受新冠肺炎疫情影響,“彩電市場(chǎng)表現(xiàn)為‘外熱內(nèi)冷’。海外市場(chǎng)火熱,北美首度超越中國(guó)成為全球最大的彩電市場(chǎng)。國(guó)際化布局較早的TCL、海信、創(chuàng)維等頭部品牌受到疫情的沖擊相對(duì)小一些”。在26日舉行的第57屆CRC暨2020第三季度中國(guó)彩電行業(yè)研討沙龍上,中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)彭健鋒代表主辦方發(fā)言時(shí)這樣表示。

本次沙龍匯聚中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)、奧維云網(wǎng)(AVC)、企業(yè)領(lǐng)袖、主流媒體等各方精英,就中國(guó)彩電行業(yè)第三季度發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)進(jìn)行權(quán)威解讀和深度研討。

彭健鋒同時(shí)指出,雖然當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力巨大,但也面臨著新的發(fā)展機(jī)遇,內(nèi)需市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到天花板。首先,更新消費(fèi)潛力巨大,落實(shí)七到八年換新,內(nèi)需規(guī)模將擴(kuò)大50%以上。第二,場(chǎng)景化產(chǎn)品,如面向Z世代的游戲大屏、面向K12家庭的教育大屏、面向中老年人的康養(yǎng)大屏等產(chǎn)品將打開家庭增量消費(fèi)市場(chǎng)。第三,2C產(chǎn)品逐步向2B市場(chǎng)滲透,如會(huì)議大屏、電子黑板等產(chǎn)品將開啟新的應(yīng)用市場(chǎng)。第四,隨著超高清和OTT的用戶累積和生態(tài)完善,品牌廠商來自內(nèi)容服務(wù)的營(yíng)收占比將逐年增加,利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也將得到改善。同時(shí),大尺寸面板的周期性供應(yīng)偏緊和價(jià)格回調(diào),也有利于低價(jià)產(chǎn)品出清和行業(yè)資源整合優(yōu)化。

奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的《2020年第三季度中國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展總結(jié)》報(bào)告顯示,2020年第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量990萬臺(tái),同比下降6.4%,銷額261億元,同比下降7.4%。自6月增長(zhǎng)之后,7-9月連續(xù)三月出現(xiàn)量額齊跌,市場(chǎng)陷入疫情后今年第二輪下滑周期。

數(shù)據(jù)圖表(奧維云網(wǎng)提供)

下滑的主要原因是6月開始上游面板價(jià)格暴漲。以最熱銷的65和55英寸為例,其10月面板采購(gòu)價(jià)對(duì)比今年年初漲幅分別達(dá)到22.8%、51.9%。

報(bào)告顯示此輪面板供需失衡給零售市場(chǎng)帶來5大重要影響:

第一,整機(jī)成本上漲過快,企業(yè)消極備貨。以往618大促后處于備貨旺季,渠道庫(kù)存和庫(kù)存水位均會(huì)明顯上漲,但是今年6月面板價(jià)格暴漲,帶動(dòng)整機(jī)成本飆升,三季度品牌廠對(duì)未來預(yù)期低迷,備貨態(tài)度消極,庫(kù)存維持在較低水位。

第二,終止大面積價(jià)格戰(zhàn),快速回調(diào)零售均價(jià)。受成本上漲影響,多數(shù)品牌快速回調(diào)產(chǎn)品零售價(jià),即使在十一大促期間,市場(chǎng)均價(jià)也不降反升。以往價(jià)格戰(zhàn)激烈的線上市場(chǎng)價(jià)格回調(diào)更為迅速,十一大促均價(jià)對(duì)比今年618上漲27.4%。

第三,精簡(jiǎn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)線。為降本增效,企業(yè)開始縮減線上線下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)線,砍掉部分系列。第三季度,線上上市新品總數(shù)減少117款,同比下降37.9%,線下減少42款,同比下降19.4%。

第四,市場(chǎng)處于再度洗牌前夕,中小品牌形勢(shì)嚴(yán)峻。面對(duì)新冠肺炎疫情和面板漲價(jià)兩波沖擊,大品牌廠的承受能力更好,應(yīng)對(duì)手段更為豐富。中小品牌,尤其是過度依賴低價(jià)和細(xì)分市場(chǎng)的部分品牌,面臨更為嚴(yán)峻的生存壓力。2020年前三季度,彩電全渠道TOP5品牌集中度再度走高,細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)火熱,TOP3品牌進(jìn)行大規(guī)模替換,尤其是在大屏市場(chǎng)。

第五,頭部品牌加大海外出貨,轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)壓力。2020年1-8月海外出貨總量達(dá)105.9百萬臺(tái),同比增長(zhǎng)3.7%。其中長(zhǎng)虹、康佳、海信、TCL等品牌海外出貨量同比大幅增長(zhǎng)。

報(bào)告預(yù)測(cè),2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)全年銷量為4534萬臺(tái),同比下降7.4%,銷額1165億元,同比下降14.9%。

奧維睿沃(AVC Revo)發(fā)表《2020年Q3全球電視面板市場(chǎng)格局變化與趨勢(shì)展望》顯示,受疫情影響,全球經(jīng)濟(jì)深陷衰退,但是在政府補(bǔ)貼、居家辦公多元化場(chǎng)景下,發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體需求今年持續(xù)增長(zhǎng)。2020年全球電視品牌出貨預(yù)計(jì)達(dá)到229.5M,同比增長(zhǎng)1.4%。特別是北美市場(chǎng),有望成為全球電視出貨最大市場(chǎng)。

面板價(jià)格上漲,全球電視供需將進(jìn)入一段較長(zhǎng)時(shí)間的緊張期。面板價(jià)格第二季度開始進(jìn)入持續(xù)上漲期,全球主要電視面板尺寸截至9月份漲幅已經(jīng)超過30%,對(duì)面板廠而言,熬過超長(zhǎng)的虧損期,在第三季度有望止虧專盈,這是最近2年難得的機(jī)遇。

中國(guó)大陸面板廠在LCD產(chǎn)業(yè)內(nèi)地位日益穩(wěn)固。中國(guó)大陸面板廠Q1-Q3出貨量在全球電視面板出貨量占比達(dá)到54%,同比增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。高世代線的量產(chǎn)帶動(dòng)50寸及以上出差量的增長(zhǎng),2020年全球電視面板平均尺寸預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2.2寸,達(dá)到45.8寸。