數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,成為改變生活方式、消費(fèi)方式的新動(dòng)能,也讓電商行業(yè)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路里“最靚的仔”之一。 不過,各大平臺(tái)要在電商化中玩出新高度,更多平臺(tái)卻正在加速“線下”延伸之路。

以線上家電為例,電商企業(yè)為了獲得更多品牌入駐方便消費(fèi)者購(gòu)買,通過線上、線下雙渠道布局獲得了強(qiáng)大賦能,在拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的同時(shí),加深消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)可。而農(nóng)村市場(chǎng),則成為諸多電商競(jìng)相布局實(shí)體店拉動(dòng)消費(fèi)的新“藍(lán)海”。

一邊是大量的線下實(shí)體店遭遇疫情停擺,生意慘淡、無(wú)力與線上競(jìng)爭(zhēng);另一邊,包括海爾、創(chuàng)維和格力等家電品牌每年都在默默地?cái)U(kuò)大實(shí)體店(專賣店)范圍,就連京東、天貓都在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展線下實(shí)體店。對(duì)于家電企業(yè)來說,線下實(shí)體店還剩下多少價(jià)值?為何京東、天貓等電商平臺(tái)會(huì)對(duì)它感興趣?

電商渠道下沉,農(nóng)村家電市場(chǎng)成掘金地?

隨著居民生活水平的逐漸提高,三四線市場(chǎng)購(gòu)買力總量正在超越一二線市場(chǎng),成為家電等企業(yè)下一個(gè)爭(zhēng)奪的“金礦”。包括蘇寧、京東和國(guó)美電器等電商平臺(tái),陸續(xù)在三四線市場(chǎng)開設(shè)線下實(shí)體店掘金。

十一期間,筆者在湖南18線城鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)京東家電專賣店、天貓電器城等電商體驗(yàn)店已落戶農(nóng)村地區(qū)。與當(dāng)?shù)赜H朋溝通了解到,京東家電專賣店開設(shè)時(shí)間要早于天貓電器城。通過走訪實(shí)體店筆者發(fā)現(xiàn),從“排面”來看,天貓電器城要更勝一籌,實(shí)體店產(chǎn)品布局和銷售人員安排相對(duì)比較完善,能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來相對(duì)專業(yè)的家電購(gòu)買體驗(yàn)。

目前,傳統(tǒng)家電品牌已在一二線城市市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),有著巨大市場(chǎng)空間的三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,被不少企業(yè)視為發(fā)展的沃土,誰(shuí)能布局好三四級(jí)市場(chǎng)就有機(jī)會(huì)贏得超車的機(jī)會(huì)。

在筆者看來,隨著城鎮(zhèn)居民收入的增長(zhǎng),電商平臺(tái)和家電品牌對(duì)三四線市場(chǎng)越來越重視,農(nóng)村家電市場(chǎng)呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)。首先,新老消費(fèi)者更替,家裝家電產(chǎn)品時(shí)尚化。電商在農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)立體驗(yàn)店,將提升用戶產(chǎn)品使用、購(gòu)買體驗(yàn),擴(kuò)大品牌宣傳范圍。

其次,相關(guān)政策推動(dòng),家電與電商企業(yè)積極布局渠道下沉,將營(yíng)銷重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)。除了家電企業(yè),電商平臺(tái)也開始盯緊三四線市場(chǎng),通過設(shè)立線下體驗(yàn)店,進(jìn)行規(guī)范化升級(jí),包括統(tǒng)一門店裝修風(fēng)格、數(shù)據(jù)監(jiān)控,科學(xué)調(diào)配貨源、處理零售問題。引入高端和專供產(chǎn)品,讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在選購(gòu)高品質(zhì)家電時(shí)可選范圍更廣。

最后,物流繼續(xù)下沉,解決家電等產(chǎn)品配送問題。以電商為代表的零售商正將物流、服務(wù)等扎根三四線市場(chǎng)。讓消費(fèi)者感受到更好的產(chǎn)品與服務(wù)。在電商等企業(yè)的共同努力下,三四線市場(chǎng)家電消費(fèi)需求將被進(jìn)一步釋放。

