【釘科技訊】面對(duì)產(chǎn)品的成功，這家韓國(guó)公司顯然有點(diǎn)迷失。它本應(yīng)鞏固勝利，卻苦于內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)混亂，外部營(yíng)銷則如同被雷劈了一樣。三星想學(xué)喬布斯用百老匯的音樂(lè)劇形式來(lái)表現(xiàn)三星手機(jī)的一些新功能，外界的評(píng)價(jià)是：”太可怕了，真不知道他們跟哪兒學(xué)的。“現(xiàn)在，連他們選的手機(jī)代言人勒布朗·詹姆斯都在推特吐槽三星手機(jī)重啟的問(wèn)題。

三星的狀態(tài)為何忽然急轉(zhuǎn)直下？現(xiàn)在人們認(rèn)為，三星成功的原因之一是他們?cè)谥Z基亞之流沒(méi)有做到的地方起舞，善于利用他們已經(jīng)擁有的東西，卻沒(méi)能夠?qū)⑺掷m(xù)下去，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品實(shí)在是乏善可陳，陷入了在高端和低端被蘋(píng)果和小米分別夾擊的旋渦中。

但是在2011年大獲成功之后，對(duì)三星的分析卻少有提到這些。顯然，當(dāng)一個(gè)企業(yè)“不知道自己為何成功，或者自己都相信了錯(cuò)誤的成功理由時(shí)，是非常危險(xiǎn)的——三星的例子也適用于現(xiàn)在的小米和未來(lái)的任何企業(yè)。

早在2011年11月，三星就發(fā)布了一系列對(duì)未來(lái)三年的公司進(jìn)行定位的廣告：一群嬉皮士打扮的人在一個(gè)蘋(píng)果零售店門(mén)前等待著購(gòu)買(mǎi)下一代iPhone。而當(dāng)時(shí)間臨近，他們快要能買(mǎi)到蘋(píng)果的“i”產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)街上的其他人正在使用更好的手機(jī)。

而那款手機(jī)，即三星的前旗艦產(chǎn)品Galaxy S II，擁有兩項(xiàng)對(duì)手的產(chǎn)品（新iPhone 4S）不具備的主要特性：大屏幕和4G無(wú)線接入。而且與iPhone不同的是，你不必為了購(gòu)買(mǎi)Galaxy S II而排上大半天隊(duì)，當(dāng)場(chǎng)就能買(mǎi)到。但是那段時(shí)間無(wú)論是三星還是其他產(chǎn)品，都沒(méi)能像iPhone那樣讓買(mǎi)家排成長(zhǎng)龍等待購(gòu)買(mǎi)。正像2000年代蘋(píng)果用“我是Mac”取笑微軟那樣，三星也在利用同樣的策略 ——小人物在業(yè)界大佬面前手舞足蹈 - 而且奏效了一陣。

截至2012年底，三星的利潤(rùn)率高達(dá)76%，這都要?dú)w功于移動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，它也一下成為了三星最賺錢(qián)的部門(mén)。而三星也是唯一一個(gè)除蘋(píng)果之外在移動(dòng)領(lǐng)域保持利潤(rùn)的公司，正悄然接近蘋(píng)果的霸主地位。由此，華爾街日?qǐng)?bào)于2013年1月發(fā)表了那篇著名的頭條報(bào)道“蘋(píng)果還能對(duì)三星保持冷靜嗎？”。2013年3月在Galaxy S4發(fā)布之時(shí)，業(yè)界普遍認(rèn)為只有蘋(píng)果的產(chǎn)品能與之匹敵，正式宣告智能手機(jī)市場(chǎng)變成了兩家廠商之間的對(duì)決。 但現(xiàn)實(shí)的崩塌只用了一年。2014年，三星的利潤(rùn)率已搖搖欲墜，即便是在以往最賺錢(qián)的節(jié)假日季，三星將此衰退歸咎于移動(dòng)領(lǐng)域日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)下，三星正在為3月1日其有史以來(lái)最重要的智能手機(jī)發(fā)布作準(zhǔn)備，而問(wèn)題是，Galaxy S6是足以幫助三星扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，還是將其推向如昔日王者諾基亞、黑莓和摩托羅拉同樣的命運(yùn)。

