6月21日中國(guó)新零售之城研討會(huì)上，北大光華管理學(xué)院發(fā)布的《新零售城市創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》顯示，有36個(gè)新零售城市給中國(guó)GDP貢獻(xiàn)了四成以上，其中，上海再次超過(guò)北京成為新零售之城榜首，北京位居第二，深圳、杭州位列三四，廣州僅排行第五。從資料中可以看出，國(guó)內(nèi)的一線城市幾乎已經(jīng)被新零售覆蓋，且這種熱度還在蔓延。相比于國(guó)內(nèi)的狂熱，國(guó)外的新零售火苗似乎并不高。

要了解新零售在歐美市場(chǎng)發(fā)展遇阻的原因，首先要清楚什么是新零售。

新零售“新”在哪里？

從另一個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，新零售其實(shí)是電商遭遇瓶頸后的商業(yè)投機(jī)行為。為什么會(huì)出現(xiàn)這種推論，這要從新零售出現(xiàn)的背景來(lái)說(shuō)起。

近些年來(lái)，隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷覆蓋，網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度從一開(kāi)始的高速下降到緩慢增長(zhǎng)甚至是幾近凝滯的狀態(tài)，這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)更為突出。根據(jù)第40次的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.51億，半年共計(jì)新增的網(wǎng)民為1992萬(wàn)人，新增率為2.7%。與過(guò)去的增速相比，互聯(lián)網(wǎng)的流量似乎正在逐漸朝天花板靠近。

流量告急對(duì)依賴于互聯(lián)網(wǎng)生存發(fā)展的行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生非常大的影響，這些行業(yè)之中必不可少電商的身影。電商行業(yè)也被稱為電子商務(wù)，顧名思義，電商行業(yè)是由電子和商務(wù)二者結(jié)合下誕生的新型商業(yè)形態(tài)，而這種形態(tài)的出現(xiàn)與時(shí)代特征相吻合。新時(shí)代最大的特征無(wú)疑就是互聯(lián)網(wǎng)，從邏輯上推論，互聯(lián)網(wǎng)可以說(shuō)是電商行業(yè)的母體。這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消褪對(duì)電商行業(yè)將會(huì)是一個(gè)嚴(yán)重的甚至是毀滅性的危機(jī)。

事實(shí)上，零售行業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)期一般都是由渠道的變化而產(chǎn)生的，從線下到線上，再?gòu)木€上到線下，這是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。這一過(guò)程的形成可以用一個(gè)公式進(jìn)行解讀，即利潤(rùn)=營(yíng)收—成本。資本逐利，對(duì)于資本家來(lái)說(shuō)，一切的投資都是為了獲得更大的回報(bào)。這個(gè)公式中，利潤(rùn)可以說(shuō)是資本能夠獲得的回報(bào)額。

要使這個(gè)回報(bào)額實(shí)現(xiàn)最大值只有兩個(gè)方法：

1、 增加營(yíng)收。

2、 減少成本。

零售行業(yè)渠道的變化在一定程度上與這個(gè)公式的運(yùn)行軌跡是相似的?；ヂ?lián)網(wǎng)剛興起時(shí)期，線上獲客相較于線下來(lái)說(shuō)成本更低，所以資本會(huì)更樂(lè)意助推零售行業(yè)從線下走到線上。直到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入成熟期，線上獲客成本升高，逐漸與線下的獲客成本相持平甚至是超過(guò)線下，為保證資本的回報(bào)額實(shí)現(xiàn)最大值，以阿里為首的電商巨頭開(kāi)始提出新零售，計(jì)劃通過(guò)兩個(gè)渠道的融合，找到將獲客成本縮小至最小值，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大值的模式。

那么，新零售的“新”體現(xiàn)在哪些方面？可以用一形態(tài)，二價(jià)值，三特征來(lái)概括。一形態(tài)就是以消費(fèi)者為中心，用數(shù)字化作為驅(qū)動(dòng)的泛零售。二價(jià)值即提高零售行業(yè)的流通運(yùn)轉(zhuǎn)效率。提高社會(huì)各行各業(yè)的流通運(yùn)轉(zhuǎn)效率。三特征包括以用戶為本，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。實(shí)現(xiàn)完全數(shù)據(jù)化，重塑價(jià)值鏈。服務(wù)形態(tài)朝多元化、一站式方向發(fā)展。

不可否認(rèn)，新零售的“新”的確讓我們的生活更加方便快捷，也正是因?yàn)槌尚Ь蛿[在了眼前，才會(huì)引得無(wú)數(shù)的人涌進(jìn)這個(gè)新的市場(chǎng)，而新零售這股浪潮也沖刷了國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)。

