回顧前三季度，中國家電市場經歷了1-7月的低迷內卷，再到8月國補政策逐步開始落地，市場信心明顯提振，家電廠商開始亢奮搶跑。透過現(xiàn)象看本質，本報告由中國家用電器研究院指導，奧維云網（AVC）與全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布，旨在對2024年前三季度市場的變化進行總結，深入解讀背后的邏輯，為促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供參考和指引。

國補撬動效果顯著，但“存量紅?！钡母偁幈举|不變

從外部看：家電市場面臨三座大山的壓力。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，前三季度我國GDP同比增長4.8%，經濟運行總體平穩(wěn)。但與此同時，國內經濟下行的壓力加大，消費者信心指數(shù)仍處在低位，整體需求不振。實體經濟內部循環(huán)不暢，供給和需求面臨雙重挑戰(zhàn)。家電產業(yè)面臨“天時”（消費信心低迷）、“地利”（房地產降溫）、“人和"（人口下行）的三重壓力，“存量紅?！备偁幍幕久娌蛔?。

從內部看：“以舊換新”最大的消費潛力并未被完全激活，家電市場面臨嚴重的供需錯配。奧維云網（AVC）研究測算數(shù)據(jù)顯示，中國家電目前的保有量超過40億臺，按照七普的49416萬戶家庭計算，平均每個家庭的家電保有量超8臺。奧維云網（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，中國家電市場（不含3C）零售規(guī)模自2019年達到8910億的峰值后，近幾年整體乏力。需求側的多樣化和個性化仍在加速發(fā)展，但供給側的創(chuàng)新與革新在放緩。當下的家電市場，存量換新的高標準撞上產品技術的微創(chuàng)新，正處在供需錯配的新周期。

“國補”盤活了部分需求，也盤活了市場信心。奧維云網（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國家電市場零售規(guī)模6144億元，同比下滑0.2%。從季度節(jié)奏看，一季度1767億元，同比增長4.3%，主要是同期的基數(shù)較低；二季度2398億元，同比下滑8.5%，廠商信心嚴重不足；三季度1979億元，同比增長7.5%，8月湖北等地的以舊換新政策陸續(xù)落地，大盤同比從7月的-9.2%，到8月的+3.7%，再到9月的+28.6%。截止到目前，“十一”、“雙十一”的數(shù)據(jù)依舊超出市場預期。從品類表現(xiàn)看，彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、燃氣灶、熱水器七大統(tǒng)補品類受益顯著，9月零售額均保持20%以上的同比增長；干衣機、洗碗機、嵌入式微蒸烤以及清潔電器四大新興類目同樣得益于地方增擴補貼品類范疇和家裝及廚衛(wèi)改造補貼的拉動，9月零售額同比分別增長45.2%、26.9%、24.6%、15.1%。

“國補”前：低價內卷，但低價之下，沒有贏家！上半年，家電各行業(yè)的共性特點就是卷，卷參數(shù)、卷價格，但是從結果上看并不理想。產品配置都在提高，但價格卻不斷走低，這也說明“高配置”≠“高價值”，也反映出供需錯配的矛盾。奧維云網（AVC）2024廚衛(wèi)半年度總結中也提到過，“今年618下滑的幾大原因中，有一點就是價格過度內耗拉低結構升級的增量。如果說產品結構升級帶動的是規(guī)模增量，那價格內卷形成的‘量增、額跌’就是規(guī)?？s量。以燃氣灶為例，我們去年至今一直在說24-26年會是燃氣灶的大年，目前從需求上、量的角度看也驗證了這一點，但從額的角度看，規(guī)模增長并不明顯。奧維云網（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年燃氣灶線上市場零售量同比增長8.8%，零售額同比下滑0.6%。從上半年線上市場量、額同比關系看，油煙機價格內卷抵消了款式升級的空間，燃氣灶、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱均呈現(xiàn)量增長好于額增長的結果。低價心智的初衷是搶奪流量，但結果可能是流量未能搶到手，失了結構的空間”。破卷的最好方式就是“飽和創(chuàng)新”，一直走在前面，讓別人卷的速度趕不上你創(chuàng)新的速度。

