2025年兩會期間，政府工作報告中將提振消費，全方位擴大國內(nèi)需求列為今年經(jīng)濟工作的首要任務(wù)，計劃安排3000億元超長期特別國債支持消費品以舊換新工作。隨之，在家裝廚衛(wèi)領(lǐng)域，商務(wù)部攜手五部門聯(lián)合發(fā)布了《2025年家裝廚衛(wèi)“煥新”工作推進(jìn)通知》，沉寂許久的廚衛(wèi)市場在政策助推下迎來久違的關(guān)注。

國補助力廚衛(wèi)市場情緒逆轉(zhuǎn)

2024年前三季度，對大多數(shù)廚衛(wèi)企業(yè)而言是極為痛苦的，以A股上市的老板電器為例，前三季度營收和凈利潤雙降，歸母凈利潤降幅達(dá)到12.44%；再如箭牌家居營收同比下降了8.49%，歸母凈利潤則大幅下滑88.87%；其他如集成灶企業(yè)，營收和凈利潤更是均出現(xiàn)“腰斬”，廚衛(wèi)市場情緒低迷。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2024年9月，伴隨1500億“兩新”國補政策的出臺，廚衛(wèi)市場銷售迎來強力提振。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，9月-12月，傳統(tǒng)煙灶銷售額同比增長30%以上。而煙灶換新潮也帶動了其他配套類產(chǎn)品如洗碗機、消毒柜、嵌入式微蒸烤和凈水機等產(chǎn)品的增長，9-12月期間四大品需廚電零售額增速均超20%。2025年伴隨國補加力擴圍，洗碗機、微波爐、凈水器也被正式納入國補范疇，這為廚電企業(yè)2025年業(yè)績的“回暖”奠定了基礎(chǔ)。同樣，衛(wèi)浴產(chǎn)品作為家裝、適老化補貼類目，市場預(yù)期也顯著回升。

美的廚電相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，春節(jié)以來，美的方面就全面啟動了以舊換新相關(guān)營銷事宜，除了繼續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品換新外，今年公司對于洗碗機、凈水等新興廚電品類寄予厚望，“去年美的全系洗碗機的內(nèi)銷零售額約在34億元左右，內(nèi)銷零售量約在60萬臺。今年我們啟動了‘洗碗機100天免費用’活動，希望抓住國補契機結(jié)合自身讓利，到年底實現(xiàn)洗碗機零售額達(dá)到40-45億元的目標(biāo)。從集團維度而言，今年我們加大了廚大電、廚小電以及白電的內(nèi)部拉通，將大力推廣廚下軟水、凈水，廚房空調(diào)等，利用當(dāng)前政策對廚房局改的支持，力爭實現(xiàn)業(yè)務(wù)再上一個臺階?！?/p>

除了對煙灶、洗碗機等產(chǎn)品的直補以外，國家在家居以及適老化改造方面的補貼也間接利好廚衛(wèi)市場發(fā)展。以廚房局改為例，換購新家電的費用只是顯性成本，想要提升廚房空間的布局和品質(zhì)，一般需要拆舊再設(shè)計，因而改造施工包含的設(shè)計、材料、人工費用等隱性成本價格不菲，而利用國補機會，消費者可以節(jié)省的隱性和顯性成本一般在數(shù)萬元左右。

怡和衛(wèi)浴方面也提到，“去年四季度國家以舊換新政策推出后，智能馬桶在很多省市入圍了適老化改造項目，譬如深圳的適老化補貼可以達(dá)到80%，而浙江地區(qū)的補貼是50%，一臺原價5000元的智能馬桶到手一兩千元，極大刺激了消費熱情。從屬性上看，智能馬桶對于適用人群的界定很模糊，老年人可以用，家庭的其他成員也能用，這種真金白銀的節(jié)省，消費者特別開心，以深圳為例，其實它不是一個老齡化嚴(yán)重的城市，但智能馬桶銷售額創(chuàng)出新高。就當(dāng)前的消費環(huán)境而言，消費者對于品質(zhì)生活仍有很多訴求，但大家手里有錢不敢花，現(xiàn)在國家大力度補貼后，消費者感覺是劃算的買賣。”

房產(chǎn)政策釋放廚衛(wèi)市場筑底信號

國補雖然緩解了廚衛(wèi)市場當(dāng)前的壓力態(tài)勢，但是不少企業(yè)和經(jīng)銷商對國補后市場充滿擔(dān)心。對此，中國家電網(wǎng)認(rèn)為，國補與房地產(chǎn)后市支撐可能對廚衛(wèi)市場的發(fā)展形成輪動支撐。

今年兩會期間，國家再度釋放房地產(chǎn)維穩(wěn)信號，包括房地產(chǎn)相關(guān)政策的優(yōu)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，給予了廚衛(wèi)市場更大想象空間。今年，政府工作報告明確提出“好房子”標(biāo)準(zhǔn)，有望引領(lǐng)住房標(biāo)準(zhǔn)的消費升級?！昂梅孔印币环矫嫔婕按媪糠?，據(jù)相關(guān)機構(gòu)測算，目前我國存量住房面積約七八百億平方米，這些存量住房普遍存在墻面開裂，屋頂漏水、窗戶跑風(fēng)漏氣、噪音和空氣污染等問題，因而近年來政府在老舊街區(qū)、老舊小區(qū)改造方面投入力度較大，今年住建部將在去年新增100萬套老舊小區(qū)改造基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴大城中村和危舊房改造，助力老舊存量房品質(zhì)升級，擴大住房升級消費場景，而存量房改造往往引起消費者更換老舊電器的消費熱情，美的廚電方面便提及，2024年美的內(nèi)部對OEM業(yè)務(wù)和工程業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，而在工程業(yè)務(wù)中，除了與開發(fā)商的直接合作，美的也在開拓整個老小區(qū)改造過程中的居民團購業(yè)務(wù)，盡管這種團購較工程訂單的推廣難度要大，但利潤普遍高于工程訂單，居民團購到手價則低于零售市價。

另一方面，“好房子”標(biāo)準(zhǔn)還涉及新建樓盤及地產(chǎn)商手里的存量未售住房，政府工作報告提及，今年要“因城施策調(diào)減限制性措施”、“盤活存量用地和商辦用房，推進(jìn)收購存量商品房”以及“拓寬保障性住房再貸款使用范圍”，這套組合拳無疑是要盤活房地產(chǎn)相關(guān)資產(chǎn)，如政府推進(jìn)存量房收儲，無論是用于保障房還是公租房，相應(yīng)廚電、衛(wèi)浴配套是基礎(chǔ)配置，這將有助于發(fā)揮房地產(chǎn)牽引經(jīng)濟大局的“龍頭”、“鏈主”作用，帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展。

而據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)估算，2026-2030年改善型“好房子”需求或?qū)⒋呱?0萬億元消費市場。