[釘科技述評] 近3年來，空調(diào)市場步履維艱，行業(yè)彌漫著慘烈“價格戰(zhàn)“的硝煙。然而，低價不僅沒有拯救低迷的消費需求，反而將行業(yè)帶入量額齊跌的泥潭。以海爾空調(diào)為代表的頭部品牌，由于始終聚焦健康場景這個大方向，取得了逆勢增長、領(lǐng)跑行業(yè)的業(yè)績。

后疫情時代，空調(diào)業(yè)在頭部企業(yè)的帶動下，也正在加速自我調(diào)整，而調(diào)整的方向，就是以”健康戰(zhàn)“新思維取代”價格戰(zhàn)“舊思維，這將有效推動空調(diào)行業(yè)在2021年實現(xiàn)轉(zhuǎn)正發(fā)展。

“價格戰(zhàn)”舊思維作祟，空調(diào)市場持續(xù)低迷

自2017年的發(fā)展高點之后，空調(diào)行業(yè)就進入了下行通道。以價換量，成為空調(diào)企業(yè)的普遍選擇。近兩年來，除了一些主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌之外，一些頭部企業(yè)也在競爭壓力下，不斷掀起價格攻勢。

然而，低價就能刺激市場反彈嗎？事實證明，不能。從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，2020年中國空調(diào)市場零售量5134萬臺，同比下降14.8%，零售額1545億元，同比下降21.9%。零售額降幅超過零售量降幅，體現(xiàn)出“價格戰(zhàn)”的慘烈程度。而量額雙降的結(jié)果更說明，“價格戰(zhàn)”不能救市。

從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，這樣的增長換檔期，大多數(shù)企業(yè)沒有思考如何升級供給能力，來刺激需求回暖，而仍癡迷于“價格戰(zhàn)”謀求生存和發(fā)展，這樣的“舊思維”是制約行業(yè)發(fā)展的最大羈絆。

健康戰(zhàn)新思維打開增量區(qū)間，系統(tǒng)化創(chuàng)新成就逆勢增長

存量市場如何破局？“價格戰(zhàn)”絕不是答案。觀察家電業(yè)動向可以發(fā)現(xiàn)，雖然行業(yè)處于下行區(qū)間，但以“健康”為關(guān)鍵詞的產(chǎn)品卻表現(xiàn)優(yōu)異，空調(diào)業(yè)也不例外。

根據(jù)《2020年中國健康家電白皮書》，92%的消費者在選購家電時會特別關(guān)注健康功能，74.9%的消費者認(rèn)可健康空調(diào)。在空調(diào)大盤下滑的同時，除菌艙、自清潔、新風(fēng)等健康空調(diào)產(chǎn)品保持逆勢增長。

作為空調(diào)三巨頭的格力、美的、海爾，也都在加大健康空調(diào)的布局力度。不過，觀察來看，三大品牌在具體做法上，有一定差異：

格力更多是利用疫情大環(huán)境的機會窗口，快速布局包括UVC殺菌空調(diào)在內(nèi)的健康類產(chǎn)品，雖然市場響應(yīng)速度夠迅速，但系統(tǒng)化戰(zhàn)略布局有待完善。

美的則繼續(xù)在無風(fēng)感這一成功概念基礎(chǔ)上，以舒適性為核心疊加健康概念，看起來產(chǎn)品功能更平衡，但健康屬性稍弱。

海爾空調(diào)在健康方面可以算厚積薄發(fā)，其在開辟健康自清潔空調(diào)品類基礎(chǔ)上，以3D除菌艙、洗空氣等一系列健康科技，以及在 2021AWE上升級“新呼吸”場景，強化健康空調(diào)引領(lǐng)者的品牌印象。受益于在健康空調(diào)市場的成功，2021年2月份，海爾空調(diào)線上、線下市場份額雙雙突破20％，創(chuàng)下過去5年來歷史新高。

整體來看，在健康空調(diào)市場，頭部三巨頭各有千秋，海爾空調(diào)因為布局最早、體系化技術(shù)儲備更充足，以及對健康賽道全情投入，相對來說優(yōu)勢更大、取得的成績也更大。

價值創(chuàng)造者引領(lǐng)，空調(diào)業(yè)2021有望轉(zhuǎn)正

從“價格戰(zhàn)“轉(zhuǎn)向”健康戰(zhàn)“，這種新舊思維的轉(zhuǎn)換，也折射出”價值創(chuàng)新“正在取代”價格博弈“，成為市場增長的主導(dǎo)力量。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，健康空調(diào)在線上和線下市場的零售額占比分別達到86.2％和79.3％，同比增長10.6％和13％。

2021年，頭部品牌在健康賽道持續(xù)加碼。格力2021年首場產(chǎn)品發(fā)布會，就直接指向了新風(fēng)健康；海爾空調(diào)在2021AWE上，更是全面升級“新呼吸”場景，實現(xiàn)主動管理空氣，提供客廳、臥室、兒童房、養(yǎng)生、運動、芳香藝術(shù)、寵物等個性化空氣場景。

空調(diào)市場3-4年波動震蕩周期即將結(jié)束，存量市場結(jié)構(gòu)性升級正在加快，新的換新周期已經(jīng)臨近。以海爾為代表的空調(diào)企業(yè)，準(zhǔn)確切中了消費者的智慧健康場景的迭代需求，有望繼續(xù)領(lǐng)漲空調(diào)市場，并帶動空調(diào)業(yè)在2021年進入新的增長區(qū)間。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處“釘科技網(wǎng)”）