伴隨著消費(fèi)浪潮的蓬勃發(fā)展,線上線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施得以全面升級(jí),一個(gè)“新”的消費(fèi)時(shí)代正在到來。京東、天貓等電商平臺(tái)“下鄉(xiāng)”設(shè)立實(shí)體店,在筆者看來,這種將虛擬與實(shí)體相結(jié)合的商品售賣方式,不僅解決了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品配送最后一公里的問題,還從線上拓展到了線下,形成了一系列的生態(tài)體系,根式打通了擴(kuò)大農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占有率新的道路。

全渠道運(yùn)營(yíng),家電專賣、電商能否雙贏?

有公開數(shù)據(jù)顯示,京東在全國(guó)已建有超1.5萬(wàn)家京東家電專賣店,蘇寧零售云已經(jīng)發(fā)展到6650家店。天貓方面雖暫無(wú)公開數(shù)據(jù)可查,但網(wǎng)上關(guān)于天貓?bào)w驗(yàn)店(天貓優(yōu)品電器體驗(yàn)店、天貓電器城)的新聞報(bào)道卻不少。

筆者在走訪湖南城鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),線下各地區(qū)居民代理家電品牌開設(shè)的家電傳統(tǒng)專賣店有很多家,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈,天貓、京東在農(nóng)村市場(chǎng)開設(shè)體驗(yàn)店對(duì)于他們來說“有點(diǎn)壓力”。對(duì)于家電品牌來說,京東、天貓和蘇寧等平臺(tái)在線下設(shè)立實(shí)體店,或許會(huì)感覺到激烈競(jìng)爭(zhēng)中的“痛并快樂著”。

家電專賣店,產(chǎn)品比較專一,消費(fèi)者青睞什么品牌產(chǎn)品,在一個(gè)品牌專賣店就能完成選購(gòu);電商平臺(tái)為家電品牌創(chuàng)造了全新渠道購(gòu)物消費(fèi),品牌和產(chǎn)品多而全。與家電專賣店相比,電商實(shí)體店在品牌數(shù)量、產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格等方面更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電商線下實(shí)體店對(duì)于家電企業(yè)來說是一種積極的戰(zhàn)略布局,家電企業(yè)與渠道代理商之間,不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突,而是縱向利益合作。如果彼此同心的話,可以形成一種有益的互補(bǔ),可以增強(qiáng)品牌在三四線家電市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富程度,加大消費(fèi)者進(jìn)店的吸引力。但是,電商實(shí)體店總是“多品牌產(chǎn)品共同展示”,與專賣店專注性不同,必然提升終端品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)烈度。

所以,電商布局線下市場(chǎng)有利好的一方面,也有一些企業(yè)或面臨“考驗(yàn)”。有部分業(yè)內(nèi)人士表示,電商下沉農(nóng)村家電市場(chǎng),可以與家電專賣店取長(zhǎng)補(bǔ)短。還有一種“聲音”甚至表示,家電企業(yè)跟隨電商體驗(yàn)店走進(jìn)農(nóng)村家電市場(chǎng)后,有可能會(huì)砍掉專賣店代理商,廠商將家電產(chǎn)品直供電商體驗(yàn)店。

在筆者看來,家電企業(yè)未來或許會(huì)與電商之間開展深度戰(zhàn)略合作,但線下家電專賣店并不會(huì)失去自身價(jià)值。從消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和產(chǎn)品售后服務(wù)等方面來看,家電品牌砍掉自身專賣實(shí)體店的可能性較小。對(duì)于家電品牌來說,這兩駕馬車是可以并駕齊驅(qū)的,家電企業(yè)攜手電商很可能到達(dá)雙贏的目的。

電商下沉,實(shí)體店將迎來翻身的機(jī)會(huì)?

