jīng)驗(yàn)、合作KP團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持，以及品牌自身的高知名度，駱駝的快手電商事業(yè)平穩(wěn)推進(jìn)，日均GMV達(dá)20萬(wàn)，最高單場(chǎng)GMV達(dá)55萬(wàn)。

為進(jìn)一步謀求突破，加強(qiáng)品牌在快手平臺(tái)的知名度、提升電商營(yíng)收能力，駱駝決定在11月25日，舉辦“駱駝超級(jí)品牌日”（以下稱“超品日”）活動(dòng)。

之所以選擇“雙十一”全網(wǎng)大促以后舉辦超品日，駱駝快手運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人有著自己的考量：“大促期間各商家流量爭(zhēng)奪較為激烈，倒不如趁大促剛結(jié)束老鐵們搶購(gòu)熱情還未消散時(shí)，繼續(xù)以高性價(jià)比的福利打出此次活動(dòng)，或許會(huì)收獲不錯(cuò)的效果”。

為此，駱駝根據(jù)平播測(cè)款數(shù)據(jù)選出了包括衣、褲、鞋、帽在內(nèi)的50多款產(chǎn)品，并為高客單價(jià)產(chǎn)品準(zhǔn)備了款式相似的“平替”，以適配更多人的消費(fèi)水平。

在人員配備上，駱駝?wù)J為好的主播是直播成功的一半，形象好、業(yè)務(wù)能力佳、對(duì)品牌高度了解的優(yōu)秀主播是駱駝的優(yōu)選。同時(shí)，駱駝還調(diào)動(dòng)了其他電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)豐富的主播前來(lái)配合支援，最終形成了7組包括主播、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)、氣氛助播等職能人員在內(nèi)的直播小組，在活動(dòng)日輪換上崗。

對(duì)于品牌而言，任何營(yíng)銷動(dòng)作都要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，因此在人員、貨品調(diào)配的同時(shí)，駱駝也開(kāi)始批量發(fā)布活動(dòng)預(yù)熱短視頻，通過(guò)口播、測(cè)評(píng)、微劇、卡點(diǎn)便裝等多類型的視頻內(nèi)容，傳遞活動(dòng)賣點(diǎn)，種草消費(fèi)者，保證活動(dòng)當(dāng)日的直播間人氣。

觸發(fā)：快速過(guò)品+精準(zhǔn)投流+破價(jià)補(bǔ)貼并行，點(diǎn)燃用戶下單欲望

拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)是品牌提升活動(dòng)場(chǎng)效果的常用手段。超品日當(dāng)天，駱駝從0點(diǎn)開(kāi)播，24小時(shí)不停播，以此讓直播觸達(dá)到更大體量的消費(fèi)群體。

活動(dòng)期間，根據(jù)活動(dòng)前的排品安排，駱駝先以手套、圍巾等引流款商品開(kāi)場(chǎng)，為直播間引入流量，再通過(guò)每件產(chǎn)品3分鐘講解，5分鐘過(guò)款的爆款輪播限量秒殺直播玩法，快速過(guò)品，極好地保持了直播間氛圍，提高轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)，駱駝直播間還會(huì)每半個(gè)小時(shí)進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，配合主播和氛圍組的默契搭配和幽默的營(yíng)銷話術(shù)，帶動(dòng)直播間氣氛，吸引粉絲停留，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在此過(guò)程中，駱駝也開(kāi)始有計(jì)劃地截取直播間高光時(shí)刻切片視頻發(fā)布在賬號(hào)主頁(yè)，并以快手磁力金牛為主要投放，粉條輔助增量的投流策略為直播間引流，期間，駱駝的投流團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)直播間狀況靈活調(diào)整單小時(shí)投放預(yù)算，并針對(duì)用戶活躍時(shí)間、用戶感興趣的商品、直播間觀眾畫像人群為抓手進(jìn)行重點(diǎn)投放，為直播間帶來(lái)更多潛在客群的同時(shí)，也有效地提升了活動(dòng)投放效果，整體推廣ROI達(dá)到1:4。

這一投放策略也使平臺(tái)流量、用戶消費(fèi)熱情在直播間獲得了集中爆發(fā)，為了更好地承接這一爆發(fā)，駱駝還采取了爆款加破價(jià)補(bǔ)貼的策略。

