國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，往往有人喜，就有人悲。

4月27日，“時(shí)隔十年，小米重回中國(guó)第一”的消息登上熱搜。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2025年一季度，小米以1330萬部的出貨量，同比增長(zhǎng)40%，時(shí)隔十年重回中國(guó)第一，市場(chǎng)份額達(dá)19%。

和小米的高光相對(duì)的，是榮耀的失落。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年一季度，榮耀市場(chǎng)份額跌至第六；而在另一家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)中，榮耀被歸于“others”。

就像很多人說的，“王老吉和加多寶打架，最后和其正沒了”。在小米大漲，華為強(qiáng)勢(shì)歸來，OV爭(zhēng)做iPhone“平替”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，榮耀似乎成為了被遺忘的那個(gè)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大變局，小米重回第一

對(duì)小米來說，今年一季度可謂開局大好。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，受到國(guó)家補(bǔ)貼政策提振及消費(fèi)復(fù)蘇推動(dòng)，2025年一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)7090萬部，同比增長(zhǎng)5%。其中，小米出貨量達(dá)1330萬部，同比增長(zhǎng)40%，是前五大廠商中增速最快的品牌。在國(guó)補(bǔ)刺激以及其人車家一體的戰(zhàn)略協(xié)同下時(shí)隔十年重回第一，市場(chǎng)份額達(dá)19%。

對(duì)此，雷軍發(fā)文表示：“十年后，小米手機(jī)重回中國(guó)市場(chǎng)第一。看到這份報(bào)告，無比感慨！我們還要繼續(xù)努力，不辜負(fù)大家對(duì)小米的期待?！?/p>

華為緊隨小米其后，依舊維持了12%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，出貨1300萬部，位列第二。Canalys預(yù)計(jì)，“HarmonyOS NEXT將在2025年占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總保有量的3%，并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)?！?/p>

OPPO、vivo分別以1060萬部和1040萬部的出貨量位列第三和第四。蘋果在其傳統(tǒng)旺季后出現(xiàn)下滑，出貨920萬部，同比下跌8%，排名第五。 榮耀排名第六，出貨量略低于蘋果。

Canalys首席分析師朱嘉弢認(rèn)為，小米的主要增長(zhǎng)動(dòng)力來自產(chǎn)品和渠道的協(xié)同效應(yīng)，“小米在線上線下統(tǒng)一的定價(jià)策略有效降低了消費(fèi)者在國(guó)補(bǔ)政策下的決策成本，而其從可穿戴設(shè)備、PC、智能家居到汽車等全品類的覆蓋，也最大化利用了國(guó)補(bǔ)適用范圍，帶動(dòng)多場(chǎng)景捆綁消費(fèi)。”

而在全球市場(chǎng)，小米同樣表現(xiàn)不錯(cuò)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年一季度，小米智能手機(jī)全球出貨量4180萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.5%，市場(chǎng)份額13.7%，穩(wěn)居全球第三，OPPO和vivo分別位列全球第四和第五。

不難看出，“華榮米OV”五大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，只有榮耀在國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)均未能進(jìn)入前五。

榮耀怎么了？

事實(shí)上，榮耀的低迷已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。2024年四季度，榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額排名第六，是其12個(gè)季度以來，市場(chǎng)份額首次掉出前五。整個(gè)2024年，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量下滑了3%，與同期整體市場(chǎng)增長(zhǎng)4%形成鮮明對(duì)比。

而今年一季度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的情況下，榮耀再次出現(xiàn)下滑，出貨量降至約900萬臺(tái)，創(chuàng)下其最近15個(gè)季度新低，僅略高于2021年初榮耀剛剛獨(dú)立時(shí)的調(diào)整期。

除了市場(chǎng)份額逐漸下滑，榮耀內(nèi)部也處在動(dòng)蕩中。

去年12月，榮耀宣布完成股份制改革，公司名稱由“榮耀終端有限公司”變更為“榮耀終端股份有限公司”，基本掃清上市的內(nèi)部阻礙。

但今年以來，榮耀高管層持續(xù)動(dòng)蕩。

1月14日，有傳聞稱榮耀CEO趙明攜Magic團(tuán)隊(duì)離職，榮耀官方稱，“消息不實(shí)”。隨后，網(wǎng)易科技又報(bào)道稱，“目前趙明罕見休假中”。

