20天前政府工作報(bào)告中剛點(diǎn)名“加強(qiáng)家電消費(fèi)”，20天后AWE上家電各方就各展本事。不過(guò)想打開(kāi)消費(fèi)者荷包并非易事，作為長(zhǎng)周期消費(fèi)品，彩電等家電用品的市場(chǎng)飽和態(tài)勢(shì)已持續(xù)多年。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，在彩電行業(yè)一次購(gòu)買(mǎi)、二次購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)靠邊站，換新才是主流，未來(lái)唯有拿出亮眼的技術(shù)才能撕開(kāi)市場(chǎng)口子。

可以看到，AWE2021上各家都在科技標(biāo)簽上下功夫，有些想以Mini LED、Micro LED、激光等新技術(shù)重塑消費(fèi)者認(rèn)知，有些希望以AI芯片、云生態(tài)打破印象，形態(tài)上全面屏也不夠了，似乎只有旋轉(zhuǎn)屏、透明屏、雙面屏等花式設(shè)計(jì)才能入了消費(fèi)者法眼。

不過(guò)落到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中，花活兒促單意義不大，終究還得看真需求的成熟創(chuàng)新，始終大屏、高清、智能才是一條主線(xiàn)。在相對(duì)紅海的戰(zhàn)場(chǎng)，如何玩出花樣？

大屏OLED時(shí)代的“音質(zhì)高手”

AWE現(xiàn)場(chǎng)不乏高端OLED產(chǎn)品，創(chuàng)維S81 Pro、索尼A90J、海信A8F、東芝X9400各有所長(zhǎng)。當(dāng)然外形輕薄、色域廣、顯示角度寬都是共同的優(yōu)勢(shì)，但能讓我記憶深刻地還是東芝X9400。原因很簡(jiǎn)單，這是一款“畫(huà)質(zhì)”絕佳的OLED中“音質(zhì)”最震撼的。

東芝電視這次雖是全新發(fā)布，但又聽(tīng)到了熟悉的“火箭炮”的聲音。說(shuō)起火箭炮音響，三十年前就聲明遠(yuǎn)揚(yáng)了。東芝火箭炮電視最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)是1990年，立體的聲音刷新了人們對(duì)于“身臨其境”的理解。

一直以來(lái)，彩電廠(chǎng)商一直都在強(qiáng)調(diào)“音畫(huà)”，但因各家歷史積累不同，效果差異始終明顯。相比與簡(jiǎn)單堆料，技術(shù)決定了從硬件到效果的關(guān)鍵一躍。眾所周知，以索尼為代表，日系電視在畫(huà)質(zhì)技術(shù)上最為擅長(zhǎng)，但這個(gè)群體里，又是東芝電視在音畫(huà)一體方案上最為成熟。

首先就“音效”來(lái)評(píng)判，可以看音響個(gè)數(shù)、音響類(lèi)型和布局，以及功率、音域等硬指標(biāo)。比如夏普最大尺寸OLED在兩側(cè)各配有一個(gè)10W音響，以形成回音壁效果。而東芝睿智系列X9400在前中后共擁有十個(gè)音響，總功率在126W之高，低頻音域卓越。雖然人耳對(duì)低頻并不敏感，但低頻帶來(lái)的是人整體的共鳴，比如海浪、螺旋槳帶來(lái)的震撼感都在于此，也是影院音效與普通家庭觀(guān)看音效的根本區(qū)別。

其次更細(xì)膩地區(qū)別，可以看品牌在音場(chǎng)布局和音效上的理念。比如很多廠(chǎng)商為求美觀(guān)減少發(fā)音方向的考慮，而是采用單一后置或邊框發(fā)聲，欠缺立體化的聲場(chǎng)構(gòu)建，這在展現(xiàn)聲音由近而遠(yuǎn)、從左及右都不夠給力。而東芝電視這次采用多線(xiàn)道布局，以“bazooka火箭炮+原因復(fù)刻引擎+天空音”組合，有了聲場(chǎng)設(shè)計(jì)，Dolby Atmos、DTS Virtual:X才能發(fā)揮出理想效果。這相當(dāng)于將電影立體感受帶到客廳，對(duì)因疫情而減少去影院的消費(fèi)者極為友好。

現(xiàn)在大屏+高清的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，據(jù)奧維云網(wǎng)2021年1-2月，55吋及以下中小尺寸產(chǎn)品占比減少10.6%，75吋以上大尺寸占比增長(zhǎng)2.3%，85+超大屏結(jié)構(gòu)比更是翻了近4倍，而在去年1-11月8K電視累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)5.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)264%。這實(shí)際上正透露出消費(fèi)者在客廳中對(duì)影院效果的追求，東芝火箭炮電視相當(dāng)于是補(bǔ)上了客廳影音的最后一道短板。

全家桶時(shí)代的“一體化解決方案”

