[釘科技觀(guān)察]當(dāng)下的冰箱行業(yè)，處在“溫水煮青蛙”的階段：市場(chǎng)表現(xiàn)看，穩(wěn)中有降成為“新常態(tài)”，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年上半年，冰箱市場(chǎng)零售量同比下降4.6%，零售額同比下降9.7%；產(chǎn)品體驗(yàn)看，缺少感知明確的開(kāi)辟式創(chuàng)新，本來(lái)就作為基本素質(zhì)的“保鮮”，依舊是產(chǎn)品升級(jí)的最高頻關(guān)鍵詞，但升級(jí)效果難在生活中量化，缺少新吸引力，也就難讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。

最近，有品牌推出了“能刷抖音的冰箱”，雖引發(fā)關(guān)注，但簡(jiǎn)單的需求臆造恐怕不能給品牌自身、給市場(chǎng)帶來(lái)可觀(guān)影響。大屏刷抖音不靠譜，保鮮也不是護(hù)身符，冰箱行業(yè)的創(chuàng)新，就這樣進(jìn)入死胡同了嗎？

都在說(shuō)保鮮，意義大嗎？

近年的產(chǎn)品煥新中，很多時(shí)候“保鮮”看起來(lái)都在扮演唯一主角。這種狀況的出現(xiàn)，不免讓人疑惑，如果作為冰箱基礎(chǔ)能力的“保鮮”，依舊是產(chǎn)品的唯一，為什么要有如此數(shù)量龐大的SKU，只在容積、結(jié)構(gòu)、配色以及相關(guān)要素上做極簡(jiǎn)差異化不就可以了嗎？

西門(mén)子的“真空零度保鮮”，表示用“真空科技”延緩食材氧化；美的的“微晶一周鮮”提出“不凍原鮮，口感如初”；類(lèi)似的，還有格力晶弘的“瞬凍技術(shù)”；海爾“全空間保鮮”，突出“智能恒溫”；美菱的“水分子激活”，突出用“主動(dòng)控鮮”替代“被動(dòng)保鮮”……

上述進(jìn)化了的保鮮技術(shù)基本都圍繞兩個(gè)關(guān)鍵，延長(zhǎng)保鮮時(shí)間，以及食材精細(xì)管理。品牌將保鮮能力的提升作為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然是認(rèn)為這樣能夠引起消費(fèi)者的興趣，但從市場(chǎng)量額齊跌的表現(xiàn)來(lái)看，事實(shí)與想象存在差距，這還是在考慮到冰箱產(chǎn)品單價(jià)整體下降的情況下。

釘科技分析認(rèn)為，上述情況的出現(xiàn)有以下原因：

賣(mài)點(diǎn)差異化難體現(xiàn)。不僅是眾多品牌將突出保鮮能力作為共同選擇，而且，從官方的技術(shù)描述看，各品牌產(chǎn)品的非同名技術(shù)，能力表現(xiàn)也大致相近，這就難形成差異化，帶出讓人眼前一亮的感覺(jué)。

能力升級(jí)難被感知。即便是就保鮮能力而言，也未必沒(méi)有其它方向可探索，但不少品牌的升級(jí)，本質(zhì)上單純指向了保鮮期的延長(zhǎng)。但冰箱在作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大量普及之后，在保鮮時(shí)長(zhǎng)方面，基本上已經(jīng)可以滿(mǎn)足日常需求。

就水果、蔬菜、肉、蛋、奶而言，更多的人依然傾向吃得新鮮，除特殊情況，通常也并不需要這類(lèi)生鮮食材在冰箱中存放很久；在此基礎(chǔ)上，冰箱發(fā)揮長(zhǎng)效保鮮能力之前，食材已經(jīng)被吃掉，能力的感知就無(wú)從談起，再結(jié)合技術(shù)融合導(dǎo)致的價(jià)格變化，可能影響產(chǎn)品口碑。

以上，并不是要說(shuō)保鮮能力不重要，事實(shí)上，它依舊是冰箱的核心，但同時(shí)也是本應(yīng)做好的基礎(chǔ)，就如同合格的電視應(yīng)該有良好的畫(huà)質(zhì)一樣。將同質(zhì)化升級(jí)的基礎(chǔ)能力作為差異化能力，一方面說(shuō)明冰箱行業(yè)內(nèi)可能存在品控問(wèn)題，有待規(guī)范；另一方面，表現(xiàn)的是品牌在創(chuàng)新層面缺少作為。

