[釘科技述評(píng)] 從全面爆發(fā)到增速放緩再到同比下滑，對(duì)于智能手機(jī)品牌而言，如果經(jīng)歷過(guò)的十年是一部劇作，他們大概像莎士比亞那樣“猜中了開(kāi)頭，卻沒(méi)猜中結(jié)局”。

當(dāng)然，眼前的頹勢(shì)或許只是暫時(shí)的：智能手機(jī)的位置還沒(méi)有其他電子產(chǎn)品能夠取代；另外，從通訊業(yè)發(fā)展的慣例來(lái)看，將開(kāi)啟的5G時(shí)代會(huì)帶來(lái)新紅利。然而，5G時(shí)代不會(huì)一蹴而就，擺脫“困境”不能只靠等待，在當(dāng)下的“前5G時(shí)代”，獲得年輕用戶(hù)支持是廠商立足當(dāng)下、進(jìn)擊未來(lái)的關(guān)鍵。

“前5G時(shí)代”，獲得年輕用戶(hù)支持是關(guān)鍵

2017年，全球智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)同比下滑，根據(jù)IDC給出的數(shù)據(jù)，幅度為0.5%，業(yè)內(nèi)或許有所預(yù)料，畢竟，增速放緩已是此前多年的慣性。下滑持續(xù)到了今年，且有愈烈的勢(shì)頭：同樣來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降2.4%。

中國(guó)市場(chǎng)在這個(gè)過(guò)程中扮演了重要角色：根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量同比下降5%，而在今年第一季度，出貨量跌破1億部，自2013年來(lái)還屬首次。Canalys 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一季度出貨量同比下滑21%。

在釘科技看來(lái)，三點(diǎn)原因造成了中國(guó)市場(chǎng)出貨量的下滑：其一，近兩年有不少?gòu)S商轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端，而對(duì)于部分用戶(hù)而言，在消費(fèi)升級(jí)背景下雖然愿意選擇中高端機(jī)型，但同時(shí)也延長(zhǎng)了產(chǎn)品的服役年限；其二，近年來(lái)能夠?qū)τ脩?hù)體驗(yàn)產(chǎn)生“顛覆式”變化的產(chǎn)品創(chuàng)新并不多，難以激發(fā)換新熱情；其三，二手3C市場(chǎng)走向正規(guī)且逐步興起，搶占了部分新機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

不過(guò)，從眾多的公開(kāi)信息來(lái)看，廠商并未過(guò)多表現(xiàn)出“恐慌”，釘科技認(rèn)為，這與三方面因素有關(guān)：一是，從實(shí)際使用及互聯(lián)網(wǎng)“入口”地位上，智能手機(jī)的位置還沒(méi)有其他電子產(chǎn)品能夠取代；二是，物聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)一步興起，需要作為“入口”和“控制器”的手機(jī)；三是，5G時(shí)代即將開(kāi)啟。特別是5G，將為市場(chǎng)帶來(lái)新的紅利和空間。

但需要注意的是，一方面，5G時(shí)代的全面開(kāi)啟仍需時(shí)間，“等風(fēng)來(lái)”的結(jié)果尚不可預(yù)期；另一方面，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)成熟的背景下，5G讓品牌有了重新站在同一起跑線(xiàn)的機(jī)會(huì)——頭部品牌能否保持優(yōu)勢(shì)，能夠保持多大優(yōu)勢(shì)猶未可知，腰部及以下品牌完成逆襲也并非沒(méi)有可能。在這個(gè)“前5G時(shí)代”，眾廠商仍需在品牌形象、產(chǎn)品口碑、用戶(hù)積累等方面主動(dòng)發(fā)力，或保持優(yōu)勢(shì)，或創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

在這種形勢(shì)下，可以明顯地看到，手機(jī)廠商的重心繼續(xù)向中國(guó)市場(chǎng)偏移，而在中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出的則是對(duì)年輕用戶(hù)的進(jìn)一步爭(zhēng)奪。經(jīng)由前文提到的數(shù)據(jù)，有觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于智能手機(jī)而言是“最壞的市場(chǎng)”，但中國(guó)仍是全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，龐大的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者基數(shù)以及年輕用戶(hù)的換機(jī)熱情，都決定了它依然是智能手機(jī)“最好的市場(chǎng)”。

