8月23日,由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“廚心不變 共謀新篇——2018中國(guó)廚電高峰論壇”在北京舉行,博世家電、卡薩帝、格蘭仕、海爾、老板電器、櫻花、西門子家電、萬(wàn)和、華帝、萬(wàn)家樂(lè)等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流廚電品牌以及蘇寧易購(gòu)等渠道商代表,共同梳理我國(guó)廚電市場(chǎng)當(dāng)前形勢(shì)與后市走勢(shì),探討廚電行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2018年,廚電市場(chǎng)風(fēng)向突變,在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控傳導(dǎo)效應(yīng)的影響下,廚電行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)始料不及的市場(chǎng)下滑,但這并不影響廚電企業(yè)對(duì)未來(lái)的判斷和信心,廚電仍然是我國(guó)家電行業(yè)中最具增長(zhǎng)潛力與想象空間的細(xì)分領(lǐng)域。

地產(chǎn)調(diào)控拖累市場(chǎng)下滑 廚電上半場(chǎng)喜憂參半

2017年,我國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模一度接近千億關(guān)口,2018年廚電市場(chǎng)規(guī)模突破千億被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是毫無(wú)懸念的大概率事件。然而,廚電行業(yè)的千億之路走得并不順利。2018年上半年,在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)影響下,廚電市場(chǎng)非但沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的樂(lè)觀增長(zhǎng),反而意外爆冷,罕見(jiàn)出現(xiàn)下滑。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示,上半年我國(guó)廚電市場(chǎng)零售額規(guī)模為469億元,較去年同期下滑0.5%。尤其是在廚電市場(chǎng)扮演主力的傳統(tǒng)廚電品類,承受了較大的市場(chǎng)壓力:吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟袷袌?chǎng)零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出,近幾年廚電在整個(gè)家電行業(yè)中一直一支獨(dú)秀,保持著較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),煙機(jī)、灶具等傳統(tǒng)品類產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)推進(jìn),電蒸箱、電烤箱、洗碗機(jī)等新興品類呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。進(jìn)入2018年,廚電行業(yè)同樣被寄予厚望。但受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力,尤其是2017年以來(lái)的多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響,廚電行業(yè)也深受影響。

國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩評(píng)價(jià)上半年的廚電市場(chǎng)是“有憂有喜”:傳統(tǒng)廚電銷售下滑給廚電行業(yè)帶來(lái)了明顯壓力,品牌淘汰情況開(kāi)始出現(xiàn);但可喜的是,傳統(tǒng)廚電品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與新興品類的快速增長(zhǎng),成為拉動(dòng)廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩股重要力量。

中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,上半年大風(fēng)量(排風(fēng)量≥17m3/min)、大風(fēng)壓(最大靜壓≥400Pa)吸油煙機(jī),大火力(熱負(fù)荷≥4.5Kw)、一級(jí)能效燃?xì)庠盍闶垲~份額均出現(xiàn)顯著上升。

奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,盡管我國(guó)城鄉(xiāng)廚電消費(fèi)仍然存在較為明顯的差異,但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)均非常明顯,不管是城鎮(zhèn)市場(chǎng)還是鄉(xiāng)村市場(chǎng),3000元以上價(jià)格段的吸油煙機(jī)零售量占比均出現(xiàn)增長(zhǎng)。

相比傳統(tǒng)廚電品類,上半年洗碗機(jī)與嵌入式廚電等新興品類的表現(xiàn)要好得多,這些新興品類也被廚電行業(yè)寄予厚望。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,上半年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到24億元,同比增長(zhǎng)38.2%;嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元,同比分別增長(zhǎng)13.5%、5.9%。

王雷強(qiáng)調(diào),從政策面來(lái)看,房地產(chǎn)調(diào)控政策還將大概率持續(xù)下去,廚電行業(yè)將迎來(lái)“新常態(tài)”,即從高增長(zhǎng)過(guò)渡到緩增長(zhǎng)周期。蔡瑩也認(rèn)為,在連續(xù)高速發(fā)展后,廚電行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期。

機(jī)遇疊加挑戰(zhàn)猶存 廚電增長(zhǎng)空間依然廣闊

盡管廚電市場(chǎng)隨著基數(shù)的攀升而增速放緩,并且在今年上半年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),但不可否認(rèn)的是,廚房電器仍被視為最具投資前景與增長(zhǎng)潛力的行業(yè),這從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進(jìn)軍廚電領(lǐng)域以及瑞典家電制造商伊萊克斯旗下品牌高端品牌AEG進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就可見(jiàn)一斑。

以往,人口紅利和房地產(chǎn)在廚電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)過(guò)程中扮演了關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力量;如今,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)與品類創(chuàng)新取而代之,成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