單一場(chǎng)景的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今消費(fèi)者對(duì)電視的場(chǎng)景要求越來(lái)越多。在AWE上能看到一個(gè)明顯現(xiàn)象，大到冰箱小到智能音箱都在屏幕顯示上想搶彩電的“戲”，但彩電同時(shí)也在搶魔鏡、監(jiān)控、音箱的“戲”。

同時(shí)據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)彩電市場(chǎng)人工智能電視市場(chǎng)份額為67.5%，較去年同期增長(zhǎng)了14.3個(gè)百分點(diǎn)；遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音電視市場(chǎng)份額為26.9%，較上年同期增長(zhǎng)了15.1個(gè)百分點(diǎn)；社交電視市場(chǎng)份額為1.8%，較上年同期增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)?？梢?jiàn)交互生態(tài)上已經(jīng)成為彩電廠(chǎng)商必須補(bǔ)上的一環(huán)，這對(duì)一些傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

不過(guò)在AI交互上，東芝電視是日系基因品牌中算做得不錯(cuò)的，比如息屏狀態(tài)語(yǔ)音喚醒、一觸即連，還可以識(shí)別25種方言。在內(nèi)容生態(tài)上也構(gòu)建完整，像新聞、健身、購(gòu)物、教育甚至K歌都出現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)上。

 不過(guò)另一方面，智能交互也不能喧賓奪主，作為客廳屏幕的主力承擔(dān)電視“能力大責(zé)任大”，更應(yīng)該把多場(chǎng)景音畫(huà)展示上的能力釋放到極致。比如索尼新升級(jí)的BRAVIA XR芯片，就在于識(shí)別場(chǎng)景，根據(jù)場(chǎng)景精準(zhǔn)調(diào)節(jié)音畫(huà)，這點(diǎn)上日系伙伴們路線(xiàn)倒是一致。

東芝電視在此前超解像的基礎(chǔ)上，也新增了AI感知能力，0.02秒精準(zhǔn)識(shí)別，而且從多個(gè)維度深化。比如暗夜精靈PRO主要針對(duì)暗部細(xì)節(jié)，可以自動(dòng)感知影像明暗，通過(guò)像素級(jí)的調(diào)教讓暗部的細(xì)節(jié)細(xì)膩起來(lái)；超頻瞬影可以針對(duì)高速運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行解析插幀，而同樣是插幀具體怎么插就考驗(yàn)廠(chǎng)商場(chǎng)景積累和AI算力，東芝電視上最高可以實(shí)現(xiàn)240Hz全時(shí)VRR的流暢細(xì)膩。如果是孩子看呢，AutoView智慧光還可以在防藍(lán)光的同時(shí)自動(dòng)調(diào)節(jié)亮度。

這樣一來(lái)，在既有的畫(huà)質(zhì)能力，東芝電視所能覆蓋的場(chǎng)景得已延伸，從“丁”字變成“十”字。不過(guò)從東芝電視產(chǎn)品矩陣上，除了高端睿智、睿享、睿動(dòng)系列各款新品，還能看到專(zhuān)為游戲圈層設(shè)計(jì)的火箭炮電視Z670KF，還沒(méi)成家的年輕玩家也有所選了。

游戲電視賽道的“真音畫(huà)實(shí)力”

作為電視行業(yè)的新生代產(chǎn)品，專(zhuān)為年輕人和游戲發(fā)燒友圈層設(shè)計(jì)的彩電產(chǎn)品值得專(zhuān)門(mén)說(shuō)一說(shuō)。與高端一樣，這是電視產(chǎn)業(yè)格局變化的另一大撬動(dòng)點(diǎn)：

一從用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這一賽道抓取的是年輕人，這部分人群的一旦形成品牌忠誠(chéng)度，將是未來(lái)頂流高端產(chǎn)品的潛力用戶(hù)，持續(xù)為品牌帶來(lái)價(jià)值。二從賽道競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，目前這一領(lǐng)域仍是明日之星，現(xiàn)在各大品牌都在發(fā)力但仍處于初級(jí)階段，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都仍存在體驗(yàn)短板，這也使得這一市場(chǎng)成為最易參與但最考驗(yàn)實(shí)力的戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合各大研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2020游戲電視發(fā)展與選購(gòu)白皮書(shū)》，目前這一市場(chǎng)正方興未艾，充滿(mǎn)潛力。

但市面上產(chǎn)品存在“畫(huà)面卡頓延遲”、“游戲適配性差”、“忽視畫(huà)質(zhì)技術(shù)升級(jí)”等突出問(wèn)題。追根溯源，又是參與廠(chǎng)商的技術(shù)路線(xiàn)選擇和技術(shù)實(shí)力的問(wèn)題。報(bào)告中提到的每個(gè)短板，實(shí)際上都需要從底層、技術(shù)、接口、內(nèi)容等全面下手才能解決。