缺少創(chuàng)新路徑的探索，單純強(qiáng)調(diào)本應(yīng)做好的基礎(chǔ)能力，單一地大力推進(jìn)這種能力，在用戶(hù)需求之外造成技術(shù)冗余，這其實(shí)是在用戰(zhàn)術(shù)上的積極，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵，是在基礎(chǔ)能力過(guò)硬的同時(shí)，有差異化優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，所謂守正出奇，冰箱難成例外。

大屏刷抖音會(huì)是出路嗎？

“出奇”，對(duì)比而言，互聯(lián)網(wǎng)品牌更有想法。

最近，云米推出了一款號(hào)稱(chēng)“全球第一臺(tái)刷抖音的5GIoT大屏冰箱”的產(chǎn)品。相關(guān)細(xì)節(jié)來(lái)看，產(chǎn)品配置了一塊21英寸屏幕，搭載5G和WiFi6芯片模組，從公開(kāi)信息看，產(chǎn)品想要達(dá)成的一些目標(biāo)包括：“解決中老年人刷抖音老花看不清的痛點(diǎn)，也使得全家一起暢快刷抖音成為可能”。

就釘科技對(duì)冰箱產(chǎn)品的觀(guān)察，終端層面，云米的這款新品并不算有新意，“帶大屏的冰箱”在近年來(lái)被推出了不少，家電品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌都有涉獵，將這類(lèi)產(chǎn)品的推出看做冰箱智能化的一個(gè)方向，也作為融入萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的一種準(zhǔn)備。

實(shí)際使用而言，云米這款產(chǎn)品提出的“大屏刷抖音”，未必沒(méi)有需求，但更多還是在臆造場(chǎng)景。就以“解決中老年人刷抖音老花看不清的痛點(diǎn)”，以及“使全家一起暢快刷抖音成為可能”這兩點(diǎn)為例：

“看不清”的問(wèn)題，一方面，在更早時(shí)候已經(jīng)可以通過(guò)電視大屏解決，另一方面，在刷抖音的時(shí)候必須要去到餐廳或者廚房，坐在甚至站在冰箱前的這種操作，遠(yuǎn)離了用戶(hù)友好的屬性；至于全家一起刷抖音，這種場(chǎng)景被需求的概率恐怕是很小的，畢竟，就算是家人，也不代表要喜歡同樣的內(nèi)容，大家需要有群居的快樂(lè)，也有獨(dú)處的空間。

大屏娛樂(lè)的切入點(diǎn)不新鮮，甚至臆造冰箱刷抖音的使用場(chǎng)景也并不靠譜，就產(chǎn)品而言，上述的云米冰箱談不上出色。

不過(guò)，云米的產(chǎn)品升級(jí)思路仍有可取之處，值得行業(yè)品牌思考。

云米找到了用戶(hù)日常生活中的高頻需求，并嘗試將它嫁接至冰箱，算是從用戶(hù)需求出發(fā)，改善產(chǎn)品，盡管這種改善還非常粗糙。同時(shí)，這種嫁接建立在了有部分消費(fèi)者逐漸接受了冰箱帶屏的背景下，而在技術(shù)實(shí)現(xiàn)層面，也并不困難?？尚校由弦撞僮?，應(yīng)該正是

整體來(lái)看，通過(guò)“大屏刷抖音”，云米是想要讓冰箱與用戶(hù)互動(dòng)起來(lái)，讓冰箱占據(jù)用戶(hù)更多的時(shí)間，并可能借此讓冰箱成為智慧家庭中廚房場(chǎng)景的核心，讓冰箱在廚房代替電視，后續(xù)也許就有更大的想象空間。

大屏刷抖音這個(gè)點(diǎn)，對(duì)于冰箱市場(chǎng)而言，算不得出路，但做類(lèi)似的創(chuàng)新思考，去了解用戶(hù)需求，用開(kāi)辟式創(chuàng)新為用戶(hù)提供新價(jià)值，這是所有的行業(yè)品牌都需要考慮的。