國(guó)內(nèi)一路高歌猛進(jìn)，國(guó)外裹足不前

與國(guó)內(nèi)的狂熱相比，新零售在國(guó)外的發(fā)展似乎頗為不順。雖然亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^都開(kāi)始打通兩個(gè)渠道，進(jìn)行新零售領(lǐng)域方面的布局，但效果似乎并不是很好。舉個(gè)例子，前谷歌的員工在早期就開(kāi)始進(jìn)行了新零售的嘗試，在美國(guó)創(chuàng)立了無(wú)人智能售貨機(jī)Bodege，但是由于美國(guó)的民眾認(rèn)為該售貨機(jī)的侵略性過(guò)強(qiáng)，容易導(dǎo)致弱勢(shì)群體失業(yè)，于是對(duì)其進(jìn)行了諸多的批評(píng)和抵抗。導(dǎo)致新零售在國(guó)外和國(guó)內(nèi)出現(xiàn)冰火兩重天情況的原因與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境相關(guān)。

零售行業(yè)的發(fā)展程度不同。新零售產(chǎn)生的背景是基于電商行業(yè)，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量紅利的消褪意味著瓶頸期的到來(lái)，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)飽和期跡象開(kāi)始出現(xiàn)，想要不落入發(fā)展停滯的旋渦就要開(kāi)擴(kuò)另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，新零售對(duì)于電商平臺(tái)而言，就是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，觸發(fā)這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)有一個(gè)前提條件，基于市場(chǎng)搶奪這一原理，想要實(shí)現(xiàn)新零售需要線上電商平臺(tái)的實(shí)力強(qiáng)于線下實(shí)體零售，否則線上零售沖擊線下實(shí)體零售市場(chǎng)只會(huì)以失敗告終。新零售在國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)待遇不同很大一部分是受到這一點(diǎn)的影響。

近幾年，隨著人民生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售行業(yè)得到快速的發(fā)展，中國(guó)報(bào)告大廳公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年商品零售總額的增速同比增長(zhǎng)10.2%。雖然實(shí)體零售正處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但由于先天不足等因素，國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模仍舊不大。與實(shí)體零售相反，盡管出現(xiàn)的時(shí)間較晚，但線上零售發(fā)展的勢(shì)頭非常猛。同一份報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，2015年電商的銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了56.2%。電商行業(yè)的快速增長(zhǎng)使得實(shí)體零售的實(shí)力落后于線上零售。

電商行業(yè)的發(fā)展并不繁榮，比起國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外的亞馬遜可謂是真正的一家獨(dú)大，線上市場(chǎng)基本掌握在亞馬遜手中，能與之抗衡的電商企業(yè)至今還沒(méi)有出現(xiàn)。然而，一枝獨(dú)秀也難敵百花齊放。相比于線上的市場(chǎng)，國(guó)外的線下零售競(jìng)爭(zhēng)要更為激烈，沃爾瑪、家樂(lè)福等零售企業(yè)實(shí)力強(qiáng)悍。

從資本的力量上來(lái)看，國(guó)外的電商企業(yè)根本壓不倒線下零售實(shí)體企業(yè)，再加上國(guó)外零售體系較為完善，覆蓋面齊全，且中間流通環(huán)節(jié)成本較低。線上向轉(zhuǎn)移到線下就不是一件簡(jiǎn)單的事，更別說(shuō)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)這種電商企業(yè)引領(lǐng)線下實(shí)體走向改革的發(fā)展。

消費(fèi)習(xí)慣不同。無(wú)論是線上還是線下，零售行業(yè)的出現(xiàn)大多都是基于消費(fèi)者的需求。新零售更是將消費(fèi)者的需求進(jìn)行放大化。在新零售的概念中，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者思維進(jìn)行行業(yè)的變革，非常注重消費(fèi)者體驗(yàn)。這意味著，新零售的發(fā)展與消費(fèi)者的需求息息相關(guān)，而不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求體現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣上。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新零售與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣二者之間存在一定的從屬關(guān)系。正是基于國(guó)內(nèi)外不同的消費(fèi)習(xí)慣，新零售在兩個(gè)市場(chǎng)中才會(huì)呈現(xiàn)出兩種截然不同的景象。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的民眾消費(fèi)大多以個(gè)人或者是家庭為單位，零星、繁雜是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的特征。因?yàn)楸憷缘葐?wèn)題，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)到自己需要的商品，所以，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)很少會(huì)出現(xiàn)囤貨這一現(xiàn)象，這個(gè)現(xiàn)象通常集中在過(guò)年過(guò)節(jié)這個(gè)時(shí)間段，日常消費(fèi)還是會(huì)以頻繁、少量為主。