中怡康廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷認(rèn)為,雖然整體廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)遇冷,但產(chǎn)品內(nèi)部升級(jí)趨勢(shì)仍勢(shì)不可擋。對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是一項(xiàng)更為長(zhǎng)效持久的利好因素。

另外,在廚電企業(yè)、渠道、行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體的共同推動(dòng)下,消費(fèi)者對(duì)新興廚電品類的消費(fèi)認(rèn)知不斷提升,新興廚電市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容,這為廚電行業(yè)開(kāi)辟了新的增量市場(chǎng)。

值得一提的是,中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與中國(guó)家電網(wǎng)一直在致力于推動(dòng)新興廚電品類的市場(chǎng)普及,繼在今年四五月份開(kāi)展為期接近兩個(gè)月的電蒸箱普及活動(dòng)之后,今年八九月份還將第二次舉行洗碗機(jī)普及活動(dòng),以推動(dòng)洗碗機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知和市場(chǎng)普及。

此外,市場(chǎng)規(guī)模已突破百億的集成灶,也被視為廚電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),目前海爾、美的、老板電器、帥康等廚電企業(yè)已先后入局。

事實(shí)上,雖然上半年傳統(tǒng)廚電品類市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑,但其在我國(guó)仍然存在巨大的普及需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)年鑒顯示,截止2016年底,我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶吸油煙機(jī)擁有量為71.5臺(tái),而農(nóng)村居民平均每百戶吸油煙機(jī)擁有量?jī)H為18.4臺(tái)。

當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控主要集中在一二線城市及部分三四級(jí)城市,整體上三四級(jí)市場(chǎng)受房地產(chǎn)調(diào)控影響較小,廚電市場(chǎng)增速要明顯好于一二級(jí)市場(chǎng)。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)也顯示,整體來(lái)看,一二線城市是廚電買家集中的區(qū)域,而三到六線城市則擁有更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)率,并且不同地域買家在購(gòu)物喜好、品牌偏好上存在差異。向三四級(jí)市場(chǎng)下沉已經(jīng)成為廚電企業(yè)共同的選擇。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示,受益于國(guó)家主導(dǎo)的一系列城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等政策影響,三四線城市購(gòu)房群體不斷擴(kuò)大,從而創(chuàng)造了既有成長(zhǎng)空間又有消費(fèi)意愿的新城鎮(zhèn)消費(fèi)人群,同時(shí)三四線城市的人均住房面積高于一二線城市,這也為更多廚電進(jìn)入家庭創(chuàng)造了有利條件。未來(lái),三、四線市場(chǎng)將會(huì)是廚電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要增量市場(chǎng)。當(dāng)然,一二線城市作為主流品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)的地位也不會(huì)動(dòng)搖。

對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō),盡管電商渠道增速有所放緩,但仍然是具有戰(zhàn)略意義的流量入口。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,上半年線上廚電市場(chǎng)同比增速達(dá)到32.9%。

即便是給廚電行業(yè)給來(lái)不確定性的房地產(chǎn)市場(chǎng),情況也沒(méi)有想象的那樣糟糕。蔡瑩認(rèn)為,2018年上半年房地產(chǎn)行業(yè)多項(xiàng)指標(biāo)都好于預(yù)期,投資高位趨穩(wěn)、銷售穩(wěn)中有升,基本符合調(diào)控政策的目標(biāo)。他建議,廚電行業(yè)需要適應(yīng)形勢(shì)變化,研判市場(chǎng)特征,滿足差異化消費(fèi)需求,順勢(shì)借力加快行業(yè)整合,同時(shí)提升發(fā)展質(zhì)量,做大做強(qiáng)廚電行業(yè)。

在奧維云網(wǎng)環(huán)境與健康電器大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗看來(lái),廚房電器作為城市居住的必需品,相比其他成熟大家電品類普及率依然較低,隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速,以及廚房系統(tǒng)化帶來(lái)的品類增加紅利,廚電市場(chǎng)規(guī)模將延續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

當(dāng)然,廚電行業(yè)同樣面臨著挑戰(zhàn),排在首位的依然是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向的不確定性,主流品牌企業(yè)在渠道下沉的過(guò)程中也需要解決一系列的難題。

不僅如此,廚房功能的延伸、廚電消費(fèi)中堅(jiān)力量與消費(fèi)習(xí)慣的變化,也帶給廚電行業(yè)新的思考與挑戰(zhàn)。

施婷認(rèn)為,如今廚房的定位不再是單一的做飯場(chǎng)所,而是承載了消費(fèi)者更多的需求和功能。廚電產(chǎn)品要順應(yīng)市場(chǎng),圍繞整體化、美觀化,智能化、人性化、多樣化和健康化進(jìn)行延展和升級(jí),用更加智能、貼心、人性、便捷的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