比如畫(huà)面卡頓延遲，在面板技術(shù)具備極速響應(yīng)能力基礎(chǔ)上，要求廠(chǎng)商必須在高幀率畫(huà)面處理時(shí)，包括芯片處理、畫(huà)質(zhì)極速調(diào)教的全面能力。比如東芝電視在AWE現(xiàn)場(chǎng)展示的火箭炮電視，在120HZ VRR 超瞬屏上，底層配以東芝畫(huà)質(zhì)芯片，加之Resolution+銳速超解像，才實(shí)現(xiàn)了游戲畫(huà)面的細(xì)膩流暢。

 一些細(xì)節(jié)，更考驗(yàn)廠(chǎng)商思考，比如接口，市面上很多價(jià)格數(shù)萬(wàn)的電視還停留在HDMI2.0接口，相當(dāng)于直接在“路線(xiàn)”上卡住了，無(wú)法實(shí)現(xiàn)競(jìng)技游戲?qū)﹄p向極速傳輸?shù)囊螅粋€(gè)小細(xì)節(jié)就能讓所有的軟硬技術(shù)功之一虧。東芝Z670KF在這里考慮就非常周全，可見(jiàn)東芝電視是真的想做出一款有實(shí)力、有口碑的游戲圈層電視。

至于“忽視畫(huà)質(zhì)技術(shù)升級(jí)”這方面，實(shí)際上體現(xiàn)目前這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，由于新品所帶來(lái)的噱頭性，很多廠(chǎng)商并沒(méi)有想好如何做，而互聯(lián)網(wǎng)電視更長(zhǎng)與內(nèi)容所以在這里發(fā)力居多。這也導(dǎo)致了這一領(lǐng)域新品的音畫(huà)短板。

這時(shí)音畫(huà)雙絕的東芝電視的發(fā)力，可以說(shuō)給這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的全新看點(diǎn)。而東芝火箭炮在音效所帶來(lái)的震撼力，讓游戲的現(xiàn)場(chǎng)張力更巨，也會(huì)成為打動(dòng)游戲發(fā)燒友的殺手锏。東芝電視的發(fā)力，意味著游戲電視這一新品牌不再是噱頭，更是真正能滿(mǎn)足年輕人需求的“真產(chǎn)品”。

注意力稀缺時(shí)代的“品牌情懷”

2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)需求仍將處于盤(pán)整期，雖然零售量可能還將有所下降，但均價(jià)上升趨勢(shì)已毋庸置疑。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)零售額有望達(dá)到1311億元，同比增長(zhǎng)8.4%。

在價(jià)格因素之外，奧維云網(wǎng)線(xiàn)上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌因素是選擇的第一要素占比為25.6%，與產(chǎn)品相關(guān)的尺寸、外觀(guān)、功能等因素占比為23.9%。如今電視的挑選維度已經(jīng)越發(fā)復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)先是屏幕、再是技術(shù)、之后又AI、生態(tài)不勝其煩。

這時(shí)品牌印象與感受可能成為關(guān)鍵一票。在這方面東芝電視恰有一手好牌，其作為“日本彩電之父”，是曾經(jīng)家電六巨頭中最為資深的一家。創(chuàng)始于1875年的東芝，距今已有146年的歷史，在漫長(zhǎng)的時(shí)間線(xiàn)中，東芝始終在夯實(shí)自身深厚的基因。

1952年，東芝開(kāi)始向電視領(lǐng)域探索，并于1959年率先完成了日本第一臺(tái)黑白電視的研制，由此開(kāi)啟在電視行業(yè)的領(lǐng)航之路；隨后在1960年7月，東芝推出日本第一臺(tái)彩色顯像管電視機(jī)；再之后，世界首臺(tái)超驅(qū)動(dòng)液晶電視、全球首款56英寸裸眼3D液晶電視等都在東芝誕生……東芝電視始終走在電視行業(yè)的技術(shù)前沿。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，東芝“TOSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝”的廣告詞可能更加難忘。如今全新升級(jí)，東芝電視品牌背后的技術(shù)傳承和精工基因未變，自然能收獲一波好感。而東芝電視結(jié)合當(dāng)下需求的迭代求新，則完成了品牌好感后的應(yīng)用體驗(yàn)閉環(huán)。

從整體來(lái)看，東芝原生的品牌技術(shù)積累已經(jīng)給予其非常不錯(cuò)的基本面，而東芝目前清晰的產(chǎn)品布局和技術(shù)誠(chéng)意，使在高端與新生代人群具備很強(qiáng)俘獲力，為品牌又提供新動(dòng)能。東芝電視的全新出擊，也提醒了所有彩電品牌反思一下，是不是可以在OLED高端產(chǎn)品，以及產(chǎn)品差異化抓取新生代人群上，再加一把勁兒呢？

無(wú)論如何，東芝電視這一資深電視品牌的全新登場(chǎng)，已經(jīng)給當(dāng)下的行業(yè)帶來(lái)了一股新氣象。彩電市場(chǎng)恢復(fù)元?dú)?，并爆發(fā)出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，指日可待。