“國補”后：量價齊升，但亢奮背后，壓力不減！

以舊換新政策刺激了需求，也拉動了家電產業(yè)的結構升級。奧維云網（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“國補”之后多數(shù)家電品類均價同比大幅提升，洗衣機、燃氣灶、電熱等相對低門檻的產品漲幅更為明顯。但“國補”之后廠商的壓力并未減少，比如“資質差異”、“搶單速度”、“品類范疇”等等，以及2025年到底該怎么辦？畢竟，15%、20%的補貼好比興奮劑，激發(fā)消費需求的同時，在一定程度上會透支后期的家電需求。

2024年預測：Q4高增長收官，全年預計同比增長4.7%，“增長的壓力” 轉向2025年。奧維云網（AVC）推總預測數(shù)據(jù)顯示，2024年中國家電市場零售規(guī)模預計8922億元，或將打破2019年的頂峰，同比2023年增長4.7%。目前看，“國補”的效果仍十足，奧維云網（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年41-43周（10.07-10.27）期間，七大品類線上、線下零售額同比分別增長132.1%、130.9%。

家電的換新任重道遠，解決供需錯配是核心

短期看，四季度收官的同時做好兩方面思考。一是，做好"以舊換新"政策的長期思考。①區(qū)域：線下是最不透明的，也是最容易找機會的。要借“以舊換新”摸排并做好區(qū)域網格化的精細布局；②品類：有補貼時7類之外的其他品類怎么辦？補貼過后7大品類怎么辦？；③渠道商：小商家怎么盤活、生存下去，補貼過后大商家怎么持續(xù)擴大規(guī)模；④品牌：大魚吃小魚，能否提高噸位決定著吃別人還是被別人吃掉；⑤產品：“好產品出彩”，做好、做深產品和技術的儲備才能“持久亮劍”；⑥營銷：品牌營銷投入不能省！有定力、有方向、有效果。

二是，想清楚2025年市場的應對策略。我們對于明年市場有三點預判和建議：①明年一定會是產品的大年：建議企業(yè)至少要在二季度有一批和24年不一樣的新品，和“國補”時候不一樣的產品，平衡消費者的心理落差。②明年一定會是非常內卷的：建議企業(yè)讓利給經銷商、用在運營和服務上，而不是降價到消費端。補貼沒有了，行業(yè)斷崖下跌的時候，競爭的核心是高價值（產品、體驗和服務）、而不是低價格。同時“國補”之后活下來的商家往往是有運營能力的，要借勢扶持幫助他們做更大，提高忠誠、達成共贏。③明年一定會有大批小商家死掉，但仍會有一批新商家進來：要想好終端網格化的競對策略。尤其是空白市場、社區(qū)周邊市場，發(fā)揮專業(yè)性很重要。

長期看，激活換新，必須解決供需錯配！要如何解決？我們認為：一是，在用戶的使用場景中尋找答案。站在用戶的角度去思考生意怎么做，產品企劃、推廣營銷、終端銷售等一切工作都要以用戶為起點，從用戶中場景來、到用戶場景中去。

二是，在用戶的信任、喜歡與復購中尋找答案。站在自身與用戶的關系去思考生意怎么做，目前是什么關系？未來能否建立信任，能否從信任到喜歡，能否從喜歡到復購。

三是，在品牌與產品的精準營銷中尋找答案。站在自身與用戶如何有效溝通的角度去思考生意怎么做，從用戶的場景出發(fā)，結合現(xiàn)在與用戶的關系，做出適合自身的交流方式，該講技術就重點講好技術，該講品牌就聚焦講好品牌故事，并持續(xù)深化。

四是，在區(qū)域的網格化深耕中尋找答案。站在貼近用戶的角度去思考生意怎么做，用貼近用戶的產品在貼近用戶的地方賣給不同的用戶。要把需求打散、分類、歸納，因地制宜。