快手的品牌自播應(yīng)該怎么做？主打全棉用品的全棉時(shí)代品牌正在成為新范例。

通過(guò)在快手創(chuàng)立“全棉時(shí)代大當(dāng)家”（快手號(hào)：quanmianshidai）的人設(shè)自播賬號(hào)，全棉時(shí)代從0開(kāi)始，一周漲粉10萬(wàn)，三個(gè)月實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破20萬(wàn)，成為快手電商品牌自播的黑馬。

探索品牌自播初成功，多種新玩法打造爆款

作為在傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷(xiāo)量領(lǐng)先的品牌，全棉時(shí)代在今年1月正式入局快手電商。但在快手的首場(chǎng)達(dá)人合作帶貨直播卻沒(méi)能達(dá)到預(yù)期，“我們初入快手，對(duì)平臺(tái)和用戶都還不夠了解，活動(dòng)準(zhǔn)備得比較倉(cāng)促，效果不是很好?！?/span>

直播后，全棉時(shí)代進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，決定貼合快手電商特點(diǎn)，在商品端、主播端還有內(nèi)部資源整合等多方面做出調(diào)整。

針對(duì)快手用戶特點(diǎn)，全棉時(shí)代團(tuán)隊(duì)調(diào)整了貨盤(pán)。此前“全棉時(shí)代”團(tuán)隊(duì)認(rèn)為高客單價(jià)不能轉(zhuǎn)化成高銷(xiāo)量。復(fù)盤(pán)后，全棉時(shí)代根據(jù)前期的數(shù)據(jù)進(jìn)行了優(yōu)化，合適的活動(dòng)策略使得他們成功打造了一款直播間爆款商品，將一款經(jīng)典盒裝棉柔巾賣(mài)出了2300件。

“全棉時(shí)代”團(tuán)隊(duì)在直播中還嘗試了多種不同玩法，以提升直播間的留存率和下單率。除現(xiàn)場(chǎng)不定時(shí)抽免單外，團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了“女神禮包”作為9塊9秒殺的福利商品，禮包里組合了洗臉巾、衛(wèi)生巾和便攜棉片等實(shí)用熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。

此外，在短視頻內(nèi)容方面，基于快手電商“有趣+信任”的特性，全棉時(shí)代還希望通過(guò)有價(jià)值的短視頻內(nèi)容提高和老鐵之間的黏性，“我們傾向于去做老鐵想要看的東西”。

經(jīng)快手官方建議，“全棉時(shí)代大當(dāng)家”賬號(hào)除了發(fā)一些產(chǎn)品種草視頻之外，還會(huì)發(fā)一些干貨內(nèi)容。考慮到全棉時(shí)代有許多母嬰產(chǎn)品，新手爸媽是用戶群體的一大組成部分，因此針對(duì)一些新手爸媽普遍關(guān)心的問(wèn)題，例如寶寶濕疹怎么辦、寶寶不同成長(zhǎng)階段父母如何應(yīng)對(duì)、如何引導(dǎo)寶寶與人分享……“大當(dāng)家”都會(huì)給出詳細(xì)的科普解答?！袄翔F也需要有一些知識(shí)賦能，為用戶傳遞一些專(zhuān)業(yè)、有價(jià)值的內(nèi)容?！?/span>

經(jīng)過(guò)3個(gè)月的努力后，憑借優(yōu)質(zhì)的短視頻和正確的主播策略，“全棉時(shí)代大當(dāng)家”賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)至10萬(wàn)。乘勝追擊， 5月15日，“全棉時(shí)代”舉辦“寵粉節(jié)”專(zhuān)場(chǎng)直播，取得了單場(chǎng)21萬(wàn)的成績(jī)。

私域流量加持主播人設(shè)，提高互動(dòng)和轉(zhuǎn)化率

事實(shí)上，初入快手直播平臺(tái)時(shí)，全棉時(shí)代與其他品牌一樣，都面臨著“達(dá)人合作分銷(xiāo)”還是“品牌自播”的選擇題。在“全棉時(shí)代”看來(lái)，官方自播賬號(hào)定位為人設(shè)號(hào)可以加速全棉時(shí)代拓展市場(chǎng)的速度。“快手平臺(tái)很多用戶對(duì)全棉時(shí)代還不是很了解，不利于品牌發(fā)展，所以我們用‘人設(shè)號(hào)’來(lái)貼近用戶，讓用戶對(duì)全棉時(shí)代品牌有更多的了解和認(rèn)知?！?/span>