1月15日，榮耀方面向PConline回應(yīng)稱，網(wǎng)易科技報(bào)道不實(shí)。

1月17日，榮耀方面發(fā)布公告稱，榮耀創(chuàng)始人兼 CEO 趙明因健康原因辭去公司董事及 CEO 職務(wù)。

從傳聞到辟謠，再到官方公告，榮耀在三天之內(nèi)“反復(fù)橫跳”從側(cè)面體現(xiàn)出其焦慮的一面——目前正值榮耀上市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，此時(shí)執(zhí)掌公司近10年的CEO突然離職，顯然會(huì)給榮耀帶來更多不確定性。

趙明在任期間，推動(dòng)榮耀從華為獨(dú)立并實(shí)現(xiàn)年出貨量破億，其離職被視為公司戰(zhàn)略調(diào)整的信號(hào)。繼趙明之后，榮耀中國(guó)區(qū)CMO姜海榮等多位高管接連離職。

而趙明的繼任者李健，曾先后擔(dān)任榮耀副董事長(zhǎng)、董事、人力資源部總裁等職務(wù)，并且其作為一名華為老將，擁有較為豐富的海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

如今榮耀持續(xù)低迷，部分原因可能也是因?yàn)楦吖軐觿?dòng)蕩。但對(duì)榮耀來說，即便管理層走向穩(wěn)定，依然還面臨不少挑戰(zhàn)。

榮耀的未來在哪？

如今手機(jī)行業(yè)最火的功能無疑是AI，行業(yè)普遍希望AI能推動(dòng)智能手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)。

Canalys分析師鐘曉磊表示：“DeepSeek的迅速走紅，再度激發(fā)了消費(fèi)者和行業(yè)對(duì)AI能力的關(guān)注，也再次證明了當(dāng)前技術(shù)格局下，廠商需要建立開放兼容的生態(tài)布局與高效的響應(yīng)機(jī)制來保持在AI時(shí)代的領(lǐng)先地位?！?/p>

2024年，中國(guó)市場(chǎng)AI手機(jī)滲透率已達(dá)22%，Canalys預(yù)計(jì)，2025年將突破40%。同時(shí)，Canalys表示，折疊屏、AI手機(jī)以及操作系統(tǒng)等方向的持續(xù)創(chuàng)新，是廠商重塑市場(chǎng)格局及突破長(zhǎng)期市場(chǎng)容量瓶頸的關(guān)鍵動(dòng)能。

在今年3月的MWC上，李健宣布榮耀將投入 100 億美元，聯(lián)合谷歌、高通等全球合作伙伴，構(gòu)建開放的 AI 終端生態(tài)。其核心目標(biāo)包括，實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)設(shè)備互傳（支持安卓、iOS、鴻蒙）；推出個(gè)人移動(dòng) AI 智能體，集成語音交互、影像優(yōu)化、多設(shè)備協(xié)同等功能。

但對(duì)榮耀來說，AI能帶給榮耀的，同樣也能帶給其他廠商。如何打造差異化優(yōu)勢(shì)仍將是重要課題。

與此同時(shí)，今年一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)很大程度上依賴國(guó)補(bǔ)等政策的推動(dòng)，但這種激勵(lì)可能在未來難以持續(xù)。

IDC表示，2025年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量在“國(guó)補(bǔ)”政策疊加春節(jié)銷售旺季的拉動(dòng)下，同比增長(zhǎng)3.3%，達(dá)到7160萬部，延續(xù)過去五個(gè)季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是增幅低于IDC預(yù)期。“國(guó)補(bǔ)”政策未能更有效地推動(dòng)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。隨著國(guó)際地緣政 治和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨著強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，即使“國(guó)補(bǔ)”政策未來做出更有利于消費(fèi)者的調(diào)整，2025年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)仍需應(yīng)對(duì)更大壓力。

在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)期都沒能實(shí)現(xiàn)超過同行的增長(zhǎng)，如何在政策激勵(lì)消退的情況下絕地反擊恐怕難上加難。

絕處逢生的劇本，榮耀不是沒有上演過。

獨(dú)立之初，榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一度跌至約3%，但在2023年三季度，榮耀市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)至19%，僅用兩年時(shí)間就成為國(guó)內(nèi)第一。為了紀(jì)念這段拼搏歲月，榮耀曾自豪地將其市場(chǎng)份額走勢(shì)稱之為“微笑曲線”。

但如今連續(xù)兩個(gè)季度跌出前五，“微笑曲線”變成了“倒S曲線”，如何再次從谷底爬升，將是考驗(yàn)榮耀新領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)鍵。