看著這些企業(yè)一個接一個倒下,還活著的裝企不知該慶幸,還是該惶恐。每天如履薄冰的活著,不知道下一個會不會是自己。在這蕭條的背景下,不禁要問:家裝行業(yè)到底怎么了?

家裝的上游是房地產(chǎn),毛坯房供給和舊房保有量決定了家裝市場的規(guī)模。因此,家裝行業(yè)與房地產(chǎn)景氣度息息相關。

2000年后,因為進入門檻低,加上“高客單、低頻次”的特性,大量小裝企及游擊隊進入市場,輕松賺錢;再加上家裝“重服務、強地域性”的屬性,很快,“大行業(yè)、小企業(yè)”成為家裝行業(yè)的典型特征。

2016年后,中國經(jīng)濟到達一個拐點,作為經(jīng)濟支柱的房地產(chǎn),自然成為國家穩(wěn)定經(jīng)濟的重點調控行業(yè)。隨著房住不炒以及精裝房政策的落地,家裝上游毛坯房供給開始收縮,狼多肉少,新房裝修競爭加劇,一二線城市裝企重心已經(jīng)轉移向舊房翻新、局部升級等業(yè)務。

同時,中國社會信息化水平快速提升,消費者的選擇多了,要求自然就高了。全社會的消費升級倒逼各行業(yè)變革。

在上游供給和下游需求的雙向擠壓下,裝企傳統(tǒng)低效運營模式不堪重負,獲客成本高、運營費用高、供應鏈管控能力不足、交付品質不穩(wěn)定等行業(yè)痛點集中爆發(fā),有了諸多不同規(guī)模的裝企跑路、關門。

解讀上市裝企財報,把握行業(yè)變革關鍵

要想在大變革中謀求生存和發(fā)展,就要先看清行業(yè),了解趨勢,才能找到機會。而要看清家裝行業(yè),東易日盛和名雕股份作為僅有的兩家上市家裝企業(yè),其財報便是最好的切入點。

據(jù)兩家公司年報顯示:

東易日盛擁有"東易日盛裝飾"(傳統(tǒng)家裝業(yè)務)、"速美"(互聯(lián)網(wǎng)化家裝業(yè)務)、"睿筑"(別墅業(yè)務)、“精裝”(BBC定制)、"邱德光設計”和"集艾設計"(設計業(yè)務),以及易日通供應鏈、家具等家裝服務鏈的多類業(yè)務。

名雕股份擁有“名雕設計”(設計施工一體化業(yè)務)、“名雕丹迪”(別墅豪宅業(yè)務)、 “名雕盛邦”(精公裝業(yè)務)和“佰恩邦”(整裝定制業(yè)務),以及建材及木制品銷售業(yè)務。

下面通過解讀兩家上市公司的財務數(shù)據(jù),把握家裝行業(yè)變革的關鍵點。由于東易日盛2019年的數(shù)據(jù)變動較大,部分板塊的探討會用往年的數(shù)據(jù)。

根據(jù)三張財務報表,我們主要從五個方面來看企業(yè):

第一是營收規(guī)模,規(guī)模越大,市場占有率越高,行業(yè)影響力越大。

第二是凈利率,凈利率越高,市場競爭力越強。

第三是現(xiàn)金流,合理的現(xiàn)金流是企業(yè)生存的保障。

第四是費用率,費用率越低,運營效率越高。

第五是凈資產(chǎn)收益率,收益率越高,自身成長力越強。

知者研究:財務視角下的裝企“經(jīng)營五力模型“

營收規(guī)模:打破行業(yè)規(guī)模瓶頸,要學會借船過河

對很多裝企來說,10億是一個大坎。粗略統(tǒng)計,在上萬億的家裝市場中,營收過10億的企業(yè)也就十多家。

東易日盛作為國內第一家家裝上市企業(yè),在2010年突破10億規(guī)模瓶頸,達到10.9億。如圖1所示,2014年上市后,公司營收保持連續(xù)較快增長,2018年超過了40億,2019年降至38億。而名雕股份的營收在過去五年幾乎沒什么增長,一直保持在7億水平,2019年增長至近9億。

為什么對比這么明顯?有兩點值得注意:

其一,業(yè)務覆蓋區(qū)域不同。東易日盛面向全國市場,重點在華東和華北,營收占比超過2/3;名雕股份幾乎都在珠三角地區(qū),僅深圳一地營收占比就超過60%。