三星是怎樣如此迅速地成長(zhǎng)，而又急轉(zhuǎn)直下的呢？

來(lái)自小米及全新的蘋(píng)果這樣的新晉對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)固然是主要原因，但組織架構(gòu)的混亂包括韓國(guó)總部與突然崛起的美國(guó)分部之間的分裂也起到了重要作用。

Galaxy系列的誕生

2008年及2009年，智能手機(jī)的后iPhone時(shí)代開(kāi)啟之時(shí)，三星與其他廠商一樣，在蘋(píng)果身后絕望地追趕，而且仍然依靠無(wú)線運(yùn)營(yíng)商銷售手機(jī)，但他們的產(chǎn)品被湮沒(méi)在貨架上眾多的其他品牌設(shè)備中。消費(fèi)者僅能依靠運(yùn)營(yíng)商提供有限的選擇：iPhone，黑莓，或者運(yùn)營(yíng)商給到的任何一種兩年期合約設(shè)備。

據(jù)熟悉三星公司計(jì)劃的可靠消息來(lái)源稱，在2009年三星已經(jīng)決定為其搭載安卓系統(tǒng)的旗艦手機(jī)產(chǎn)品線打造一個(gè)全新品牌。當(dāng)時(shí)的三星已經(jīng)擁有一項(xiàng)革命性的屏幕技術(shù) - Super AMOLED，而且準(zhǔn)備將它配置在如Verizon這樣的無(wú)線運(yùn)營(yíng)商制造的設(shè)備上。三星一直為其他制造商提供芯片和顯示屏，它也希望Super AMOLED技術(shù)以同樣的方式來(lái)收取專利許可費(fèi)用。

最后三星決定做自有品牌的高端智能手機(jī)與iPhone競(jìng)爭(zhēng)，但在營(yíng)銷手段上乏善可陳?！叭恰边@個(gè)品牌等同于廉價(jià)翻蓋手機(jī)和漂亮的電視機(jī)，從未被與諸如蘋(píng)果、黑莓或諾基亞相提并論。就憑這些就有可能將新產(chǎn)品在上市前便宣告其失敗。況且，在針對(duì)蘋(píng)果的消費(fèi)者調(diào)查中，三星獲知其品牌鮮被認(rèn)可為智能手機(jī)的代表廠商。三星確實(shí)需要變革。

因此，三星創(chuàng)造了其安卓智能手機(jī)的高端子品牌，正如雷克薩斯之于豐田。三星為之取名為“Galaxy”。

2010年3月，三星發(fā)布了使其邁向成功的安卓手機(jī)及平板產(chǎn)品的第一個(gè)系列產(chǎn)品 ——Galaxy S。該系列產(chǎn)品擁有足以與iPhone匹敵的硬件配置，可同時(shí)其軟件和界面也被指責(zé)為抄襲蘋(píng)果。但這些似乎都無(wú)關(guān)緊要，世界上還有數(shù)以百計(jì)的運(yùn)營(yíng)商不提供iPhone，因?yàn)锳T&T在美國(guó)擁有iPhone的獨(dú)家銷售權(quán)。

三星與數(shù)家無(wú)線運(yùn)營(yíng)商簽署協(xié)議，在6月開(kāi)始在他們的店內(nèi)推廣Galaxy S。更棒的是，三星成功地爭(zhēng)取到了AT&T也開(kāi)始銷售Galaxy S，盡管這是iPhone的強(qiáng)勁對(duì)手。

兩家廠商的賽跑

雖然Galaxy S成功發(fā)布，但三星在安卓手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中仍然落后于如HTC這樣的對(duì)手。兩家廠商都能做出不錯(cuò)的手機(jī)，但雙方都缺乏說(shuō)服客戶選擇自家產(chǎn)品的理由。2011年春，三星準(zhǔn)備推出Galaxy S的繼任者，Galaxy S II。同時(shí)，三星也對(duì)該產(chǎn)品的營(yíng)銷策略作出了規(guī)劃，至少在美國(guó)市場(chǎng)是這樣。

據(jù)熟悉當(dāng)時(shí)三星公司想法的消息稱，三星的韓國(guó)高管希望Galaxy在未來(lái)五年內(nèi)成為全球智能手機(jī)的第一品牌（在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者調(diào)查中三星排名第五）。在美國(guó)三星的首席營(yíng)銷官Todd Pendleton和他的團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)在一年半內(nèi)就能達(dá)成。