蘇寧易購(gòu)廚電人群畫像數(shù)據(jù)顯示,85后消費(fèi)群體在蘇寧易購(gòu)廚電買家中的占比已超過(guò)一半,而在85后用戶訴求中,功能、質(zhì)量等硬性條件占比30%,依然是85后消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的第一要素;成套化服務(wù)、智能、品牌等軟性條件占比超36%,成為消費(fèi)升級(jí)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

廚電企業(yè)克時(shí)艱 廚心不改謀新篇

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)的變化,主流廚電企業(yè)紛紛聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新,提升自身經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這也恰恰印證了本次中國(guó)廚電高峰論壇的主題:廚心不變,共謀新篇。

海爾整合GE Appliances、Fisher&Paykel、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥五大品牌,基于五大差異化品牌的全球資源支撐與深度協(xié)同,向用戶提供全品類、多元化、多場(chǎng)景的成套廚電解決方案,以滿足各類消費(fèi)人群的需要。

面對(duì)中國(guó)廚電市場(chǎng)新興品類的崛起,博西家電不斷加大對(duì)新興廚電的投資力度。今年3月底,博西家電滁州斥資7億元人民幣打造的洗碗機(jī)工廠正式投產(chǎn),同時(shí)其總投資額達(dá)6億元人民幣的烤箱工廠也正式奠基,計(jì)劃于2020年正式投產(chǎn)。

“我們會(huì)扎扎實(shí)實(shí)扎根于中國(guó)廚房,因?yàn)橹袊?guó)廚房還有很大的價(jià)值可以挖掘,如何把這些新興品類與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪方式和烹飪環(huán)境進(jìn)一步去結(jié)合,這是我們接下來(lái)?yè)?dān)當(dāng)?shù)氖姑??！?老板電器戰(zhàn)略市場(chǎng)總監(jiān)葉丹芃表示。

“我們認(rèn)為未來(lái)企業(yè)的最高成本將是消費(fèi)者的認(rèn)知成本,所以我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是打造消費(fèi)者對(duì)華帝及對(duì)廚房新的認(rèn)知,所以我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新也注重其工業(yè)設(shè)計(jì)的美感,在提升功能屬性的同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感,也強(qiáng)調(diào)購(gòu)買場(chǎng)景體驗(yàn)。我們用產(chǎn)品及服務(wù)細(xì)節(jié)贏得用戶的新認(rèn)知,先有認(rèn)知再有認(rèn)同。”華帝股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

廣東萬(wàn)和新電氣股份有限公司產(chǎn)品企劃總監(jiān)李光斌表示,萬(wàn)和的企業(yè)愿景是做全球領(lǐng)先的廚衛(wèi)電器以及生活熱水系統(tǒng)供應(yīng)商,要如何領(lǐng)先?產(chǎn)品就必須立足于用戶需求,“聆聽(tīng)用戶聲音,解決用戶痛點(diǎn),聯(lián)合用戶創(chuàng)造”是萬(wàn)和在產(chǎn)品企劃與開(kāi)發(fā)上核心指導(dǎo)思想,通過(guò)技術(shù)優(yōu)越性和領(lǐng)先性,給用戶帶來(lái)最極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

萬(wàn)家樂(lè)廚電事業(yè)部京津區(qū)域總監(jiān)侯利蘋也表示,萬(wàn)家樂(lè)將通過(guò)開(kāi)展多品類套餐化銷售、場(chǎng)景化營(yíng)銷以及異業(yè)聯(lián)盟等舉措,實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效,重塑消費(fèi)體驗(yàn)。

“接下來(lái)我們將按照我們的產(chǎn)品布局,不斷推出廚電新品,把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跟產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合,把更好的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。”櫻花衛(wèi)廚(中國(guó))股份有限公司廚電部經(jīng)理王守崗在談到櫻花的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念時(shí)說(shuō)。

廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司北區(qū)大區(qū)總監(jiān)李兆一表示,隨著消費(fèi)升級(jí)的深入,市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求也是不斷提高的,因此滿足消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)需求是格蘭仕根本的提升方向。消費(fèi)者對(duì)嵌入式、一體機(jī)以及集成機(jī)品類都表現(xiàn)出了越來(lái)越多的需求,智能化、嵌入式和一體式也是格蘭仕產(chǎn)品的突破方向,接下來(lái)格蘭仕將為消費(fèi)者提供更據(jù)創(chuàng)新力、更有性價(jià)比的產(chǎn)品。

王雷指出,雖然上半年的市場(chǎng)行情不是特別景氣,但廚電企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了,積極開(kāi)啟新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)化,推動(dòng)新興品類的發(fā)展,加速向三四級(jí)渠道下沉,開(kāi)拓新渠道與試水新?tīng)I(yíng)銷?！斑@些轉(zhuǎn)化都會(huì)為廚電企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī),廚電市場(chǎng)依然存在很大的增長(zhǎng)空間?！?/p>