自去年反壟斷戰(zhàn)役打響，這場6·18電商角逐中“二選一”無疑走向聚光燈下。

《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》公開征求意見約三個月后，2021年正式落地。隨著一年一度的年度促銷戰(zhàn)事拉開帷幕，新京報記者調查發(fā)現(xiàn)，反壟斷進入監(jiān)管時代，商家被迫進行“二選一”的現(xiàn)象正在悄然生變，強勢平臺對商家呈現(xiàn)出逐步松綁態(tài)勢。

記者調查注意到，此前強勢的平臺“小二”態(tài)度扭轉，曾經主要監(jiān)控商家價格并建議“獨家上線”的平臺客服，開始承擔起幫助商家、服務商家的角色。在這場平臺和平臺、平臺和商家的博弈中，商家們不斷嘗試多平臺全面撒網，“多一個平臺就多一份收入”，但也有部分商家還陷在“二選一”的思維慣性之中。

值得一提的是，“二選一”綁架之下，商家也衍生出應對套路，包括針對不同平臺設置各種套餐，以及公司“換馬甲”多平臺上線。

平臺“小二”變臉，“優(yōu)惠政策下線”

平臺經濟興起，電商行業(yè)巨頭林立，伴隨著激烈競爭。阿里巴巴、京東、拼多多等多家電商平臺盡管差異化打法明顯，但依舊在同一個市場競爭，因此需要盡可能搶占市場份額，商家入駐也就成了平臺之間對抗的籌碼之一。

新京報貝殼財經記者調查發(fā)現(xiàn)，反壟斷重拳出擊，各大平臺對商家多渠道打開銷路，逐漸開啟松綁。

“我能明顯感受到今年就沒有了這種氛圍和情況。”作為天貓、京東、拼多多等多平臺某類食品頭部品牌，CEO王鷗(化名)直觀感受到“小二”角色轉變。

“小二”指平臺經濟的客服團體，區(qū)別于傳統(tǒng)電話客服，主要從事商家服務，日常對接商家運營、維護工作，部分“小二”也會負責招商工作。盡管，這一角色被視作商家和平臺之間的橋梁，但在較長時間內姿態(tài)強硬。

“之前‘小二’(居高臨下)，現(xiàn)在不一樣了?！蓖斛t透露，每個電商平臺都有“小二”，對于相對較大的品牌來說，會有專門的“小二”與其溝通，平臺也會進行價格監(jiān)控，如果一個商家在其他平臺給出了更優(yōu)惠的價格，“小二”會第一時間聯(lián)系品牌方面。

“一旦涉及壟斷，甲乙方關系是對立的，‘小二’本質上是一個服務的角色，不然怎么叫‘小二’呢?”在王鷗看來，平臺一貫強勢，而商家命運被牢牢抓在手里。此前溝通中，“小二”實時監(jiān)控品牌在各平臺價格后，會跟商家聯(lián)系，提出一些要求。

“近段時間，我能明顯感受到‘小二’的態(tài)度，包括工作狀態(tài)都發(fā)生了改變?！蓖斛t告訴記者，如今，“小二”更多的是承擔起幫助商家、服務商家的角色，“所有到我們這個級別的商家，跟‘小二’溝通頻次是比較高的，大家本身就是一個合作關系，態(tài)度轉變很明顯”。

而至于這一角色存在，實為平臺競爭白熱化導向的惡果。

某平臺負責招商的“小二”告訴新京報記者，平臺之間惡性競爭是常態(tài)，其工作中多次面對無奈和委屈，“明明都談好的客戶，就因為競爭對手強壓，眼睜睜看著客戶離開。其實，商戶也是一樣的心態(tài)，多個平臺多條路，也不想把雞蛋放在一個籃子里，但是面對真金白銀，實打實的流量損失，就算商戶知道單平臺經營最終對自己不利，考慮到實際壓力，還是會屈服。”

隨著監(jiān)管部門對反壟斷治理步步推進，這場沒有硝煙的競爭中，平臺似乎已然放下姿態(tài)。

記者采訪中，京東的商家“小二”透露，目前京東內部沒有對商家進行限制。關于是否有針對獨家上線的企業(yè)優(yōu)惠，客服表示，暫時并沒有相關政策。此外，淘寶的“小二”也稱，正常入駐并不會影響商家在該平臺的客單量。