最初，三星的韓國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層希望將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破，先是HTC，接著是摩托羅拉和黑莓，最后是蘋(píng)果。但美國(guó)的團(tuán)隊(duì)決定使用不同的方法，直面與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)，由此開(kāi)啟了智能手機(jī)界的”可口可樂(lè)vs百事可樂(lè)“大戰(zhàn)。

這是一次賭博，直接向蘋(píng)果開(kāi)戰(zhàn)的結(jié)果有可能是讓三星看來(lái)既可憐又絕望。

但由廣告商72 And Sunny制作的”下一個(gè)大家伙“系列廣告取得爆炸性效果。自iPhone發(fā)布以來(lái)第一次可以讓人們相信，有比iPhone更好的選擇。

更會(huì)創(chuàng)新的蘋(píng)果

隨著“下一個(gè)大家伙”廣告在媒體鋪天蓋地地發(fā)布，人們意識(shí)到有家廠商開(kāi)始在業(yè)界王者前翩翩起舞，消費(fèi)者也開(kāi)始響應(yīng)。

而所有對(duì)三星抄襲蘋(píng)果的詬病，恰恰證明了市場(chǎng)急需一些iPhone沒(méi)有的東西——比如更大屏幕的手機(jī)。

2011年秋，三星宣布開(kāi)始研發(fā)Galaxy Note，第一部擁有5.3英寸屏幕的平板手機(jī)。與當(dāng)時(shí)的其他手機(jī)相比，Galaxy Note絕對(duì)是鶴立雞群，當(dāng)它在2013年2月發(fā)布時(shí)，人們都批評(píng)Note實(shí)在是太大了。《華爾街日?qǐng)?bào)》科技評(píng)論家Walt Mossberg揶揄道：“手持Note簡(jiǎn)直像拿了塊吐司在耳邊?！?/span>

該產(chǎn)品一開(kāi)始的接受度很差，有消息稱一些美國(guó)運(yùn)營(yíng)商幾乎不打算在第二年繼續(xù)賣Galaxy Note II。但該款手機(jī)在美國(guó)以外賣得不錯(cuò)，特別是亞洲，三星總算證明了平板手機(jī)確實(shí)有它的市場(chǎng)。三星的設(shè)備和屏幕變得越來(lái)越大，而iPhone用戶只能盯著手中的小手機(jī)干著急。

一項(xiàng)有力的說(shuō)法開(kāi)始在媒體間散布：如果蘋(píng)果不像三星那樣推出大屏手機(jī)，他們就有麻煩了。很多人問(wèn)道，在喬幫主逝世后，蘋(píng)果是否已失去了創(chuàng)新的訣竅，而同時(shí)，勢(shì)頭正猛的三星讓這個(gè)理論顯得更有鼻子有眼了。蘋(píng)果的股價(jià)從705美元跌至380美元，大都是源于市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果不再有拿得出手的革命性產(chǎn)品的恐慌。

與此同時(shí)，三星的業(yè)績(jī)?nèi)栽谂噬?jù)消息稱，三星在Galaxy S系列產(chǎn)品上的營(yíng)銷對(duì)三星其他產(chǎn)品諸如洗衣機(jī)和冰箱的銷售也有效地進(jìn)行了助力和增長(zhǎng)。

廣告發(fā)布顯然很成功，然后三星內(nèi)部，并不是所有人都這么認(rèn)為。

時(shí)機(jī)已逝

三星移動(dòng)業(yè)務(wù)在美國(guó)的成功反而成了與韓國(guó)總部之間的嫌隙。有消息說(shuō)，三星在美國(guó)越成功，與總部間的關(guān)系就越復(fù)雜。美國(guó)團(tuán)隊(duì)感到，他們的杰出工作換來(lái)的反而是苛責(zé)，而不是獲得更多信任。（三星對(duì)此不予置評(píng)）

當(dāng)時(shí)的情況非常糟糕，在2012年的最后三周，三星派了一飛機(jī)的高管飛往移動(dòng)業(yè)務(wù)在美國(guó)的總部達(dá)拉斯，進(jìn)行了一次未事先宣布的審計(jì)。身處達(dá)拉斯的員工們不得不對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷材料進(jìn)行徹查。他們被指控對(duì)銷售數(shù)字作假、行賄媒體以及其他影響公司形象的嚴(yán)重行為。將三星品牌提升至與蘋(píng)果相提并論的那個(gè)美國(guó)業(yè)務(wù)部門(mén)，卻瞬間因?yàn)樗麄兊墓ぷ魇艿搅藨土P。

