汽車行業(yè)的技術同質(zhì)化來得比想象的更快一些。

2021廣州車展,最大的亮點并不是技術的更新迭代,而是各家車企針對細分領域百花齊放,長城主打坦克系列越野車,嵐圖推出了豪華MPV,比亞迪主打燃油經(jīng)濟性,歐拉依舊在耕耘小姐姐市場,幾乎每一家,都找到了自己獨特的領域。

然而在技術層面上,今年的廣州車展,遠沒有前兩年的車展那么吸引技術宅,激光雷達、自動駕駛、智能座艙,智能交互等新技術,與以往相比,并沒有多大的技術迭代。甚至以“智能”著稱的新勢力們,今年也全體沉默,小鵬G9只展出了外觀,與智能毫不相關,理想與蔚來甚至連新車都沒有。

反而是一些傳統(tǒng)豪華品牌,如保時捷、凱迪拉克、BBA等,不再追求百公里加速及發(fā)動機性能,而是選擇加入新能源戰(zhàn)局,智能化反而比發(fā)動機性能贏來了更多關注,可見出行不再僅僅是風馳電掣,而逐漸變得瑰麗多姿。

如果要用一句話來形容廣州車展,那就是新勢力越來越像傳統(tǒng)車企,而傳統(tǒng)車企越來越像新勢力,這背后有個很重要的原因就是技術同質(zhì)化已經(jīng)到來。各車企用的都是激光雷達,自動駕駛輔助系統(tǒng)目前沒有拉開大的差距,電池都是頭部供應商,續(xù)航水平都處在同一階段,想從技術層面和友商拉開差距已經(jīng)難上加難。

小眾文化與高端化的角逐

當技術趨于同質(zhì)化,接下來的車企該怎么走?是個迫切需要解決的問題,關乎企業(yè)的未來選擇。各家車企在廣州車展中得出了不同的答案,不管是從新聞的報道中,還是在現(xiàn)場,都能明顯感覺到兩股趨勢:一是小眾文化的崛起,二是高端化成為國產(chǎn)汽車大方向。

其中小眾文化反映在三大方面:機甲、賽博朋克、二次元。

機甲是男人的浪漫,每個男生童年都至少有一臺機甲類的玩具,高達、變形金剛、鋼鐵俠,新世紀福音戰(zhàn)士等等膾炙人口的作品,都在我們的內(nèi)心深入植入了機甲夢,直至而立之年,看到機甲仍然有股來自于內(nèi)心深處的觸動。在經(jīng)過無數(shù)概念作品的試水之后,機甲風終于吹進了汽車圈,成了一股潮流。

長城汽車全新高端品牌沙龍正式發(fā)布,首款車型“機甲龍”也一同亮相。長城將這款車定位為“高性能機甲戰(zhàn)跑”,外觀設計有菱有角,確實挺機甲,不過這樣大膽的設計也被不少觀眾熱議,有人吐槽審美無法接受這種設計,但不得不給沙龍的創(chuàng)新點個贊,至少機甲龍的出現(xiàn)給廣州車展帶來了創(chuàng)新看點。

除此之外,東風日產(chǎn)啟辰帶來了一款啟辰大V機甲版,新車采用了極具自身魅力的拉花,并標注有大V·次元機甲的字樣,同時還采用了高端車才有的剪刀門的開啟方式,雙色的車身造型設計,雖然沒有機甲龍那么夸張,但開在路上也足以吸引眼球。

而在另一邊的奇瑞新能源的展臺上,QQ冰淇淋“無界X”雖然主打的是太空科幻,但是也有一些機甲風的味道。奇瑞宣稱該車由太空座駕獲得設計靈感,追求元宇宙風格造型。海報上,“無界X”在背景燈光映照下,確實頗有未來汽車的感覺。

機甲風興起的背后,是新生代群體成為市場消費主體,二次元文化已經(jīng)逐漸成為主流,而機甲這一脫胎于二次元的元素,也乘著這股東風逆流而上。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示,中國的二次元產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在2020年達到了一千億,同比增長32.7%。預計到2023年,泛二次元用戶將達到5億。這意味著二次元產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入爆發(fā)期,二次元文化正在從亞文化向大眾文化邁進。

本屆廣州車展上,B站不但首次將展臺開進了車展,還宣布與哈弗汽車開啟跨界合作。另一方面,凱迪拉克這種看似與二次元定位不符的商務車型,也與《原神》合作推出了原神痛貼版車型,車展上不再是濃濃的商務風,反而具備了各種年輕人喜愛的元素,甚至還邀請了兩位UP主Cosplay了原神里面的刻晴和芭芭拉兩位角色,身邊不怎么關注汽車的二次元資深宅,也對這件事發(fā)表了評論:“不明白凱迪拉克這個定位怎么跟二次元扯上關系,看著就像是長輩為了討好孩子刻意從網(wǎng)上學了幾個蹩腳老梗一樣?！痹挻掷聿淮?車企確實在有意討好圈層年輕人們,這點我們后面再聊。