“目前平臺的推廣活動是以旗艦店優(yōu)先，一些流量扶持暫時沒有。”拼多多的“小二”透露，商家獨家入駐之后，是否會有相關優(yōu)惠政策具體還要以平臺信息為準。她在查詢相關信息后告訴記者，前幾年，平臺會針對獨家上線企業(yè)進行此類優(yōu)惠發(fā)放，但是關于具體的流量扶持等優(yōu)惠政策，“目前內部系統(tǒng)里的有關信息都已經下架了”。

商家被綁“二選一”，“獨家”暗藏潛規(guī)則

“二選一”，平臺經濟的通病，也是互聯(lián)網“綁架經濟”的榔頭。該詞通常指平臺利用優(yōu)勢地位和商家對其的依賴性，采取不正當手段強迫經營者在平臺間“二選一”。反壟斷之前，“二選一”話題一直是各家平臺不愿意搬到臺前討論，但又一度成為引發(fā)口水戰(zhàn)的導火索之一。

最早做電商的阿里系，各品類商戶入駐已經處于飽和的狀態(tài)，京東的3C類產品和自營品牌也保持獨特優(yōu)勢。相比之下，后期出圈的“黑馬”拼多多，雖然在前期因貨品質量被人詬病，但抓住了低線城市的紅利，短時間覆蓋了數(shù)億用戶。如今，帶著短視頻流量的抖音和快手強勢登場。電商行業(yè)群雄紛爭，巨頭手握流量和資源暗自較勁，平臺競爭中，夾在中間的商家面臨的更多的是陷入兩難，甚至多難。

據(jù)商家回憶，2018年、2019年“二選一”情況最為嚴重。企業(yè)多平臺上線后，部分平臺反應激烈，商家直接收到平臺“小二”的“下線建議”。

以家電行業(yè)為例，由于該行業(yè)品牌化意識較強，企業(yè)只要在另一端上線，平臺的“小二”會與商家溝通，并直接“建議在一個平臺做”。

新京報記者了解到，“二選一”已經成為平臺經濟的潛規(guī)則，于平臺而言，把握體量較大的商家獨家性，也是流量制勝的砝碼。

平臺使用“二選一”裹挾商家，主要涉及獨家上線、獨家合作。至于獨家上線，平臺會要求部分商家在平臺上獨家上線，作為回報，獨家上線的企業(yè)可以獲得平臺獨家傭金價格或者特殊的活動資源，平臺從而和其他平臺進行博弈。否則，商家做不到獨家上線，平臺會降曝光、提傭金。

在各大電商平臺摸爬滾打多年的地毯企業(yè)老板王威(化名)告訴新京報記者，此前如果在多個頭部平臺上開店，一旦上線，平臺的“小二”就會致電核實，并“建議只在一個平臺上線”。

另一位做地域特產生意的頭部企業(yè)負責人稱，雖然自己的品牌走高端路線，主動只上線某一平臺銷售，但該地區(qū)兄弟企業(yè)多多少少遭遇過平臺“二選一”要求。

平臺關系著商家銷路，等同于掐著商家命脈。王威表示，“二選一”之下，曾經只能選擇關停拼多多的店鋪，直到去年，感受到整個電商平臺對商家綁定松動，他才重新啟動拼多多的店鋪。

獨家上線之外，獨家合作也成了拴住商家的常規(guī)操作，平臺會希望商家提供屬于自己平臺的獨家優(yōu)惠、獨家價格。

王鷗告訴新京報記者，“二選一”往往在類似于6·18等電商大促期間更為明顯，對于大品牌來說，平臺并非要求商家只在一個平臺賣，更多情況下是要求品牌保證在大促期間，自己平臺的利益是最大的，即給出最大優(yōu)惠力度，要求商家滿足各種要求。

“我們一般也會把工作做好，不給他們添麻煩?！辈贿^，王鷗透露，面對平臺“二選一”，商家也是“上有政策，下有對策”。一般情況下，商家會在不同平臺進行不同的商品打包設置，不同套餐之中，優(yōu)惠價格有所差異，平臺自然無法橫向比較。

王鷗舉例稱，“比如我們在天貓上主推的產品，根據(jù)成本做出60元左右的優(yōu)惠套餐，包括不同品類的肉制品。同時，我們在京東又主推另外一個品類，打包肉制品和酒，推出70元左右的套餐，拼多多的話，我們做一個30元左右的主推品，包含一些主打的肉制品和湯類?！?/p>

“我們盡量做到在每個平臺，主推的產品能保證在同規(guī)格下是最優(yōu)惠的價格?！痹谕斛t看來，這些小技巧似乎抹平了壟斷的灰暗面。

跨平臺經營流量被限?小商家不敢“再戰(zhàn)”

