隨著北方“一夜入冬”，羽絨服行業(yè)進(jìn)入了銷售旺季。作為季節(jié)性主導(dǎo)的服飾，如何在旺季布局多渠道擴(kuò)大銷量？這對于“靠天吃飯”的羽絨服品牌是一大考驗。為此，新潮休閑羽絨服品牌雪中飛，看準(zhǔn)直播電商前沿趨勢，在快手交出了一份優(yōu)秀答卷。

入駐一個月GMV突破680萬，單日自播最高GMV超88萬……成績背后，不僅體現(xiàn)出雪中飛品牌旗艦店（快手ID：2459108539）布局快手，借勢“116品質(zhì)購物節(jié)”快速突出重圍的敏銳感，更印證了其穩(wěn)扎穩(wěn)打做好貨品和內(nèi)容，不斷建立粉絲對品牌信任感策略的可行性。

扎實做貨品：爆款策略實現(xiàn)快速漲粉

自1999年成立以來，雪中飛經(jīng)歷了品牌重塑、戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸成為年輕化、時尚化的“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌。在新零售方面，基于年輕時尚的品牌定位，雪中飛及時調(diào)整運(yùn)營策略，打通電商營銷通路。

為了觸達(dá)更多年輕客群，今年7月，雪中飛品牌旗艦店開始布局直播電商。“消費(fèi)習(xí)慣不一樣了，過去大家喜歡看圖文，現(xiàn)在直播電商是大趨勢。我們希望能夠一直做前沿的電商渠道，順應(yīng)潮流去走”，雪中飛直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。

盡管團(tuán)隊成員有著多年的傳統(tǒng)電商運(yùn)營經(jīng)驗，但面對直播電商這一新賽道，雪中飛經(jīng)歷了長時間的嘗試和磨合，才算真正摸清了門路。

在雪中飛直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來，不同系列羽絨服對應(yīng)的地域客群并不同，每個平臺也都有自己的風(fēng)格。南方用戶多的平臺，適合銷售輕薄款；極寒系列羽絨服偏厚，更適合在北方用戶偏多的平臺銷售。

找準(zhǔn)了趨勢，接下來要做的便是調(diào)整平臺布局。今年10月，雪中飛品牌旗艦店帶著成熟的團(tuán)隊和此前測試出的爆款商品來到快手，開始大促活動準(zhǔn)備?！拔覀儚膰鴳c開始籌備，10月15號正式直播，就是想趕在‘快手116品質(zhì)購物節(jié)’，直接拿成功的款來打爆?！?/span>

作為一年一度的大促節(jié)點(diǎn)，“116品質(zhì)購物節(jié)”期間，快手平臺流量、用戶消費(fèi)熱情都迎來了集中爆發(fā)。為了更好地承接這一爆發(fā)，雪中飛在快手采取了爆款策略。

“直播電商第一重要的因素是貨品，而服裝行業(yè)對款式的要求又很高，我們在籌備時把40%的精力都放在了貨品款式上。”經(jīng)過在多平臺的前期測試，雪中飛將更受北方用戶歡迎的極寒系列爆款羽絨服拿到快手進(jìn)行集中銷售，以占貨盤超70%的爆款迅速打開了在快手的銷售局面。

“那時候北方已經(jīng)很冷了，我們把極寒系列的大毛領(lǐng)款、 長款和鵝絨款都拿過來賣。鵝絨的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鴨絨的，所以我們這個款性價比蠻高。消費(fèi)者肯定還是得看到合適的、高性價比的貨品，才愿意留下來。”

雪中飛的直播間里沒有過多套路，就是以高客單價產(chǎn)品價格直降作為福利，比如原價699元的羽絨服在直播間只賣399元，再加上低價秒殺，雪中飛憑借實在的優(yōu)惠很快贏得了快手用戶的認(rèn)可。

此外，雪中飛品牌旗艦店在以男裝為主的情況下，也在貨盤中加入了很多女裝爆款產(chǎn)品?！拔艺J(rèn)為快手很適合做寬度，有了寬度可以提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購。”一個月的時間，雪中飛漲粉至9萬。

用心做直播：洞察用戶需求促轉(zhuǎn)化

雪中飛之所以可以快速漲粉，另外一個關(guān)鍵在于充分分析目標(biāo)用戶，不僅從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行款式選擇，還根據(jù)用戶畫像調(diào)整優(yōu)化了直播間和短視頻內(nèi)容。