“全棉時(shí)代大當(dāng)家”賬號(hào)的設(shè)立正是基于全棉時(shí)代品牌對(duì)快手平臺(tái)特性的調(diào)整和適應(yīng)。在講究人情味的快手，“自播”弱化了官方色彩、強(qiáng)化了個(gè)人特點(diǎn)，它要求主播是一個(gè)獨(dú)立且有溫度的IP?！澳壳翱焓诌@個(gè)平臺(tái)的特性是，如果我們?cè)O(shè)定一個(gè)人設(shè)號(hào)，跟粉絲的互動(dòng)、黏性都會(huì)更高?！?

對(duì)于選擇什么樣的人設(shè)定位，團(tuán)隊(duì)在前期進(jìn)行了漫長(zhǎng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠懻?，最終延展為了“大當(dāng)家”這一人設(shè)。

“大當(dāng)家”是一個(gè)組合，包括了大當(dāng)家、二當(dāng)家、三當(dāng)家和“嫂子”共四個(gè)人，這樣既能避免人員變動(dòng)的損失，也能靈活搭配。

4月7日，“全棉時(shí)代大當(dāng)家”開(kāi)始做品牌自播，并逐漸把快手直播的重心轉(zhuǎn)移到自播上來(lái)。如今，形成了人員齊備的團(tuán)隊(duì)，包含直播選品、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、推廣等多部門(mén)和職責(zé)，品牌自播也從最開(kāi)始一天直播6小時(shí)，到現(xiàn)在一天直播13小時(shí)，逐步走上正軌。

達(dá)人+自播組合打法，打磨帶貨能力可持續(xù)發(fā)展

全棉時(shí)代在快手直播帶貨方面的動(dòng)作除布局自播外，也在堅(jiān)持達(dá)人直播?！拔覀円彩窍Ｍ茉诳焓稚厦鎯蓷l腿走路，要同步去走?！?/span>

達(dá)人直播分銷(xiāo)具有雙重優(yōu)勢(shì)，一方面可以幫助初入平臺(tái)的品牌創(chuàng)下具有爆發(fā)力的銷(xiāo)量，另一方面可以通過(guò)其自身私域流量引流品牌，為品牌初期粉絲積累貢獻(xiàn)力量。快手官方推出的“好物聯(lián)盟”為全棉時(shí)代拓展達(dá)人提供了重要幫助。借助“好物聯(lián)盟”，全棉時(shí)代能夠快速找到和自身用戶畫(huà)像相匹配并且能夠帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的達(dá)人。

近日，快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬發(fā)布了名為“STEPS”的快手電商品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論。張一鵬指出，“品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播；第二是通過(guò)公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷(xiāo)合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)；第五是進(jìn)行渠道特供品開(kāi)發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求” 。

正是基于“STEPS”方法論以及快手電商強(qiáng)大的信任土壤，在過(guò)去一年中，大量新消費(fèi)品牌在快手電商生態(tài)中脫穎而出，羋倉(cāng)有好貨、江南印象、口水娃、合味芳螺獅粉等品牌均在快手實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

全棉時(shí)代快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在快手直播電商快速發(fā)展的趨勢(shì)下，“品牌希望能夠追求可持續(xù)性的發(fā)展，會(huì)繼續(xù)用心打磨產(chǎn)品力，將更多舒適，健康，環(huán)保的全棉產(chǎn)品帶給用戶，同時(shí)結(jié)合達(dá)人直播一起把直播電商的業(yè)務(wù)做起來(lái)，把這個(gè)盤(pán)給做大了，才是可持續(xù)性發(fā)展的一個(gè)生態(tài)。”

對(duì)于快手平臺(tái)即將到來(lái)的“616購(gòu)物節(jié)”，全棉時(shí)代計(jì)劃將重點(diǎn)放在達(dá)人直播上，同步推進(jìn)自播，還會(huì)設(shè)計(jì)幾個(gè)“big day”?！拔覀兘衲陮⑦_(dá)人分銷(xiāo)和品牌自播的整體銷(xiāo)售目標(biāo)定為了一個(gè)億，希望能夠創(chuàng)造一個(gè)新紀(jì)錄。”