開(kāi)辟式創(chuàng)新可以怎么做？

2019年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中刊載了有關(guān)“開(kāi)辟式創(chuàng)新”的文章，這一理念被認(rèn)為是顛覆性創(chuàng)新理論提出者克萊頓·克里斯坦森的最新力作。開(kāi)辟式創(chuàng)新，被認(rèn)為能夠?yàn)楣編?lái)新的增長(zhǎng)并促成包容性可持續(xù)發(fā)展，是一種目標(biāo)明確、自我引領(lǐng)的市場(chǎng)策略。

釘科技總結(jié)認(rèn)為，克萊頓·克里斯坦森提出的開(kāi)辟式創(chuàng)新有以下三個(gè)最重要特征：其一，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具體狀況設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略，并服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；其二，讓更多人獲得此前負(fù)擔(dān)不起或因并不存在而無(wú)法獲得的產(chǎn)品及服務(wù)；其三，讓某一產(chǎn)品或服務(wù)容易使用、可以負(fù)擔(dān)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)普及規(guī)模的擴(kuò)大。

從用戶(hù)對(duì)于保鮮的需求而言，對(duì)冰箱做顛覆式創(chuàng)新，這個(gè)階段可能還沒(méi)到時(shí)機(jī)，但為市場(chǎng)發(fā)展，開(kāi)辟式創(chuàng)新卻是必要的。云米的“大屏刷抖音”的有了些雛形，但做得并不好。

就冰箱而言，垂直品類(lèi)和垂直市場(chǎng)的開(kāi)辟（比如化妝品冰箱、母嬰冰箱等等），已經(jīng)有品牌在做，釘科技在這里想探討的主要還是冰箱大屏如何應(yīng)用：

加強(qiáng)服務(wù)能力和交互頻次。

一類(lèi)終端產(chǎn)品要成為IoT時(shí)代智慧家庭的中心，關(guān)鍵在于兩個(gè)，一個(gè)是占據(jù)更多的空間，一個(gè)是占有更多的時(shí)間。搭載屏幕之后，冰箱這類(lèi)大家電就可以在時(shí)間占有上做更多文章。

傳統(tǒng)的冰箱，服務(wù)能力是單點(diǎn)的，服務(wù)方式是被動(dòng)的，與用戶(hù)是不交互的，隨之而來(lái)的是，其能夠接觸用戶(hù)的時(shí)長(zhǎng)和頻次極為有限。從點(diǎn)到面，從被動(dòng)到主動(dòng)，從“沉默”到互動(dòng)，冰箱品牌不妨做考慮。比如，主動(dòng)進(jìn)行食材補(bǔ)充的提醒，與用戶(hù)交流購(gòu)買(mǎi)建議，打通電商，甚至更進(jìn)一步，如果需求足夠，品牌可以自建食材的供應(yīng)鏈。

場(chǎng)景應(yīng)用的進(jìn)一步拓展。

幾年前，電視市場(chǎng)憑借內(nèi)容和服務(wù)，上演過(guò)指向回暖的小高潮，也讓“軟硬一體”基本成為行業(yè)標(biāo)配，通過(guò)內(nèi)容、服務(wù)和相關(guān)要素獲得更多用戶(hù)時(shí)間，給出了盈利的另一種可能性。

搭載大屏的冰箱，一定程度上成為了“廚房里的電視”或者是“餐廳里的電視”，場(chǎng)景應(yīng)用仍然有延伸空間，不僅僅是菜單的查詢(xún)，營(yíng)養(yǎng)攻略的分享，像是電商，甚至是社交等等，都不是沒(méi)有可能。

但在同時(shí)，釘科技認(rèn)為有兩點(diǎn)需要注意：一是，精細(xì)規(guī)劃，不是簡(jiǎn)單嫁接到冰箱；二是，細(xì)分人群，未必作為“基礎(chǔ)性體驗(yàn)”。

做開(kāi)辟式創(chuàng)新，冰箱行業(yè)品牌越早覺(jué)醒越好，云米們只是還沒(méi)有找到適合的突破口，但也許突然有一天就會(huì)用某一個(gè)項(xiàng)能力、某一種服務(wù)、某一個(gè)場(chǎng)景，“一針捅破天”。彩電市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這樣的變化。

最后，期待看到冰箱市場(chǎng)向好。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：釘科技”）