三周后，來(lái)自韓國(guó)的審計(jì)人員在美國(guó)辦公室的運(yùn)營(yíng)中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)題便打道回府了，但損害已經(jīng)造成了，在韓國(guó)總部看來(lái)，美國(guó)業(yè)務(wù)部門(mén)固然取得了成功，但也沒(méi)干什么好事。

其實(shí)在一個(gè)與三星韓國(guó)總部全球團(tuán)隊(duì)的會(huì)議中，高管們?cè)谝粋€(gè)大會(huì)堂里，讓美國(guó)團(tuán)隊(duì)站在數(shù)百名他們的同事面前，并讓其他人為他們鼓掌以示鼓勵(lì)，因?yàn)樗麄兪俏ㄒ灰粋€(gè)辜負(fù)公司的團(tuán)隊(duì)，盡管所有人都知道事實(shí)恰好相反。

這樣的舉動(dòng)直接扼殺了想把美國(guó)團(tuán)隊(duì)的成功復(fù)制到其他地區(qū)的希望，他們也許可以在北美繼續(xù)這么做，但三星依然缺乏一個(gè)全球性的傳播。在這樣的緊張氣氛中，三星于2013年在紐約無(wú)線電城音樂(lè)廳舉行了盛大的Galaxy S4發(fā)布會(huì)，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布不同的是，三星用一出百老匯音樂(lè)劇介紹了新手機(jī)的特性。

那場(chǎng)面奇怪極了，必須親眼見(jiàn)識(shí)過(guò)才能信。許多人批評(píng)三星制造的表演是在影射女性，而CNET的Molly Wood則直接指出，這場(chǎng)表演是“音盲“及”令人震驚地性別歧視”。

除了被揭短以外，Galaxy S4產(chǎn)品本身也是負(fù)面消息不斷。三星將各種特性如無(wú)觸摸式控制、眼球追蹤、一整套鏡頭模式等不必要或者無(wú)法有效進(jìn)行宣傳的功能堆疊在它身上。盡管如此，這款手機(jī)仍成了公司史上最成功的產(chǎn)品，2013年仍然是三星的收獲之年。

但2014年，警鐘開(kāi)始敲響。

舉步維艱的一年

在2014年巴塞羅那的世界移動(dòng)大會(huì)上，三星表示在過(guò)去的四年內(nèi)，Galaxy S系列產(chǎn)品已經(jīng)售出了超過(guò)1億臺(tái)，這樣的旗艦產(chǎn)品銷售數(shù)字，也只有蘋(píng)果才能打敗它。

三星隨即又發(fā)布了Galaxy S5，該款手機(jī)摒棄了S4的許多炫目特性，轉(zhuǎn)而納入了許多有用的新鮮玩意兒例如升級(jí)的攝像頭以及防水機(jī)身。S5與之前的S系列手機(jī)一樣，擁有塑料機(jī)身，無(wú)鎖，售價(jià)650美元?；贕alaxy S4取得的成功，三星相信他們不會(huì)陰溝里翻船。

但他們錯(cuò)了。

三星在2014年的滑坡是由許多因素導(dǎo)致的，但其中最主要的“肇事人”確是來(lái)自中國(guó)的制造商。中國(guó)的初創(chuàng)公司如一加和小米似乎已經(jīng)掌握了制造漂亮、高質(zhì)量而同時(shí)價(jià)格卻是iPhone或Galaxy S系列一半的手機(jī)的秘訣。

小米是該年度最成功的廠商。據(jù)粗略估算，他是中國(guó)頂尖的智能手機(jī)供應(yīng)商，而中國(guó)是第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的人們正在轉(zhuǎn)型使用智能手機(jī)。小米手機(jī)取材自高等級(jí)的金屬材料，所以它看上去比三星手機(jī)更高級(jí)，同時(shí)它也擁有那些熟悉的特性：高速處理器、高分辨率的屏幕和高質(zhì)量的攝像頭。