其二,業(yè)務多元化上有差異。東易日盛和名雕股份都針對不同細分市場(傳統(tǒng)家裝、豪宅別墅、精工裝等)推出相應的子品牌,但在業(yè)務配套上,東易日盛供應鏈上更有優(yōu)勢。

東易日盛旗下易日通供應鏈平臺,已建成覆蓋30個省市的中轉倉,可實現(xiàn)當日達、次日達和隔日達的運輸配送時效,在這個方面名雕股份相對不足,否則其業(yè)務覆蓋不會局限在深圳、廣州、佛山、東莞等幾個城市。

可見,對于“重服務、強地域性”的家裝來說,供應鏈無疑是命脈所在。不同品牌、不同種類的材料,按時按量準確送到工地,是裝企施工效率和交付品質的有力保障。但若不能達到一定的采購規(guī)模,自建供應鏈反而會成為負擔。規(guī)模和供應鏈效率兩者是相輔相成的。

對于中小裝企來說,如果自己沒有造船能力,那就想辦法借船過河吧。

凈利率:實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營,需要維持一定的利潤水平

2019年,東易日盛凈利潤為-2.49億元,相比去年同期的2.53億元暴跌198.66%;2019年,名雕股份凈利潤2423.2萬元,同比下降47.25%。由于跌幅太大,我們按往年的凈利率水平進行分析。

如圖2所示,兩家公司凈利率都維持在7%上下。名雕股份凈利率近兩年開始下滑,從7.3%降到6.3%;而東易日盛凈利率從2015年的5.1%增加到2018年的7.3%。

2016年后,行業(yè)競爭加劇,裝企獲客成本在快速增加。一個要裝修的客戶通常會拿到幾個甚至幾十個裝企的報價,為了爭取這個客戶,裝企們不得不加大促銷力度,展開價格戰(zhàn)。

因為產(chǎn)品同質化嚴重,又沒有品牌影響力。如果不爭,在消費者那里,你可能立馬出局。沒有獲客,裝企現(xiàn)金流就更緊張了,可能馬上會死;但通過價格戰(zhàn)得到的客戶,裝企基本是陪本賺吆喝,未來不可持續(xù)。

看到名雕股份凈利率下滑,一葉知秋,整個家裝行業(yè)在獲客上的壓力可見一斑。但東易日盛凈利率的提升如何實現(xiàn)的?

通過公司年報,發(fā)現(xiàn)兩點:

其一:2018年,東易日盛設計收入占營收比重為10.7%,而名雕股份設計收入占比僅為3.8%?？梢?東易日盛整個產(chǎn)品定位相對較高,一定程度上避開了低端的價格競爭。

其二:東易線下有200多家直營門店,線下拓展能力較強;另外加強線上獲客渠道,整合搜索、電商、官網(wǎng)、APP等多渠道,通過大數(shù)據(jù)等技術及工具實現(xiàn)對門店的精準推送。名雕股份在門店數(shù)量、覆蓋區(qū)域上,以及線上獲客渠道整合上,有一定差距。

眾多中小裝企無論在設計上,還是獲客上都缺乏能力,通常是外聘設計師以及買流量,然后通過價格戰(zhàn)慘淡經(jīng)營。但要想實現(xiàn)公司的可持續(xù)經(jīng)營,就要盡量避免沒有意義的價格戰(zhàn),不過前提是先活下來。

既然報價上不去,只有從成本和費用兩方面考慮:

首先是成本,可考慮通過對接外部供應鏈平臺降低采購成本,如上文東易日盛的供應鏈,以及一些第三方供應鏈如東箭、裝象、中裝速配等;也可考慮加盟行業(yè)連鎖品牌,如積木家。通過外部平臺的賦能,降低供應鏈成本。

然后是費用,盡可能減少不必要的費用開支?；ㄙM大的代價買流量,未必成交。而一些新的網(wǎng)絡渠道,如小視頻或直播,也許會產(chǎn)生意想不到的效果。設計方面,也可以采用一些設計工具,提升前端設計師效率和轉化率。

現(xiàn)金流:緊盯公司現(xiàn)金流,嚴防猝死

現(xiàn)金流是一家公司的賴以生存的血液。知名裝企出人意料的突然倒下,很多都是現(xiàn)金流出了問題。

家裝行業(yè)標準化程度低,存在很多不確定性。一旦交付出現(xiàn)問題,加上媒體推波助瀾,很可能引發(fā)業(yè)主集體維權,經(jīng)銷商上門討債的情況,由于短期無法籌集到足夠資金,本來緊張的現(xiàn)金流就可能斷裂。