除了以上針對亞文化領域的趨勢,另一個趨勢就是高端化。隨著智能化時代的來臨,自主品牌的高端之路步入了快車道。尤其是在蔚來、理想等新勢力的帶領下,價格已經(jīng)不再是自主品牌最怕談論的話題。

今年上海車展上,高端化這種趨勢就有所顯示,智己、嵐圖、極氪等新品牌紛至沓來,成為一股不可忽視的生力軍。而廣州車展開幕之前,長安汽車發(fā)布了阿維塔品牌,首款車型也一同亮相,對于這個品牌,長安汽車董事長朱華榮放出豪言,十年內(nèi)一定會誕生世界級的中國品牌。

前面提到過的沙龍機甲龍,剛一亮相便公布了全球限量版車型的預售價格,48.8萬元,直接突破40萬大關。即便該車的硬件配置以及感知能力達到了行業(yè)頂尖水平,是給了底氣,沙龍智行CEO文飛甚至拋出了要做“40萬以上高端純電第一品牌”的目標,非常有膽。

還有,上個月剛剛從上汽乘用車獨立出來的R汽車,以新身份飛凡汽車亮相本屆車展。據(jù)飛凡汽車CEO吳冰介紹,該品牌致力于打造“中高端純電智能移動空間”,承擔著為上汽集團開拓中高端“藍海”市場的重任,主攻20-40萬元區(qū)間,和智己汽車形成高低搭配。

從一系列的車企新車中,不可否認,小眾文化與高端化,已經(jīng)取代了硬件參數(shù)的熱度,成為了此次車展最重要的兩個關鍵詞,前者代表個性,后者代表著經(jīng)濟地位。

生活化是車企的必考題

與上海車展的“擁抱變化”不同,廣州車展更注重生活化的表達,連主題都是“新生活、新科技”,擁抱變化表達車企們順應時代潮流的改變,那新生活就是車企們希望到達的伊甸園。

行業(yè)變局風起云涌,普通人的生活卻依舊要繼續(xù),廣州車展比以往更加強調(diào)生活的觸達,車展上新增了“未來汽車科技館”與“汽車改裝文化生活館”,最先進的科技、最復雜的技術,最終還是服務于人間滋味。

對于生活化的趨勢,日益火爆的自駕出游市場就是直接的證明和體現(xiàn)。據(jù)中國旅游車船協(xié)會統(tǒng)計,2020年中國自駕游規(guī)模為22.4億人次,自駕游人數(shù)占國內(nèi)出游總人數(shù)的77.8%,比2019年增長14%。

中國旅游研究院發(fā)布的《2021上半年自駕旅游市場趨勢報告》也顯示,自2017年至2019年間,自駕旅游出行人次以年均增速30.2%的速度飛速增長。雖然受新冠肺炎疫情沖擊,但值得注意的是,相較于國內(nèi)旅游人次52.1%的下降程度,自駕旅游收縮幅度略窄,表現(xiàn)出自駕旅游市場的獨特性。據(jù)測算,2021年1-5月自駕出行人次為2.7億人次,同比增長105.8%,恢復至2019年同期的108.1%。

以此為背景,嵐圖汽車全球首款大型豪華電動MPV、嵐圖第二款車型“嵐圖夢想家”正式亮相,憑借空間、性能、豪華、智能和安全的特質(zhì),嵐圖夢想家成為兼顧行政商務與家庭出行的多功能車型,開啟智能電動MPV新時代,企圖獨自占據(jù)一條賽道。

當汽車正在從機械產(chǎn)品變成科技產(chǎn)品,意味著就誕生了新的消費機會,已經(jīng)有越來越多技術儲備雄厚的品牌,開始考慮如何用新的品類、新的技術、新的體驗,去影響消費者的生活方式,引導消費者進入自己的語境,而不是單純地去炫技術、秀肌肉。

那究竟,在車企眼里,什么才是汽車生活化呢?

對80后的人來說,生活的含義就是家庭,家庭組成了生活的柴米油鹽,但對現(xiàn)在的年輕人來說,生活可不僅是柴米油鹽,還有其他意義。本屆廣州車展上,生活不僅體現(xiàn)在日常出行,還體現(xiàn)在Z世代獨有的個性化、娛樂化。

在本屆廣州車展上,看到“未來汽車科技館”、“汽車改裝文化生活館”、以及同期舉辦的“科技文化藝術周”。不管是攝影、音樂、美食,均與生活息息相關,活動現(xiàn)場還設置了“汽車潮流文化街區(qū)”、“科技文化創(chuàng)新集市”、“官改潮車大拍賣”“國潮電競游戲廳”等與汽車潮流文化深度結合的互動體驗區(qū),這都為廣大Z世代打造玩樂新陣地,宣傳汽車原來還可以這么有趣。

除了跨界,車企們企圖通過產(chǎn)品表達自己的獨特的價值觀與生活方式,從長城的五炮三彈、哈弗的神獸大狗、魏牌的三杯咖啡、小鵬的百變空間、高爾夫黑武士,以及凱迪拉克的原神定制版等,可以看出車企用行動去表明,生活方式比產(chǎn)品參數(shù)更重要。