不妨了解品牌們的動(dòng)態(tài)：三星，通過(guò)Galaxy A9 Star 等中端產(chǎn)品再發(fā)力年輕市場(chǎng)，同時(shí)更注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，并通過(guò)本土化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)搶占新時(shí)代話(huà)語(yǔ)權(quán)；華為，自身的設(shè)計(jì)已經(jīng)經(jīng)歷了從“理工風(fēng)”走向清新路線(xiàn)的過(guò)程，nova系列直指年輕群體，“兄弟”品牌榮耀自誕生之初就是“做年輕人的手機(jī)”；Ov始終堅(jiān)持品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的年輕化；小米也在變得更加青春，同時(shí)啟用代言人拉近與年輕用戶(hù)的距離；聯(lián)想與LG，回歸中國(guó)市場(chǎng)，向年輕群體發(fā)力；360，重點(diǎn)布局1000-2000元檔，爭(zhēng)取年輕用戶(hù)支持…… 

對(duì)于手機(jī)廠商而言，以上的堅(jiān)持或者轉(zhuǎn)變不足為奇，獲得更多作為“智能手機(jī)原住民”的年輕用戶(hù)支持，不僅能夠更好地度過(guò)當(dāng)前的市場(chǎng)下行“危機(jī)”，也是在為必然到來(lái)的5G時(shí)代做積累。

三點(diǎn)原則，贏得“智能手機(jī)原住民” 

世界的未來(lái)是年輕人的，消費(fèi)的未來(lái)也是，因?yàn)樗麄兘K究會(huì)成長(zhǎng)為具有消費(fèi)能力的群體。重視年輕用戶(hù)，想方設(shè)法獲得其支持，這是手機(jī)廠商的共識(shí)，但具體到如何操作，一些品牌卻并無(wú)完善的方法論做支撐。

不妨先了解作為“智能手機(jī)原住民”的年輕群體的訴求：其一，手機(jī)是集合了娛樂(lè)、相機(jī)、社交、通信、支付等能力的“玩具”，并非單純的通訊工具；其二，手機(jī)同時(shí)是一件“飾品”，凸顯出的要求是時(shí)尚、有顏值，最好還能彰顯機(jī)主個(gè)性；其三，希望品牌能帶來(lái)參與感，有溫度、有互動(dòng)。即便到了5G時(shí)代，這些訴求依舊會(huì)存在。 

在釘科技看來(lái)，手機(jī)廠商要想在“前5G時(shí)代”繼續(xù)發(fā)力、爭(zhēng)取主動(dòng)，獲得“智能手機(jī)原住民”的支持，不妨應(yīng)用以下的三點(diǎn)原則：

其一，整體體驗(yàn)無(wú)短板。“低頭族”這種說(shuō)法，代表了作為“智能手機(jī)原住民”的年輕群體的生活狀態(tài)。更高頻度、更豐富場(chǎng)景的使用，要求產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足更苛刻的條件，比如：防水、耐磕碰、長(zhǎng)續(xù)航，以及能夠“輕松”滿(mǎn)足游戲、影音等娛樂(lè)需求。 

比較而言，硬件性能的提升較為容易，業(yè)內(nèi)最普遍的做法是使用高參數(shù)的元件。但其一，部分用戶(hù)本身對(duì)于參數(shù)并不敏感；其二，單純的高參數(shù)并不能代表好體驗(yàn)；其三，單一高參數(shù)功能模塊的應(yīng)用，難免讓產(chǎn)品出現(xiàn)短板。需要注意的是，好的體驗(yàn)，來(lái)自產(chǎn)品的整體表現(xiàn)，功能模塊的配合，軟硬件間的結(jié)合以及系統(tǒng)應(yīng)用的優(yōu)化，就變得尤為重要。

新近發(fā)布的三星Galaxy A9 Star，就是一款整體體驗(yàn)無(wú)短板的產(chǎn)品。三星等品牌的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)有效調(diào)試，或者是通過(guò)“軟硬結(jié)合”的方式使高參數(shù)元件盡可能發(fā)揮性能，這也是國(guó)內(nèi)中小品牌尤其需要強(qiáng)化的。

其二，基礎(chǔ)能力極致化。整體體驗(yàn)無(wú)短板的前提下，基礎(chǔ)能力需要走向極致化。一項(xiàng)或幾項(xiàng)基礎(chǔ)能力的極致化，一方面能夠形成產(chǎn)品的差異化標(biāo)簽，另一方面，有助于為產(chǎn)品積累品質(zhì)口碑。

