[釘科技述評(píng)] 格力對(duì)奧克斯的打擊,戰(zhàn)果頗豐。

先是監(jiān)管部門為“格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)能效虛標(biāo)事件”下了一個(gè)結(jié)論。當(dāng)然,這個(gè)結(jié)論對(duì)奧克斯是不利的。

4月10日,浙江省寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)奧克斯空調(diào)利用能效標(biāo)識(shí)進(jìn)行虛假宣傳案,作出“責(zé)令改正”和“罰款10萬元”的行政處罰決定。

雖然10萬元的罰款并不多,但對(duì)奧克斯的負(fù)面影響還是非常大的。因?yàn)?品牌形象方面的損失,難以量化。

來自格力的打擊并沒有結(jié)束。如果說10萬元的罰款不多,那么4000萬元賠償款呢?近日,中國(guó)裁判文書網(wǎng)公布了廣東省高級(jí)人民法院的執(zhí)行裁定書,終審裁定寧波奧勝貿(mào)易有限公司惡意侵權(quán)成立,賠償珠海格力電器股份有限公司4000萬元。

盡管戰(zhàn)果卓著,但董明珠并沒有要放過奧克斯的意思。其公開表示,會(huì)繼續(xù)購(gòu)買包括奧克斯在內(nèi)的友商空調(diào)產(chǎn)品,要繼續(xù)嚴(yán)格監(jiān)督。言下之意很明顯,就是隨時(shí)會(huì)發(fā)起攻擊。

與奧克斯頻遭打擊不同,格力在董明珠直播帶貨的操盤下,近段時(shí)間以來熱度不斷升高。除了第一次在抖音直播不順之外,在快手和京東的直播,都收獲了數(shù)億元的銷售額,實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的雙豐收。

問題來了,格力為什么對(duì)奧克斯窮追猛打呢?要知道,空調(diào)行業(yè)格力最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美的。奧克斯雖然近年來發(fā)展迅猛,但并沒有真正動(dòng)搖格力空調(diào)的市場(chǎng)地位。

主要打擊奧克斯而不是其他頭部品牌,這應(yīng)該是格力深思熟慮后的戰(zhàn)略選擇。

一方面,美的空調(diào)與格力空調(diào)的實(shí)力差距很小,如果格力將主要炮火對(duì)準(zhǔn)美的空調(diào),雙方爆發(fā)激烈的對(duì)戰(zhàn),格力未必能占得明顯得便宜,這在此前的各自技術(shù)專利戰(zhàn)、無風(fēng)感空調(diào)宣傳戰(zhàn)等都已經(jīng)證明了。另外,如果格力和美的激烈對(duì)戰(zhàn),互爆短板,很可能讓身后的品牌趁勢(shì)發(fā)展,這不是格力想看到的結(jié)果。

另一方面,打擊奧克斯勝算較大且有機(jī)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,鞏固市場(chǎng)地位。從現(xiàn)在看,對(duì)奧克斯的打擊格力信心十足、準(zhǔn)備充分,也收獲頗豐。奧克斯在受到打擊后發(fā)展速度明顯減緩,線上性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也在格力不斷發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的情況下變得不再那么突出,再結(jié)合直播帶貨模式的補(bǔ)充,格力很容易分食原本屬于奧克斯的市場(chǎng)蛋糕,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

面對(duì)格力的打擊,奧克斯該如何面對(duì)呢?目前來看,奧克斯的應(yīng)對(duì)策略還是非常不錯(cuò)的。

在態(tài)度上積極面對(duì)錯(cuò)誤、承認(rèn)錯(cuò)誤、改正錯(cuò)誤,奧克斯做到了。對(duì)于一個(gè)致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說,技術(shù)能力的積累需要時(shí)間,管理模式的成熟同樣需要時(shí)間,外部在企業(yè)犯錯(cuò)時(shí)雖難免有苛責(zé),但也能反推企業(yè)能力的整體提升。

模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新并行發(fā)展。奧克斯前幾年的高速發(fā)展,得益于奧克斯渠道模式的大膽變革,“網(wǎng)批模式”在新零售大背景下被證明是一條正確的道路。遭遇格力打擊之后,看得出奧克斯更加注重技術(shù)力量的釋放,比如在疫情期間創(chuàng)新推出了機(jī)芯可拆洗空調(diào),就戳中了用戶的需求痛點(diǎn)。如果在遭遇格力打擊后,奧克斯能實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新雙輪發(fā)展,那么也可以說是“因禍得?！傲?。

總體來看,格力很可能利用自己的品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì),對(duì)奧克斯等品牌持續(xù)打擊,這對(duì)奧克斯們來說,是一次“被清場(chǎng)“的危機(jī),但也是一次能力升級(jí)的機(jī)會(huì)。是一蹶不振還是越挫越勇,時(shí)間會(huì)告訴我們答案。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技網(wǎng)”)