如果你家樓下就有一個(gè)超市，能夠滿足你日常采購(gòu)的需求，你還會(huì)囤一大堆東西放在家里嗎？畢竟購(gòu)買(mǎi)的商品太多用不完會(huì)很占空間。而這種消費(fèi)市場(chǎng)適用于新零售。此外，國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的移動(dòng)支付體系也是促進(jìn)新零售快速發(fā)展的因素。

國(guó)外的消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)的恰好相反，大批量采購(gòu)是國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)的特征。因?yàn)榈貜V人稀的問(wèn)題，國(guó)外的零售店分布的地點(diǎn)通常比較散，點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離相隔較遠(yuǎn)，這也導(dǎo)致國(guó)外批價(jià)零售的購(gòu)物方式受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。國(guó)外的消費(fèi)者喜歡一次性把商品運(yùn)回家再慢慢吃，由此催生出麥德龍等零售批發(fā)巨頭。不過(guò)，這種消費(fèi)方式顯然并不適用于新零售。除此之外，國(guó)外不發(fā)達(dá)的移動(dòng)支付體系也是阻礙新零售發(fā)展的重要原因。

國(guó)內(nèi)新零售們不可輕敵，以美國(guó)為首的新零售們或?qū)⒎闯?/p>

在這些問(wèn)題之下，新零售在國(guó)外真的無(wú)法發(fā)展起來(lái)？答案顯然是否定的，要知道，國(guó)外現(xiàn)在非常推崇新零售。美國(guó)的《財(cái)富》雜志的執(zhí)行主編Adam Lashinsky經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，用了長(zhǎng)篇幅的文章詳細(xì)闡述了其所理解的新零售和阿里的戰(zhàn)略布局，并肯定了新零售對(duì)人、對(duì)行業(yè)甚至是對(duì)世界的意義。其實(shí)，這早已不是國(guó)外主流媒體第一次用阿里新零售來(lái)警示國(guó)民了，《巴倫周刊》、道瓊斯旗下的財(cái)經(jīng)媒體《市場(chǎng)觀察》都曾贊賞過(guò)阿里新零售。那么，新零售應(yīng)該如何發(fā)展才能在國(guó)外掀起這股浪潮？

技術(shù)驅(qū)動(dòng)。新零售的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)的支撐，無(wú)論是上游的生產(chǎn)還是下游的銷(xiāo)售，甚至是C端的消費(fèi)者，都需要應(yīng)用到數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)。要推動(dòng)新零售的發(fā)展，技術(shù)無(wú)疑是最好的利器。而國(guó)外云計(jì)算、AI等技術(shù)不可否認(rèn)是國(guó)內(nèi)還無(wú)法企及的，這也就是說(shuō)，國(guó)外完全可以通過(guò)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用將消費(fèi)者和商家進(jìn)行有效連接。以美國(guó)為例，谷歌正在通過(guò)利用自身技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行新零售布局。亞馬遜在發(fā)展新零售時(shí)，加大了對(duì)科技的投入。

零售改革，業(yè)態(tài)融合。不得不說(shuō)，國(guó)外的零售店不僅規(guī)模大，而且零售體系非常健全，與國(guó)內(nèi)的行業(yè)環(huán)境相比，國(guó)外零售市場(chǎng)的條件可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二。對(duì)于國(guó)內(nèi)新零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)外的零售體系非常值得借鑒。而國(guó)外的新零售可以打通線上渠道，將渠道進(jìn)行整合，因?yàn)槠脚_(tái)與供應(yīng)端最為接近，通過(guò)渠道整合之后可以壓縮流通環(huán)節(jié)，使自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。此外，線下零售還可以進(jìn)行業(yè)態(tài)融合，利用自身的場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，盡管前面我們說(shuō)到新零售是電商的投機(jī)行為，但不可否認(rèn)的是，新零售的出現(xiàn)的確改變了我們的生活，它讓我們的生活變得更加方便、快捷、高效，而這些改變無(wú)疑是遵循著時(shí)代的發(fā)展軌跡，與時(shí)代相契合。與互聯(lián)網(wǎng)一樣，新零售擁有改變世界的力量，在這股力量釋放完全之前，不妨先讓其冷卻一下，畢竟一直加熱狀態(tài)下催生的，也可能是巨大的經(jīng)濟(jì)泡沫。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110