數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,成為改變生活方式、消費方式的新動能,也讓電商行業(yè)成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展之路里“最靚的仔”之一。 不過,各大平臺要在電商化中玩出新高度,更多平臺卻正在加速“線下”延伸之路。

以線上家電為例,電商企業(yè)為了獲得更多品牌入駐方便消費者購買,通過線上、線下雙渠道布局獲得了強大賦能,在拉動產(chǎn)品銷量的同時,加深消費者對公司品牌的認可。而農(nóng)村市場,則成為諸多電商競相布局實體店拉動消費的新“藍?！薄?/span>

一邊是大量的線下實體店遭遇疫情停擺,生意慘淡、無力與線上競爭;另一邊,包括海爾、創(chuàng)維和格力等家電品牌每年都在默默地擴大實體店(專賣店)范圍,就連京東、天貓都在農(nóng)村市場發(fā)展線下實體店。對于家電企業(yè)來說,線下實體店還剩下多少價值?為何京東、天貓等電商平臺會對它感興趣?

電商渠道下沉,農(nóng)村家電市場成掘金地?

隨著居民生活水平的逐漸提高,三四線市場購買力總量正在超越一二線市場,成為家電等企業(yè)下一個爭奪的“金礦”。包括蘇寧、京東和國美電器等電商平臺,陸續(xù)在三四線市場開設線下實體店掘金。

十一期間,筆者在湖南18線城鎮(zhèn)市場發(fā)現(xiàn)京東家電專賣店、天貓電器城等電商體驗店已落戶農(nóng)村地區(qū)。與當?shù)赜H朋溝通了解到,京東家電專賣店開設時間要早于天貓電器城。通過走訪實體店筆者發(fā)現(xiàn),從“排面”來看,天貓電器城要更勝一籌,實體店產(chǎn)品布局和銷售人員安排相對比較完善,能夠為消費者帶來相對專業(yè)的家電購買體驗。

目前,傳統(tǒng)家電品牌已在一二線城市市場展開激烈競爭。同時,有著巨大市場空間的三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)卻遠遠不足,被不少企業(yè)視為發(fā)展的沃土,誰能布局好三四級市場就有機會贏得超車的機會。

在筆者看來,隨著城鎮(zhèn)居民收入的增長,電商平臺和家電品牌對三四線市場越來越重視,農(nóng)村家電市場呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。首先,新老消費者更替,家裝家電產(chǎn)品時尚化。電商在農(nóng)村市場設立體驗店,將提升用戶產(chǎn)品使用、購買體驗,擴大品牌宣傳范圍。

其次,相關政策推動,家電與電商企業(yè)積極布局渠道下沉,將營銷重點將轉向三四級市場。除了家電企業(yè),電商平臺也開始盯緊三四線市場,通過設立線下體驗店,進行規(guī)范化升級,包括統(tǒng)一門店裝修風格、數(shù)據(jù)監(jiān)控,科學調配貨源、處理零售問題。引入高端和專供產(chǎn)品,讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者在選購高品質家電時可選范圍更廣。

最后,物流繼續(xù)下沉,解決家電等產(chǎn)品配送問題。以電商為代表的零售商正將物流、服務等扎根三四線市場。讓消費者感受到更好的產(chǎn)品與服務。在電商等企業(yè)的共同努力下,三四線市場家電消費需求將被進一步釋放。

伴隨著消費浪潮的蓬勃發(fā)展,線上線下商業(yè)基礎設施得以全面升級,一個“新”的消費時代正在到來。京東、天貓等電商平臺“下鄉(xiāng)”設立實體店,在筆者看來,這種將虛擬與實體相結合的商品售賣方式,不僅解決了消費者購買產(chǎn)品配送最后一公里的問題,還從線上拓展到了線下,形成了一系列的生態(tài)體系,根式打通了擴大農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占有率新的道路。

全渠道運營,家電專賣、電商能否雙贏?

有公開數(shù)據(jù)顯示,京東在全國已建有超1.5萬家京東家電專賣店,蘇寧零售云已經(jīng)發(fā)展到6650家店。天貓方面雖暫無公開數(shù)據(jù)可查,但網(wǎng)上關于天貓體驗店(天貓優(yōu)品電器體驗店、天貓電器城)的新聞報道卻不少。

筆者在走訪湖南城鎮(zhèn)市場發(fā)現(xiàn),線下各地區(qū)居民代理家電品牌開設的家電傳統(tǒng)專賣店有很多家,市場競爭也比較激烈,天貓、京東在農(nóng)村市場開設體驗店對于他們來說“有點壓力”。對于家電品牌來說,京東、天貓和蘇寧等平臺在線下設立實體店,或許會感覺到激烈競爭中的“痛并快樂著”。

家電專賣店,產(chǎn)品比較專一,消費者青睞什么品牌產(chǎn)品,在一個品牌專賣店就能完成選購;電商平臺為家電品牌創(chuàng)造了全新渠道購物消費,品牌和產(chǎn)品多而全。與家電專賣店相比,電商實體店在品牌數(shù)量、產(chǎn)品型號和價格等方面更具備競爭優(yōu)勢。

