根據(jù)工信部的規(guī)定，今年年底目前42家虛擬運(yùn)營(yíng)商將結(jié)束移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的試點(diǎn)，只有通過(guò)相關(guān)指標(biāo)考核的企業(yè)，才能正式獲得牌照。然而，從目前的發(fā)展情況來(lái)看，經(jīng)過(guò)2014年的運(yùn)營(yíng)，虛商用戶總數(shù)達(dá)到200萬(wàn)，主要集中在蝸牛移動(dòng)、蘇寧互聯(lián)、京東通信、國(guó)美極信、阿里通信等企業(yè)中，還有近30多家虛擬運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有正式放號(hào)。

面對(duì)批零倒掛、170卡認(rèn)知度低等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，許多虛商猶豫不前，寧肯觀望也不愿花力氣推廣。但是2015年“大考”將至，沉默換不來(lái)出路，虛商要想殺出一條路，或許還得向國(guó)外虛商多取點(diǎn)經(jīng)。

價(jià)格戰(zhàn)OR品牌戰(zhàn)？

相比于三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、聯(lián)通、電信）的手機(jī)卡，虛商170卡有什么不一樣？是更低的資費(fèi)？還是更有特色的服務(wù)？這是中國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)商在打造品牌時(shí)首先會(huì)面對(duì)的問(wèn)題。

縱觀過(guò)去一年的發(fā)展，在拿牌和放號(hào)的初期，蝸牛移動(dòng)免卡的“零月租、無(wú)套餐、流量不清零”，京東、阿里170卡的網(wǎng)購(gòu)返利，確實(shí)也曾引發(fā)過(guò)一段時(shí)間的“虛商熱潮”。但更多的企業(yè)還是把宣傳的重點(diǎn)放在了資費(fèi)上，更有企業(yè)是喊出了虛商就該打起價(jià)格戰(zhàn)的論調(diào)。

但現(xiàn)實(shí)是骨感的，價(jià)格戰(zhàn)的背后，是虛商的巨額補(bǔ)貼，這也有悖于虛商整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的規(guī)律。筆者認(rèn)為虛商其實(shí)可以換種思路主打品牌戰(zhàn)，突出自己的差異化特色。而海外虛商在這點(diǎn)上確有不少可圈可點(diǎn)的案例。

譬如，維珍移動(dòng)2011年在澳大利亞，通過(guò)“借題發(fā)揮”做了一次巧妙的品牌營(yíng)銷。當(dāng)年2月15日，維珍移動(dòng)工作人員僅著紅色泳褲在悉尼街頭向行人發(fā)放“分手”巧克力和分手說(shuō)明，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢與原移動(dòng)通訊服務(wù)提供商“分手”。養(yǎng)眼的裝扮加上出色的創(chuàng)意，一下就吸引了媒體和大眾的目光。維珍移動(dòng)“追求創(chuàng)新、自由、時(shí)尚、價(jià)值和富有情趣”的品牌形象一下樹(shù)立起來(lái)，在澳大利亞的用戶數(shù)很快就突破200萬(wàn)。

品牌急需個(gè)性化

“我覺(jué)得創(chuàng)造一個(gè)你引以為豪但無(wú)人知曉的品牌是沒(méi)有意義的，”維珍創(chuàng)始人布蘭森曾這樣總結(jié)過(guò)品牌營(yíng)銷對(duì)于維珍的意義。

維珍能夠現(xiàn)在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，正式因?yàn)樗ㄟ^(guò)多種多樣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，讓“維珍”和好玩畫(huà)上等號(hào)，創(chuàng)造出了大家都像想觸的品牌。

“亮出自己的個(gè)性，打造品牌形象，這也是中國(guó)虛商要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信市場(chǎng)脫穎而出的關(guān)鍵。中國(guó)虛商也需要出現(xiàn)類似動(dòng)感地帶、全球通、神州行、聯(lián)通沃一樣的品牌。在2014年用戶量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)后，虛商現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是要在2015年提升到千萬(wàn)級(jí)甚至更大的份額。如何讓用戶相信你，信任你，主動(dòng)去宣傳你，這更多需要品牌的推廣。

而過(guò)去一年，中國(guó)虛商的品牌推廣宣傳，更多采用的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線下硬廣等方式，缺少像電視廣告這樣的強(qiáng)力媒體宣傳手段，增加用戶的信任度。直到最近，虛商用戶量已接近百萬(wàn)的蝸牛移動(dòng)，才第一個(gè)吃螃蟹，春節(jié)前夕將在央視重金投放免卡廣告片。

“類似這樣主動(dòng)的品牌宣傳不僅僅對(duì)蝸牛有益，對(duì)整個(gè)行業(yè)也至關(guān)重要。目前虛商最需要的，通過(guò)有影響力媒體的傳播，將有助于更多消費(fèi)者了解并信任170號(hào)段產(chǎn)品?！蔽伵Ｒ苿?dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人談及了投放電視廣告的初衷。

大考”時(shí)限只剩一年不到，虛商需要的是“折騰”。2015希望是虛商個(gè)性張揚(yáng)的一年，這值得期待！

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