“我們雖然主要是賣男裝，但目前成交的近一半都是女性客戶?！笔聦嵣希谥辈ル娚唐脚_的服飾類目，女性具有更強(qiáng)的購買力，她們不僅給自己買，還會給孩子、愛人和老人買?？紤]到女性看直播的習(xí)慣，雪中飛的主播均為女生，更容易獲得女性消費(fèi)者的好感。

此外，雪中飛在選擇快手主播時十分看中開朗的性格。“快手老鐵文化比較濃厚，主播得能跟直播間老鐵嘮起來?！痹谌腭v快手之初，雪中飛就從其他平臺選了兩位講解力、公屏回復(fù)能力、應(yīng)變能力都比較強(qiáng)的成熟主播，利用她們的直播經(jīng)驗為直播間打基礎(chǔ)，吸引用戶停留。

為了讓直播間觀眾有更好的直播體驗，除了性格好、能力強(qiáng)，雪中飛的主播還都有好的形體。“我們對主播身高也有要求，都得165左右，而且偏瘦?！备鶕?jù)不同主播的身材形象等特點(diǎn)，雪中飛為她們配置了不同款式的貨品，通過她們在介紹的同時上身試穿，充分展現(xiàn)出每種羽絨服款式的風(fēng)格特色。

初期積累了一定粉絲后，雪中飛又招了兩位新主播，四位主播輪流直播，拉長直播時長?！翱焓秩於加腥嗽谥辈ラg下單，我們從早上6點(diǎn)半播到晚上12點(diǎn)半，并根據(jù)不同直播時段進(jìn)行主播分工，會把轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)的主播排在人氣更高的早上和晚上。”

配合主播能力，雪中飛同時借助商業(yè)投流為直播間帶來了更多潛在客群。參考用戶畫像的女性占比，雪中飛40%的投放計劃面向女性，充分挖掘女性消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，而這一投流策略也實現(xiàn)了超4倍的投入產(chǎn)出比。

直播場景精細(xì)化運(yùn)營的背后，是雪中飛直播運(yùn)營團(tuán)隊作為“老電商人”對電商內(nèi)容的精準(zhǔn)把控。而同樣的敏銳度也體現(xiàn)在雪中飛的短視頻運(yùn)營上，他們洞察年輕用戶的喜好，通過主播拍攝變裝視頻和卡點(diǎn)視頻，更直觀地展示貨品。對于雪中飛而言，短視頻不僅僅是品牌宣傳的窗口，更能夠間接為直播間帶來人氣增長，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。

培養(yǎng)信任感：深耕粉絲粘性布局長遠(yuǎn)發(fā)展

通過扎實且用心的經(jīng)營，雪中飛僅一個月就積累了很強(qiáng)的粉絲粘性，目前復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到30%，且整體退貨率偏低。在經(jīng)營的過程中，雪中飛逐漸發(fā)現(xiàn)快手用戶的消費(fèi)能力非常強(qiáng)，“一般情況下，都是進(jìn)直播間說買就買，不會計較太多，甚至有粉絲先后下單了13件羽絨服買給一家老小”。

同時，快手天然的信任基因下，也逐漸形成了粉絲自發(fā)進(jìn)行口口相傳的氛圍?！敖?jīng)常有人在直播間公屏說，朋友或者親戚給推薦了一款羽絨服，所以自己就來看看是不是真的不錯，但這種情況過去在其他平臺幾乎沒有?！?/span>

快手獨(dú)特的老鐵文化，孕育了用戶對品牌的信任感，而雪中飛憑借對貨品、內(nèi)容等全鏈路的深耕，很好地承接住了這份信任，并不斷沉淀品牌的私域價值，在快手實現(xiàn)長期持續(xù)的生意增長。“11月大爆倉，出現(xiàn)發(fā)不出貨的問題，我們及時在很短時間內(nèi)調(diào)整了倉儲人員的匹配。因為必須把后端服務(wù)和客服接待做好，才能持續(xù)做下去。”

雪中飛直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊認(rèn)為，“快手整體用戶人群質(zhì)量高，官方的流量扶持力度也很大，很看好品牌在快手的發(fā)展”。但對于第一個月的成績，他們覺得，還有很大的增長空間。

“大促只是一個切口，直播電商的消費(fèi)者和傳統(tǒng)電商還不一樣，現(xiàn)在看到什么好的都會隨時買，所以日常的直播也得重視起來?！毖┲酗w將目光投向了今年的寒冬，希望在接下來的12月實現(xiàn)銷售額的翻倍增長。

同時，男裝賬號在快手的成功起步也讓雪中飛看到了進(jìn)軍快手女裝市場的希望。“女裝體量比較大，之前我們在其他平臺做得也不錯，所以接下來會籌備女裝賬號，希望GMV能趕超男裝?！?/span>