電商線下實體店對于家電企業(yè)來說是一種積極的戰(zhàn)略布局,家電企業(yè)與渠道代理商之間,不存在競爭對手的沖突,而是縱向利益合作。如果彼此同心的話,可以形成一種有益的互補,可以增強品牌在三四線家電市場產(chǎn)品的豐富程度,加大消費者進店的吸引力。但是,電商實體店總是“多品牌產(chǎn)品共同展示”,與專賣店專注性不同,必然提升終端品牌商之間的競爭烈度。

所以,電商布局線下市場有利好的一方面,也有一些企業(yè)或面臨“考驗”。有部分業(yè)內人士表示,電商下沉農(nóng)村家電市場,可以與家電專賣店取長補短。還有一種“聲音”甚至表示,家電企業(yè)跟隨電商體驗店走進農(nóng)村家電市場后,有可能會砍掉專賣店代理商,廠商將家電產(chǎn)品直供電商體驗店。

在筆者看來,家電企業(yè)未來或許會與電商之間開展深度戰(zhàn)略合作,但線下家電專賣店并不會失去自身價值。從消費者購買產(chǎn)品和產(chǎn)品售后服務等方面來看,家電品牌砍掉自身專賣實體店的可能性較小。對于家電品牌來說,這兩駕馬車是可以并駕齊驅的,家電企業(yè)攜手電商很可能到達雙贏的目的。

電商下沉,實體店將迎來翻身的機會?

數(shù)字時代,消費者購物渠道多樣,雖然購買方式向線上轉移,但是線下實體店依然有價值。對于品質用戶來說,線下體驗環(huán)節(jié)必不可少。隨著京東家電專賣店、天貓優(yōu)品電器體驗店等家電組合式渠道陣容的呈現(xiàn),線上與實體結合的營銷模式已成為家電行業(yè)“新常態(tài)”。

事實上,家電廠商與電商渠道正在經(jīng)歷一場變革,原有的生產(chǎn)、交易和消費模式都將被替代,新模式將提供更高質量、低成本、便捷、全面的服務。業(yè)內看來,電商渠道從城市向農(nóng)村布局,是家電零售商謀求全渠道零售、獲取規(guī)模增長的新機會,競爭的本質是供應鏈制勝。

隨著市場走向下沉,低線城市物流、縣域物流、農(nóng)村物流網(wǎng)絡的觸達顯得越來越重要,各大電商平臺也在農(nóng)村物流基建方面開啟了不同的打法,并取得優(yōu)異成效。以京東為例,它和海爾、美的、海信、格力等知名家電廠商達成深度合作,與品牌聯(lián)合營銷共同定制產(chǎn)品,精準把握消費者需求打造了不少爆款家電。

在倉儲物流上,京東物流在全國布局了超過600個倉庫,在各城市群中形成了“一主多輔”的多層布局形態(tài)。包括京津冀、長三角、成渝、長江中游、中原、關中平原等全國十余個城市群的200多個城市在內,京東物流“半日達”(即“211限時達”)服務已成標配,“24小時達”城市平均覆蓋率已近95%。在長三角、京津冀等地區(qū),“半日達”覆蓋率近90%。供應鏈的強大競爭優(yōu)勢,讓京東在激烈的競爭中穩(wěn)步發(fā)展。

電商平臺在大力推廣線下體驗店的同時,家電行業(yè)一線品牌也在對專賣店等實體店進行優(yōu)化和改革。比如美的的“內部T+3變革、外部代理商變運營轉型”或是海爾的智家體驗店,在業(yè)內看來,都是在為線下實體店探索新增長點采取的舉措之一,對于實體店來說是一個“翻身”的好時機。

由此可見,電商企業(yè)和家電廠商的目標是一致的,都在努力盤活線下實體店。無論是線上網(wǎng)店,還是線下實體店,都是家電零售產(chǎn)業(yè)的重要渠道,它們在推動我國家電消費發(fā)展方面都發(fā)揮著重要作用。兩者之間如何均衡發(fā)展,需要企業(yè)不斷地探索新出路。

寫在最后

家電企業(yè)從線下專賣店轉戰(zhàn)線上旗艦店,再從線上旗艦店走向電商實體店,不斷呈現(xiàn)出新面貌。隨著三四線城市消費步入新時代、居民收入水平的提升,用戶下沉是正在成為電商等企業(yè)的普遍選擇。

可以預見的是,農(nóng)村電商正成為帶動下沉市場經(jīng)濟發(fā)展的新火車頭,成為拉動消費的主戰(zhàn)場。巨額的市場利潤同樣吸引了京東、天貓等電商巨頭的熱切關注,紛紛布局掘金農(nóng)村藍海電商市場。在此期間,包括家電等品牌搭乘著這趟“順風車”,或能實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)態(tài)的轉型升級,部分品牌或許還能實現(xiàn)彎道超車。未來五年內,農(nóng)村電商市場有望反超城市。