[釘科技述評] 空調(diào)市場“冰火兩重天”:一方面,很多品牌抱怨產(chǎn)品難賣、生存艱難;另一方面,以海爾空調(diào)為代表的頭部勢力,市場份額節(jié)節(jié)攀升。造成這種分化的原因何在?

筆者注意到,5月26日,海爾空調(diào)組織了一場千人云開箱活動,大膽讓上千人拆解空調(diào)核心組件?；顒右簧暇€,就有不少網(wǎng)友質(zhì)疑海爾這是要砸自己的飯碗?也有網(wǎng)友表示,海爾是真敢拆!

事實上,海爾空調(diào)拆機(jī)“體驗云眾播”意在通過健康空氣在線體驗讓用戶感知,好硬件是基礎(chǔ),好空氣才是高配。海爾空調(diào)的大膽做法也給空調(diào)市場帶來了破局答案——做好產(chǎn)品品質(zhì),做好健康場景。

難題:市場在下行 降價已不靈

2020年的空調(diào)行業(yè),疊加了太多不利因素。至于應(yīng)對策略,多數(shù)企業(yè)想到和做到的,無非是秒殺、半價等圍繞價格來做文章。但不斷下行的市場證明,低價不是破局的萬能鑰匙。

中怡康數(shù)據(jù)顯示,4月空調(diào)線下市場均價3469元,同比下滑了13%;零售額、零售量同比下滑35.07%、26.56%。價格的大幅下滑,并沒有帶來市場的復(fù)蘇。

那么,曾經(jīng)屢試不爽的價格戰(zhàn),為何無法打動用戶了呢?其實,問題還是出在產(chǎn)品身上,舉兩個例子:

并不是所有品牌的產(chǎn)品都難賣。例如,1-4月整體市場雖下行,但空調(diào)三強(qiáng)格力、美的、海爾的線下零售量份額卻都逆勢提升,其中海爾增幅最大,高達(dá)32.5%。

也不是所有的空調(diào)產(chǎn)品都難賣。一季度,新風(fēng)空調(diào)、自清潔空調(diào)市場份額同比增長了2.3個百分點和7.2個百分點;1-20周,除菌空調(diào)線下零售額份額同比增長11.8%,其中海爾除菌空調(diào)份額占比近6成。

困難雖有,但機(jī)會也從未消失。很多企業(yè)還沒有搞清楚,如今用戶家中并不缺一臺低價的普通空調(diào),缺的是一臺滿足升級需求的高品質(zhì)好空調(diào)。

破局:高品質(zhì)看得見 健康場景可體驗  

在升級性需求強(qiáng)于普及性需求的情況下,如何定義一臺高品質(zhì)好空調(diào),就成為制勝關(guān)鍵。對用戶來說,高品質(zhì)不能是抽象的概念,而應(yīng)該“看得見、可體驗”。5月26日,海爾空調(diào)組織的千人云開箱活動,就讓高品質(zhì)直觀“暴露”出來。

海爾空調(diào)的做法很大膽。上千人同時進(jìn)行云開箱和評測,空調(diào)的核心組件——壓縮機(jī)、風(fēng)扇、換熱器、電機(jī)、膨脹閥和芯片,必然被徹底“曝光”,是用真材實料,還是換料減配,一覽無余。例如,云開箱的結(jié)果顯示,與一些品牌為了減配用鋼管相比,海爾空調(diào)的所有管路全部使用價格貴一倍的銅管,成本雖比別人高,但制冷制熱效果、工作噪音和使用壽命的表現(xiàn)也比別人好。

對用戶來說,真材實料是獲得好體驗的基礎(chǔ),健康好空氣才是需求的本質(zhì)。在海爾空氣體驗館開啟的體驗云眾播活動,網(wǎng)友就體驗到了智慧場景下的健康好空氣。

最大的特點是場景替代了產(chǎn)品。例如,在臥室對小優(yōu)音箱說一句:“小優(yōu)小優(yōu),我要睡覺了”,空調(diào)就會自動開機(jī),并通過與殺菌燈、小夜燈、香薰機(jī)等設(shè)備聯(lián)動,升級智慧睡眠體驗。此外,人們還可以體驗56度C除菌、空氣除菌、抑菌新風(fēng)等多種健康空氣場景。

現(xiàn)在,每個品牌都說自己“品質(zhì)優(yōu)良”,但沒人敢以千人開箱評測的方式,把核心組件暴露給人看;每個品牌都說自己“功能出眾”,但除了在制冷制熱上下功夫之外,沒人做到在不同場景下智慧化地提供健康好空氣,這就是差距。

所以,空調(diào)市場到底該如何破局?筆者認(rèn)為,把復(fù)雜問題簡單化就是:一是硬件過硬,使用真材實料;二是場景智慧,提供健康空氣。

格局:份額向頭部集中 品質(zhì)戰(zhàn)加速清場

在價格戰(zhàn)和品質(zhì)戰(zhàn)的雙重作用下,空調(diào)行業(yè)正迎來一次深度洗牌。

一方面,像海爾空調(diào)這樣的優(yōu)勢品牌,在除菌、自清潔、高端空調(diào)領(lǐng)域高擎品質(zhì)創(chuàng)新大旗,同時不斷豐富健康空氣場景,市場份額會進(jìn)一步向其集中。數(shù)據(jù)也在印證這一趨勢:1-4月空調(diào)三強(qiáng)市場份額合計高達(dá)83.34%,品牌集中度刷出新高,海爾空調(diào)的增速則最快。在1-20周線下除菌空調(diào)TOP20暢銷榜單中,海爾除菌空調(diào)入選15個型號?！捌焚|(zhì)化+健康場景”的打法讓海爾空調(diào)擁抱市場新藍(lán)海。

另一方面,那些戰(zhàn)略短視、實力不足的品牌,因走不出低價低質(zhì)的惡性循環(huán),將被清場出局。對于這些品牌來說,價格戰(zhàn)是飲鴆止渴,品質(zhì)戰(zhàn)則是有心無力。當(dāng)頭部品牌通過健康技術(shù)升級、智慧場景創(chuàng)新實現(xiàn)高維打擊,這些品牌就難以為繼。

總之,品質(zhì)不僅要“說到做到”,更要敢于讓用戶“看到”。在真材實料好硬件的基礎(chǔ)上,提供智慧健康好空氣,空調(diào)企業(yè)才能像海爾一樣成為品質(zhì)戰(zhàn)的主導(dǎo)者和贏家。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源“釘科技網(wǎng)”）