以拍照功能為例，《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》顯示，“拍照好”的用戶(hù)選擇權(quán)重接近50%。特別是短視頻平臺(tái)依托手機(jī)鏡頭形成了新型社交圈，在抖音日活達(dá)到1.5億的當(dāng)下，走向極致又帶有個(gè)性的拍照體驗(yàn)，一定程度上決定了年輕用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度和好感度。

三星Galaxy A9 Star正是一款在拍照功能上走極致路線(xiàn)的產(chǎn)品。其前置2400萬(wàn)像素?cái)z像頭，后置2400萬(wàn)+1600萬(wàn)像素雙攝像頭，可實(shí)現(xiàn)日夜智能切換，采用F1.7大光圈，支持4倍超采樣Tetracell技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)4倍光線(xiàn)采樣的瞬時(shí)精確曝光。此外，其擁有AI純粹美拍功能，特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)美顏需求，能根據(jù)照片中人物的性別和年齡，匹配出更適合的美顏方案，為年輕消費(fèi)者提供更純粹的美顏?zhàn)耘捏w驗(yàn)。Galaxy A9 Star還提供纖瘦蝴蝶光（前方燈光）、亮眼環(huán)形光（單側(cè)燈光）、柔白自然光（雙側(cè)燈光）等攝影棚光效，不僅讓用戶(hù)的自拍照擁有了影棚級(jí)別的質(zhì)感，也為年輕消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自己的形式。

其三，產(chǎn)品、品牌“愛(ài)”用戶(hù)。“愛(ài)”用戶(hù)，將是廠商決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，包含兩個(gè)方面，產(chǎn)品的滿(mǎn)足與品牌的親近。

首先是產(chǎn)品的滿(mǎn)足，除了前面提到過(guò)的功能體驗(yàn)上的，還包括設(shè)計(jì)、定位以及價(jià)格。手機(jī)已經(jīng)從單純的通訊工具演變?yōu)殡娮印皶r(shí)尚快消品”，外觀設(shè)計(jì)，最能體現(xiàn)用戶(hù)當(dāng)前的“改善性需求”。特別是對(duì)于年輕用戶(hù)而言，“顏值即正義”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2017年智能手機(jī)微報(bào)告

定位及價(jià)格層面，品質(zhì)消費(fèi)的觀念，使得大量1000元以下“拼低價(jià)”的產(chǎn)品不再被市場(chǎng)看好；但產(chǎn)品定位高端，的確能夠體現(xiàn)品牌實(shí)力，相對(duì)高昂的價(jià)格，卻未必能夠被年輕用戶(hù)接受。綜合極光大數(shù)據(jù)多年統(tǒng)計(jì)以及《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》，1000-3000元檔，更被用戶(hù)所接受，特別是年輕用戶(hù)，傾向于2000-3000元檔。再結(jié)合國(guó)內(nèi)高端化的趨勢(shì)，中端機(jī)型，就成了廠商需著力布局的產(chǎn)品系。無(wú)論是1999元起的Galaxy A9 Star系列，還是華為、小米、Ov等的主力機(jī)型，均在2000-3000元價(jià)格段。

其次是品牌的親近，在于能夠與消費(fèi)者平等對(duì)話(huà)、展開(kāi)互動(dòng)。三星中國(guó)區(qū)總裁權(quán)桂賢就曾表示，近期發(fā)布的Galaxy A9 Star系列，正是在傾聽(tīng)中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者需求的前提下打造的；而發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的高管層集體潮流嘻哈風(fēng)與太空科技感則貼近了年輕用戶(hù)的“潮”心態(tài)，代言人華晨宇則是成為了品牌與用戶(hù)互動(dòng)的“橋梁”。 

當(dāng)然，除了上述三點(diǎn)原則之外，對(duì)于“回歸”、深耕或者新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌而言，“本土化”同樣重要，而在這方面，三星、索尼等知名品牌值得學(xué)習(xí)和借鑒。 

等風(fēng)來(lái)不如造風(fēng)去，即將到來(lái)的5G市場(chǎng)，將用新紅利重塑智能手機(jī)市場(chǎng)，但優(yōu)秀的品牌從來(lái)不會(huì)等待，龐大的中國(guó)市場(chǎng)以及其中的年輕用戶(hù)群體，在5G時(shí)代到來(lái)前潛力仍待挖掘，而這些被挖掘的潛力無(wú)疑會(huì)在未來(lái)成為優(yōu)勢(shì)。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載必須注明出處）