“主推爆款占貨品的40%，且選取的都是一些經(jīng)典款式。” 基于此前平播的數(shù)據(jù)支持，駱駝得到了男性女性客戶各占一半，20-35歲消費(fèi)者偏多的粉絲畫像，而經(jīng)典款式能承接全年齡段、不同性別客群的喜好，更容易觸發(fā)消費(fèi)者的下單欲望。

在此基礎(chǔ)上，駱駝還會(huì)在每件爆品上架前發(fā)一波福利品，并配合幸運(yùn)星等直播間工具，進(jìn)一步拉高直播間人氣、提升互動(dòng)率。同時(shí)，針對(duì)偏高客單價(jià)的主推爆款，駱駝還推出了169元減30元的價(jià)格補(bǔ)貼，以此拉高爆款產(chǎn)品的下單量。

一套組合拳下來(lái)，駱駝價(jià)值339元每件的三合一抓絨沖鋒衣單品GMV超50萬(wàn)，價(jià)值599元每件的三合一羽絨沖鋒衣單品GMV超35萬(wàn)，兩款高客單價(jià)產(chǎn)品分別位列超品日銷售TOP榜的前兩位。

引爆：輔助物料強(qiáng)勢(shì)助攻，無(wú)死角傳遞活動(dòng)吸引力

在保證直播間人氣、流量和多元貨品組合的情況下，駱駝也堅(jiān)信“細(xì)節(jié)決定成敗”，因此，在直播間場(chǎng)景布置和直播間封面以及直播間抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)上都進(jìn)行了特別的設(shè)計(jì)。

直播間里的“視覺(jué)”設(shè)計(jì)是引導(dǎo)消費(fèi)者視線的首要因素。通過(guò)特制的KT板展示直播亮點(diǎn)，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和清晰直白的產(chǎn)品展示能夠讓觀眾在最短的時(shí)間里了解到直播間內(nèi)最重要的信息，同時(shí)將抽獎(jiǎng)禮品堆放在直播間各處，不斷對(duì)外傳遞“福利送不?！钡男盘?hào)，也有效提升了消費(fèi)者直播間停留率。

除了場(chǎng)景的搭建，驚喜環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)也是直播間熱烈氛圍的烘托方式之一。在全天流量最好時(shí)段，駱駝總裁親臨直播間為活動(dòng)打CALL，并參與抽獎(jiǎng)送福利環(huán)節(jié)，該設(shè)計(jì)也被駱駝當(dāng)作直播“噱頭”展現(xiàn)在了直播間封面上，增加點(diǎn)擊率。

與此同時(shí)，駱駝總裁的現(xiàn)身也讓消費(fèi)者對(duì)直播間貨品信任度大幅提升，掀起了直播間流量高峰，極大推動(dòng)了轉(zhuǎn)化效果。

最終，“駱駝超級(jí)品牌日”活動(dòng)，在平均客單價(jià)高達(dá)269元的前提下，GMV超335萬(wàn)，達(dá)成了駱駝自入駐快手以來(lái)單場(chǎng)最好成績(jī)，成功打造了品牌Bigday活動(dòng)，且單日漲粉2.5萬(wàn)人。

整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，駱駝?wù)宫F(xiàn)出對(duì)直播電商活動(dòng)各環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把控：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)投放沉淀流量基礎(chǔ)，多元貨品組合+豐富的直播間玩法不斷拉升直播間人氣，再加上此前每日平播所積累的品牌私域流量基礎(chǔ)，都在此次超品日活動(dòng)中得到了效果印證，保證了直播間熱烈的搶購(gòu)氣氛，一舉實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)最高銷售額近6倍的躍升。

在駱駝品牌運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人看來(lái)：“快手的信任電商氛圍有利于品牌在此經(jīng)營(yíng)自己的粉絲群體，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，而針對(duì)快手平臺(tái)貨品開(kāi)發(fā)的試水也收獲了不錯(cuò)的效果，在所有已布局的電商賽道中，快手平臺(tái)的增長(zhǎng)速度是最快的?！?/p>

成績(jī)的提升也讓駱駝品牌運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人打算繼續(xù)擴(kuò)大快手電商經(jīng)營(yíng)規(guī)模：做快手賬號(hào)矩陣，推出更多平臺(tái)定制化貨品，撬動(dòng)更多流量，同時(shí)成立人才儲(chǔ)備部門，在快手電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。“明年希望我們能實(shí)現(xiàn)1到2個(gè)億的銷售目標(biāo)，并打造出2個(gè)月銷超千萬(wàn)的品牌自播賬號(hào)?！?/p>