數(shù)字時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)物渠道多樣,雖然購(gòu)買方式向線上轉(zhuǎn)移,但是線下實(shí)體店依然有價(jià)值。對(duì)于品質(zhì)用戶來說,線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)必不可少。隨著京東家電專賣店、天貓優(yōu)品電器體驗(yàn)店等家電組合式渠道陣容的呈現(xiàn),線上與實(shí)體結(jié)合的營(yíng)銷模式已成為家電行業(yè)“新常態(tài)”。

事實(shí)上,家電廠商與電商渠道正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革,原有的生產(chǎn)、交易和消費(fèi)模式都將被替代,新模式將提供更高質(zhì)量、低成本、便捷、全面的服務(wù)。業(yè)內(nèi)看來,電商渠道從城市向農(nóng)村布局,是家電零售商謀求全渠道零售、獲取規(guī)模增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是供應(yīng)鏈制勝。

隨著市場(chǎng)走向下沉,低線城市物流、縣域物流、農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的觸達(dá)顯得越來越重要,各大電商平臺(tái)也在農(nóng)村物流基建方面開啟了不同的打法,并取得優(yōu)異成效。以京東為例,它和海爾、美的、海信、格力等知名家電廠商達(dá)成深度合作,與品牌聯(lián)合營(yíng)銷共同定制產(chǎn)品,精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求打造了不少爆款家電。

在倉(cāng)儲(chǔ)物流上,京東物流在全國(guó)布局了超過600個(gè)倉(cāng)庫(kù),在各城市群中形成了“一主多輔”的多層布局形態(tài)。包括京津冀、長(zhǎng)三角、成渝、長(zhǎng)江中游、中原、關(guān)中平原等全國(guó)十余個(gè)城市群的200多個(gè)城市在內(nèi),京東物流“半日達(dá)”(即“211限時(shí)達(dá)”)服務(wù)已成標(biāo)配,“24小時(shí)達(dá)”城市平均覆蓋率已近95%。在長(zhǎng)三角、京津冀等地區(qū),“半日達(dá)”覆蓋率近90%。供應(yīng)鏈的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),讓京東在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展。

電商平臺(tái)在大力推廣線下體驗(yàn)店的同時(shí),家電行業(yè)一線品牌也在對(duì)專賣店等實(shí)體店進(jìn)行優(yōu)化和改革。比如美的的“內(nèi)部T+3變革、外部代理商變運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型”或是海爾的智家體驗(yàn)店,在業(yè)內(nèi)看來,都是在為線下實(shí)體店探索新增長(zhǎng)點(diǎn)采取的舉措之一,對(duì)于實(shí)體店來說是一個(gè)“翻身”的好時(shí)機(jī)。

由此可見,電商企業(yè)和家電廠商的目標(biāo)是一致的,都在努力盤活線下實(shí)體店。無(wú)論是線上網(wǎng)店,還是線下實(shí)體店,都是家電零售產(chǎn)業(yè)的重要渠道,它們?cè)谕苿?dòng)我國(guó)家電消費(fèi)發(fā)展方面都發(fā)揮著重要作用。兩者之間如何均衡發(fā)展,需要企業(yè)不斷地探索新出路。

寫在最后

家電企業(yè)從線下專賣店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上旗艦店,再?gòu)木€上旗艦店走向電商實(shí)體店,不斷呈現(xiàn)出新面貌。隨著三四線城市消費(fèi)步入新時(shí)代、居民收入水平的提升,用戶下沉是正在成為電商等企業(yè)的普遍選擇。

可以預(yù)見的是,農(nóng)村電商正成為帶動(dòng)下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新火車頭,成為拉動(dòng)消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。巨額的市場(chǎng)利潤(rùn)同樣吸引了京東、天貓等電商巨頭的熱切關(guān)注,紛紛布局掘金農(nóng)村藍(lán)海電商市場(chǎng)。在此期間,包括家電等品牌搭乘著這趟“順風(fēng)車”,或能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí),部分品牌或許還能實(shí)現(xiàn)彎道超車。未來五年內(nèi),農(nóng)村電商市場(chǎng)有望反超城市。