流動比率是流動資產(chǎn)(包括現(xiàn)金、應收賬款、預付賬款、存貨等)對流動負債(包括短期借款、應付款項、預收款項等)的比率,用來衡量企業(yè)短期償債能力。一般認為,流動比率為2時較好,如果低于1就要亮紅燈了。

如圖3所示,東易日盛流動比率五年來流動比率一直下降,2018年為0.9,短期償債能力不足,現(xiàn)金流風險加大。經(jīng)查年報,公司近三年都大量分紅 ,2018年為2.3億,加上收購集艾室內設計少數(shù)股東股權,使得流動比率不斷下降。而公司可通過減少分紅、增發(fā)等方式緩解現(xiàn)金流壓力。

但非上市的中小裝企如果流動比率很低,沒有短期籌資輸血能力,就會很危險。因此,還得從增加經(jīng)營現(xiàn)金流著手,要“多進少出”——即增加應收賬款效率和延長應付賬款周期(如材料款)。

如圖4所示,名雕股份的應收賬款周期遠低于東易日盛。周轉天數(shù)越短,說明流動資金使用效率越好(應收賬款周轉天數(shù)=平均應收賬款/平均日銷售額)。再結合圖5,名雕股份預付款占營收比重在不斷增長,2018年達到59%。

當前變革環(huán)境中,裝企要努力建立客戶的信任,用好客戶的預付資金。如簽訂合同,最好做前期排雷,盡量避免增項,還可提供保險服務,另外客戶的問題要及時響應,提供確定性和依賴感。

另一方面,最好在材料供應鏈方面,獲取更長的應付賬期。如圖6所示,兩家公司的應付賬款周轉天數(shù)都在增加,可見上市裝企的品牌影響力在增強。但東易日盛的供應鏈管控能力明顯強于名雕,應付賬款周期超過3個月。

在采購規(guī)模上沒有優(yōu)勢的情況下,中小裝企要想獲取相對較長的賬期,就需要與供應商建立信任。同提升芝麻信用一樣,穩(wěn)定還款,保持聯(lián)系,供應商擔心你跑路的顧慮就會降低,你的賬期才會一點點的增加。

在當前環(huán)境下,盯緊自己的現(xiàn)金流可以讓你規(guī)避猝死的風險,但要想從根本上解決問題,還是得通過精細化管理,努力降低費用,提升運營效率才行。

費用率:通過精細化管理降低費用占比

家裝“高客單、低頻次”的屬性決定了裝企“重營銷、輕交付”的習性。這兩年競爭加劇后,裝企的銷售費用(主要是人員工資、宣傳費用)進一步增加。

如圖7所示,名雕股份近兩年銷售費用占營收比重有升有降。據(jù)其年報顯示,主要取決于三個變量:廣告宣傳費用、業(yè)務部門薪酬和辦公租賃費用。

若前端獲客成本增加,簽單轉化率又降低,公司不得已會加薪穩(wěn)定人心。通常項目人員的頻繁變動,很容易引發(fā)交付問題。處理不好,小問題就會被媒體放大,造成嚴重后果。

東易日盛這兩年銷售費用占營收比重也增加了不少。年報顯示,2018年公司銷售費用增加了21.8%,其中人員工資增加23.9%,宣傳費用增加31.4%;2019年銷售費用則達到了21%,其前端銷售獲客壓力也不小。

不僅是銷售費用,裝企管理費用(主要是人員工資、辦公費用)也在快速增加。企業(yè)運營是否有效率通常體現(xiàn)在管理費用上。如圖8所示,兩條曲線一降一升,對比十分明顯。可見,東易日盛在業(yè)務流程信息化方面取得一定成效。

家裝本質是服務,關鍵是人和材料的連接效率。要在1-2個月內,將客戶、銷售、設計、項目管家、工長、水電木瓦油多個工種、以及上百種主輔材料協(xié)調好,傳統(tǒng)重度依賴人力的粗放管理模式已經(jīng)行將末路,必須借助數(shù)字化、信息化技術和工具標準化作業(yè)流程,通過精細化管理,降低管理費用。

如設計環(huán)節(jié)采用簽單轉化工具,設計師出效果圖從3-5天縮短到一天甚至幾個小時,可快速調整設計。不僅如此,設計圖完成后可一鍵拆單,將所需要的材料清單分解出來,形成準確報價,客戶一清二楚,有效避免后期增項問題,客戶信任度提升,合同轉化率增加。