小米的崛起同時(shí)意味著三星在中國(guó)的衰退。因?yàn)樾∶资謾C(jī)也使用安卓系統(tǒng)，而鮮有三星的高價(jià)型號(hào)手機(jī)能做到小米做不到的。另外，小米還是成功市場(chǎng)營(yíng)銷的范例，米粉們就像果粉在西方諸國(guó)那樣排成長(zhǎng)龍，翹首以待購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。小米的大部分營(yíng)銷依靠社交媒體和口口相傳，所以他不必像三星那樣花重金進(jìn)行廣告攻勢(shì)。

但小米只是因素之一?？萍挤治鰩?，Stratechery博客作者Ben Thompson指出，三星的成功大部分要?dú)w功于他能夠在其他無(wú)法與iPhone競(jìng)爭(zhēng)之前大規(guī)模地分銷產(chǎn)品。比如，iPhone只能在相當(dāng)于三星三分之一的運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買(mǎi)到，在美國(guó)，除非你是AT&T的客戶，否則三星便是你的最佳選擇之一。

對(duì)擁有超過(guò)7億用戶，世界上最大的無(wú)線運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)是同樣的情況。蘋(píng)果在去年早期終于將iPhone引入中國(guó)，至此，中國(guó)便成了iPhone成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。而其他用戶則開(kāi)始選擇小米、聯(lián)想及其他比三星更便宜的競(jìng)品。

“我認(rèn)為當(dāng)你不知道你為何成功時(shí)總是非常危險(xiǎn)的”，Thompson在一項(xiàng)訪談中提到，“三星成功的原因之一是他們?cè)谥Z基亞之流沒(méi)有做到的地方起舞，善于利用他們已經(jīng)擁有的東西，卻沒(méi)能夠?qū)⑺掷m(xù)下去，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品實(shí)在是乏善可陳，陷入了在高端和低端被蘋(píng)果和小米分別夾擊的旋渦中”。

“歸根結(jié)底，三星手機(jī)不再有任何出挑的地方，所以他們只能進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)了”， Thompson補(bǔ)充道。

然而，這似乎并不是三星的計(jì)劃。

新的戰(zhàn)略

3月1日，三星將發(fā)布其最新的兩款旗艦手機(jī)，Galaxy S6，其中一款將擁有金屬機(jī)身，告別了先前的塑料機(jī)身；另一款擁有曲面屏幕，與去年秋天發(fā)布的Galaxy Note Edge類似。但兩款型號(hào)的產(chǎn)品仍將主打高端高價(jià)市場(chǎng)。根據(jù)最新的泄露信息，Galaxy S6的Edge版本的非合約機(jī)售價(jià)可能超過(guò)1,000美元，至少相當(dāng)于三部小米手機(jī)。

除非三星有在軟件方面特別拿得出手的特性，這兩款新型號(hào)手機(jī)似乎沒(méi)有能體現(xiàn)其高價(jià)及由于其他相似安卓設(shè)備的地方。如果是這樣的話，三星又將迎來(lái)焦頭爛額的一年，在三星頭上的智能手機(jī)業(yè)務(wù)光環(huán)已經(jīng)永遠(yuǎn)褪去了，是時(shí)候搞點(diǎn)新花樣了。

這也并不代表三星至此一蹶不振，這家公司依然是能夠制造從洗碗機(jī)到空氣清新器的龐然大物，他仍然擁有造出下一個(gè)大家伙的規(guī)模和制造能力，即使這樣?xùn)|西沒(méi)有來(lái)自他自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

況且，其芯片業(yè)務(wù)已經(jīng)非常賺錢(qián)，仰仗于與蘋(píng)果的協(xié)議（為下一代iPhone制造處理器）獲得了快速增長(zhǎng)。

三星近期的業(yè)務(wù)將同時(shí)聚焦于“物聯(lián)網(wǎng)”（IoT）領(lǐng)域，系將日常物品如電燈開(kāi)關(guān)和烤面包機(jī)連上互聯(lián)網(wǎng)用作更進(jìn)一步的控制。今年一月的消費(fèi)電子展上，三星宣布其每件產(chǎn)品在近幾年內(nèi)都將能與互聯(lián)網(wǎng)相連。理論上，這將構(gòu)筑一個(gè)將你家里任何物品連接起來(lái)的有價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造一個(gè)全新的三星客戶群體。

三星仍將熱烈地追憶那些與蘋(píng)果正面交鋒的短暫歲月。