平臺拉鋸戰(zhàn)中，中小商家同樣已然養(yǎng)成“服從”慣性。

新京報記者了解到，體量較小或是品牌化意識較弱的行業(yè)，遇到的情況則更為隱晦，平臺相對較少跟部分中小商家溝通“二選一”。有小商家向新京報記者表示，就算沒有“小二”主動找他，上線其他平臺時，也會特別注意別踩紅線。

“作為商家，你還不自覺點”。常年游走于電商江湖，中小商家也有一套生存法則。

新京報記者注意到，有些企業(yè)并未因為擔心踩紅線，而放棄多渠道銷售。為了避免平臺對店面進行限制，采取了一套迂回戰(zhàn)術，在平臺之間使出“換馬甲”招數(shù)。

所謂“換馬甲”，主要在A平臺以某公司名義上線的產品，在B平臺以另一家注冊公司的名義同樣銷售該產品，這成了企業(yè)規(guī)避平臺之間檢測“是否上線多平臺”的常用手段，也是行業(yè)內比較公開和成熟的應對策略。

此外，多位商家在記者采訪中透露，店鋪會專門針對不同平臺推出“平臺專供款”，這也能夠正面避開平臺對“獨家產品”的監(jiān)測。某奶粉品牌旗艦店經理王佳(化名)告訴新京報記者，各平臺主要關注知名品牌的商品價格，比如三只松鼠、蒙牛、伊利等，中小品牌則會根據(jù)這種情況設置平臺專供款，比如大品牌的多重優(yōu)惠套餐，以應對平臺要求。

記者采訪中，外賣平臺中的商戶窘境也已生變，但有商戶仍有無奈。

廣東某面食店老板楊鳴(化名)談起平臺之間競爭時透露，當年美團的“小二”找他時就說過“建議做了美團，就不要在餓了么上線”。自己其實多次“嘗試”上線餓了么平臺，但在美團“小二”頻繁“找上門”后，只能關停了餓了么的店鋪。

山東某連鎖炸雞品牌老板劉玥(化名)同樣在嘗試上線餓了么后，很快關停。“一上線餓了么就會發(fā)現(xiàn)，美團這邊掉單嚴重，就算花錢買曝光，還是達不到原來的單量，抽傭程度也有差別?！薄?/p>

劉玥稱，自己所在的山東臨沂美團鋪得更廣，嘗試上線餓了么也是想多平臺運營提高單量，但美團“小二”會第一時間聯(lián)系并稱，18%的抽傭會變成26%，同時不再享有流量扶持。運營兩天后，劉玥發(fā)現(xiàn)美團的單量銳減，“平時花二三十塊推廣費，就能達到1000多的曝光，但是上線餓了么之后，一天花五十塊的推廣費，曝光還是很低”。

“現(xiàn)在規(guī)則改了，對扣費方面沒有什么影響?！眲h告訴記者，美團近期施行費率透明化，因“二選一”調整抽傭的情況已經不在了。但是，據(jù)她觀察，“如果雙平臺上線，還是會限制你的流量?！?/p>

劉玥表示，目前平臺傭金不會隨意調整，因此前嘗試效果不佳，不會輕易再去其他平臺上線。

值得一提的是，平臺對商家解綁，競爭對手也看到了機遇。餓了么內部人士透露，西南某地5月新入駐商家環(huán)比增長158%。餓了么內部長期推行的“破獨計劃”，即破解與其他平臺獨家合作即“二選一”的商家，此前一直推進艱難，但近期數(shù)據(jù)突然有了較大變化。餓了么趁勢在川渝廣深等美團腹地實行降費率手段，總投入10億補貼費率“打翻身仗”。

反壟斷監(jiān)管時代，政策變化意在規(guī)范平臺經濟

反壟斷第一次走入公眾視野，還要追溯至始于2010年前后的“3Q大戰(zhàn)”，騰訊與奇虎360“明星產品”之間的“互掐”揭開了互聯(lián)網領域“二選一”的序幕。

到了2020年底，國家市場監(jiān)管總局新規(guī)，再次攪動頭部互聯(lián)網江湖。為預防和制止平臺經濟領域壟斷行為，引導平臺經濟領域經營者依法合規(guī)經營，促進線上經濟持續(xù)健康發(fā)展，國家市場監(jiān)管總局起草了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》(下稱《反壟斷指南》)，并向社會公開征求意見。