又如施工環(huán)節(jié),愛空間開發(fā)的熊師傅APP,能像打車軟件一樣自動派單,工人師傅搶單、到工地干活、干完打分結款,都可以根據(jù)系統(tǒng)提示推進作業(yè),避免傳統(tǒng)大量低效的溝通。

目前,家裝行業(yè)更多的是依賴工具降低費用,是單個點的效率提升。未來,整個業(yè)務流程的在線化是必然。只有在線,數(shù)據(jù)才能記錄下來,算法和模型才能不斷優(yōu)化,才會最終形成數(shù)據(jù)智能。那時,結合裝配式住宅的發(fā)展,家裝行業(yè)的面貌會煥然一新。 

凈資產(chǎn)收益率:評判企業(yè)經(jīng)營效率的最終指標

經(jīng)營企業(yè)是為了獲利,凈資產(chǎn)收益率用來衡量自有資本的利用效率,直接反應企業(yè)的自我成長能力。一般來說,如果一家公司長期保持凈資產(chǎn)收益率15%以上,并且有漲幅,大概率是一家值得投資的公司了。

東易日盛2019年凈資產(chǎn)負債率是-26.74%,名雕股份則是3.80%,跌幅太大,我們還是看之前的數(shù)據(jù)。

如圖9所示,東易日盛凈資產(chǎn)收益率明顯高于名雕股份,且從2015年逐年走高,2018年達到21.5%,行業(yè)龍頭資源聚焦優(yōu)勢顯現(xiàn)。對比去看名雕股份,其凈資產(chǎn)收益率在過去五年一直向下走,公司增長相對乏力。

凈資產(chǎn)收益率可以說是評判企業(yè)經(jīng)營效率的最終指標。要提升凈資產(chǎn)收益率實際上還是要改善盈利,需要從兩個方面努力:

一是維持一定利潤水平的情況下,努力擴大營收;

要保證利潤,就切忌盲目打價格戰(zhàn),這是一條不歸路,想持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)就要想辦法避免。競爭優(yōu)勢無非通過三方面獲取:總體成本領先、差異化和聚焦細分市場。中小裝企在成本上無優(yōu)勢,產(chǎn)品同質化情況又很嚴重,所以,聚焦細分市場做深耕是當前的最優(yōu)選擇。

家裝強地域性,不同區(qū)域會形成一定壁壘,所以你做好當?shù)厥袌鼍秃懿诲e了。從前文分析可以看出來,名雕股份盡管增長乏力,但60%以上營收集中在深圳一個城市,而且預收款占營收比重很高,應收賬款周轉很快。所以,名雕股份可以成為眾多中小裝企的參照。

二是通過資源聚焦,實現(xiàn)降本增效,拓寬利潤空間。

至于越來越高的銷售和管理費用,隨著大數(shù)據(jù)、云計算、VR技術的成熟,5G的推廣和人工智能技術的應用深入,裝企在設計、獲客、供應鏈等單個點的效率問題,完全可以通過外部賦能得以改善。

你要做的是仔細考慮自己的核心競爭力,然后聚焦企業(yè)資源在能提升公司利潤空間的環(huán)節(jié)。

憑借對本地市場的了解,你可以通過設計工具組合出最匹配當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品,并向軟裝、家裝后市場(維修保養(yǎng)、空間改造、局部換新等)做深度,將單次博弈轉化為重復博弈,建立長期關系,實現(xiàn)合作共贏。

總之,有兩點是毋庸置疑的:

一、 家裝行業(yè)變革已拉開序幕,要么順勢而為,要么淘汰出局;

二、 經(jīng)營是為了獲利,利潤來自效率,聚焦資源、降本增效是當前中小裝企的首要任務。

筆者簡介：

穆峰，資深營銷策劃人，知者大居住產(chǎn)業(yè)研究院首席研究官（CRO），北京網(wǎng)唇互動品牌營銷機構創(chuàng)始人，曾任某知名裝企高級合伙人、副總裁，知名營銷策劃機構蜥蜴團隊早期成員，系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修”模式，著暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論（第一\二版）》，《家裝互聯(lián)網(wǎng)化的實踐論（精編版）》《裝修口碑怎么來：重塑用戶體驗場景》即將出版，50多家媒體特約評論員、專欄作者，14年營銷策劃、公關傳播、互動營銷經(jīng)驗，22歲著《中國式營銷的江湖規(guī)則》，合編中裝協(xié)《2015中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》