在可預見的未來,個性化與定制化相結合的汽車產(chǎn)品顯現(xiàn)出極大的潛力。這是目前很多執(zhí)著于動力參數(shù)的車企所忽略的,未來個性化彰顯的汽車產(chǎn)品必將成為年輕化汽車消費市場的主流。

看到這,你會不會有種疑問:汽車明明是交通工具,為什么車企卻一直想制造成生活方式的一種呢?這是因為車企們在下一步大旗。

“新能源原住民”爭奪賽開始

隨著技術的趨同,價值觀與生活方式成為了車企爭奪消費者下一個占領的制高點。

前不久在微博上有一個關于#互聯(lián)網(wǎng)老人#的話題,如果要00后們模仿打電話的手勢,已經(jīng)跟我們80,90后不一樣了,我們模仿打電話的手勢是把手比成“6”,而00后是直接一手掌放臉上。

這是因為00后從接觸移動互聯(lián)網(wǎng)開始,手機的形態(tài)就已經(jīng)是直板觸控屏,而80和90甚至還有固定電話。以這為區(qū)分,00后們就是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民,而我們就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)老人。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民,00后們對新事物的接受度更高,是擁有真正互聯(lián)網(wǎng)思維的一代人,他們自如切換虛擬與現(xiàn)實,享受移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的多元娛樂和多屏社交。8090看不懂二次元世界的繁雜新番,參不透用微信不聊天只斗圖的樂趣,也想不通視頻網(wǎng)站彈幕吐槽的意義,但必須承認,這正是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民00后和95后們的真實寫照。

正是由于對年輕人的不理解,越來越多商業(yè)巨頭正在喪失“討好”年輕人的能力,面臨流量變現(xiàn)難、轉化率降低等窘境。

在數(shù)碼產(chǎn)品中,諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉、黑莓等,捕獲的是80、90后這代年輕人的心,而在00后們逐漸長大之后,他們已經(jīng)無法討好00后們,因此遺留在歷史的車輪中。

目前的車企也即將面臨這個問題,如何“討好”未來的年輕人?誠然,目前燃油車對于8090后仍具備吸引力,但在未來00后,甚至10后長大,燃油車能否依然具備影響力,還得打個問號?車企耕耘新能源、智能化、生活化,別覺得是內(nèi)卷,這不是為8090打造的,而是為了未來的購車人群打造的,他們是新一代的新能源車原住民。

車企們進入商圈開直營店就是一個生活證明,對10后們來說,汽車的屬性不再硬核,充其量只是個大一點的數(shù)碼產(chǎn)品。8090這代人小時候近距離接觸汽車的機會,只有在4s店,而現(xiàn)在的10后們,隨便一個商超就能近距離體驗汽車。在4S店,看車的基本是成年人,在商超里,如果你仔細觀察,總能看到小朋友在“玩”車,通過語音控制汽車,或者在車上玩游戲、看動畫,對小朋友來說確實好玩。

這代表著,如果在未來孩子長大,在潛意識里,會認為汽車本該支持語音控制,智能座艙的體驗也是標配,此時優(yōu)先布局智能座艙的車企,就等于搶到了這群10后的購買人群。簡單來說,現(xiàn)在的布局就是提前培養(yǎng)未來消費者的使用習慣。

使用習慣一旦形成,那么未來的年輕人,就無法理解車上為什么要有按鈕,為什么買車得跑到郊外的4S店,為什么以前開車還得加油,甚至為什么開車要用手等等。那些車機沒進化,無法自動駕駛的汽車,會被自然淘汰。就像現(xiàn)在90后絕對不會買一款車窗必須搖下來的車一樣,因為在我們的印象中,車窗就是按鍵控制的。

車企現(xiàn)在開始打造生活化的用車場景,也是同樣的道理,就是為了培養(yǎng)未來消費者的對汽車的定義。在新原住民的理解里,汽車本不僅是交通工具,更是一種生活方式。到時候乘坐汽車,不僅是為了到達目的地,而是進入到了另外一個娛樂空間,看看電影,K歌、甚至學習、看書、睡覺才是主要目的。

這就是車企們?yōu)槭裁疵鎸Σ簧偃说馁|(zhì)疑,卻依然要堅持電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的原因。

有人會問,有必要嗎?汽車作為簡簡單單的交通工具不也挺好?這個問題,跟“太空探索有什么用?”有著異曲同工之妙。《三體》作者劉慈欣的答案就很有說服力:“三億多年前生命從海洋爬上陸地有什么用?”

就像汽車剛出現(xiàn)的時候,人們嘲諷說這個玩意根本沒辦法替代馬車一樣,殊不知汽車是為了百年后的我們打造的。智能純電汽車,顯然也來到了這個關鍵點,只不過不用百年,10年足矣。

對8090后來說,汽車就是交通工具,對00后甚至10后來說,人與車的關系,就是《變形金剛》里的山姆與擎天柱,是《國王排名》里的波吉和卡克,它可以是伙伴,是助手、是老師,甚至可以是生活中的每一個角色。