依據(jù)《反壟斷法》相關規(guī)定，《反壟斷指南》從“壟斷協(xié)議”“濫用市場支配地位行為”“經營者集中”“濫用行政權力排除、限制競爭”等方面對平臺經濟領域做出規(guī)定，這意味著，“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”等互聯(lián)網“老大難”問題將被嚴肅處理和解決。

約三個月后，國務院反壟斷委員會印發(fā)《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，伴隨反壟斷法律制度體系落地，一個反壟斷監(jiān)管新時代正在到來。這也被視作，劍指包括阿里、騰訊、京東、美團、拼多多等在內的頭部互聯(lián)網公司，處罰靴子也相繼落地。

國家市場監(jiān)管總局2020年底發(fā)布的《中國反壟斷執(zhí)法年度報告(2019)》顯示，2019年共立案調查壟斷案件103件，結案46件，罰沒金額3.2億元。其中立案調查壟斷協(xié)議案件28件，立案調查濫用市場支配地位案件15件，辦理濫用行政權力排除、限制競爭案件84件，調查經營者集中未依法申報案件36件。2020年12月至今，國家市場監(jiān)督管理總局分別向阿里巴巴投資有限公司、騰訊控股有限公司、百度控股有限公司等市場主體開具行政處罰決定，執(zhí)法力度逐漸增大。

2021年，可謂強化反壟斷監(jiān)管元年，這一場自2020年甚至更早就開打的反壟斷戰(zhàn)役，才剛剛開始。我國系統(tǒng)性研究反壟斷法領軍人、中國科學院法學所教授王曉曄對新京報記者表示，平臺經濟是大眾生活的重要組成部分，約占國內GDP的三分之一。當平臺變得越來越重要，例如平臺上商家、用戶、消費者越來越多，它的規(guī)模效應將非常明顯。隨著行業(yè)向集中趨勢發(fā)展，一方面給用戶帶來了好處，即“一站式服務”越來越方便，另一方面壟斷性隨之而來，“二選一”的問題也來源于此。

她指出，反壟斷執(zhí)法機關應該關注數(shù)字大平臺，為消滅潛在競爭對手而并購一些初創(chuàng)公司的情況，同時也要看到數(shù)字大平臺的排他性行為。

針對平臺領域的反壟斷重點，國務院反壟斷委員會專家咨詢組成員、上海交通大學教授王先林則表示，應關注反壟斷中相關市場界定、市場力量的評估、算法共謀、對創(chuàng)新型初創(chuàng)企業(yè)的無序并購四個方面。

王先林認為，平臺領域的反壟斷要秉持著依法監(jiān)管的原則，以保持創(chuàng)新為目標。尤其是在國際競爭背景下，好不容易能夠出現(xiàn)在國際競爭前沿的企業(yè)，也應該抱著包容鼓勵的態(tài)度。針對平臺領域的反壟斷調查，不等于說國家對于平臺經濟鼓勵和促進的政策有變化，反而是為了規(guī)范平臺經濟的健康發(fā)展。另外，從審慎監(jiān)管的角度來講，要避免從不監(jiān)管、松監(jiān)管走向過度監(jiān)管的極端。

■ 反壟斷大事記

●2020年11月11日

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》，旨在預防和制止平臺經濟領域壟斷行為，引導平臺經濟領域經營者依法合規(guī)經營，促進線上經濟持續(xù)健康發(fā)展。

●2020年12月14日

國家市場監(jiān)督管理總局公布阿里巴巴投資有限公司收購銀泰商業(yè)(集團)有限公司股權、閱文集團收購新麗傳媒控股有限公司股權、深圳市豐巢網絡技術有限公司收購中郵智遞科技有限公司股權三起未依法申報違法實施集中案的行政處罰決定書，分別處以50萬元罰款。

●2020年12月24日

國家市場監(jiān)督管理總局宣布對阿里巴巴集團控股有限公司進行反壟斷立案調查。

●2020年12月中旬

中央經濟工作會議上，“強化反壟斷和防止資本無序擴張”被確定為2021年要抓好的八大重點任務之一。

●2021年3月5日

政府工作報告中關于2021年要重點做好的工作，再次提到“強化反壟斷和防止資本無序擴張，堅決維護公平競爭市場環(huán)境”。

●2021年4月10日

國家市場監(jiān)督管理總局公布了對阿里巴巴集團的處罰決定，認定其在中國境內網絡零售平臺服務市場實施的“二選一”行為，構成了濫用市場支配地位的壟斷行為，并對其處以人民幣182.28億元的罰款。

●2021年4月26日

國家市場監(jiān)督管理總局再次對互聯(lián)網巨頭出手，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。