[釘科技述評(píng)]似乎每次對(duì)外發(fā)聲，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東都會(huì)強(qiáng)調(diào)智能手機(jī)市場(chǎng)的集中趨勢(shì)。在4月12日華為旗艦機(jī)P20系列國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)后的媒體采訪環(huán)節(jié)中，余承東表示未來(lái)國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)行業(yè)仍會(huì)繼續(xù)洗牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的玩家將會(huì)持續(xù)減少，而華為也會(huì)拉開(kāi)與第二、第三名的差距。

事實(shí)上早在幾年前，余承東就曾放言，手機(jī)行業(yè)將洗牌，大量的手機(jī)廠商將出局，未來(lái)只有三四家能生存下去。而從目前市場(chǎng)格局來(lái)看，手機(jī)廠商尤其是主流手機(jī)廠商的確越來(lái)越少。

而對(duì)于華為手機(jī)在全球市場(chǎng)的份額超越蘋果的目標(biāo)，余承東也再次將其提上日程。余承東表示，目前華為手機(jī)處于全球第三的位置，而今年、最晚明年華為手機(jī)的市場(chǎng)份額將達(dá)到全球第二，還稱做到全球第一也是“歷史必然”。

在釘科技看來(lái)，如今全球智能手機(jī)行業(yè)增速放緩，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)寒冬，這樣的形勢(shì)對(duì)于華為而言的確有可能反而是一個(gè)機(jī)遇，馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯的趨勢(shì)下，華為手機(jī)可以做到強(qiáng)者更強(qiáng)。不過(guò)與此同時(shí)，目前的華為手機(jī)仍需在三大方向持續(xù)發(fā)力。

加速開(kāi)拓海外市場(chǎng)

華為一直以來(lái)都致力于將自己打造為國(guó)際品牌，同時(shí)也一直都將國(guó)際業(yè)務(wù)收入占比作為其中的一項(xiàng)重要成績(jī)。不過(guò)從華為近兩年公布的業(yè)績(jī)顯示，其營(yíng)收對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴性有增強(qiáng)的趨勢(shì)。

據(jù)華為財(cái)報(bào)顯示，2017年其實(shí)現(xiàn)全球銷售收入6036億元（人民幣，下同），而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為它提供了3051億元，占整體營(yíng)收超過(guò)五成，達(dá)到50.5%左右。該項(xiàng)占比較上年提升了約5個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)華為整體營(yíng)收對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴性增強(qiáng)。

華為的主要業(yè)務(wù)支撐之一智能手機(jī)業(yè)務(wù)同樣顯現(xiàn)出這一跡象，據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量為9090萬(wàn)臺(tái)，在全球市場(chǎng)的出貨量為1.53億臺(tái)，由此可以推算出其2017年海外出貨量占比約為40.6%。

同時(shí)IDC給出的數(shù)據(jù)顯示，2016年華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)的出貨量為7660萬(wàn)臺(tái)，全球手機(jī)出貨量為1.39億臺(tái)，同理可推算出其2016年海外出貨量占比約為44.9%。由此可見(jiàn)，與2016年相比，2017年華為手機(jī)的出貨量雖保持了增長(zhǎng)，但其海外出貨量占比卻出現(xiàn)了下滑。

與之對(duì)比，去年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)逆襲的小米在海外出貨量占比和增速方面與華為形成了鮮明反差。2016年，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)與全球的出貨量分別為4150萬(wàn)臺(tái)、5300萬(wàn)臺(tái)，海外出貨量占比約為21.7%；2017年，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)與全球的出貨量分別為5510萬(wàn)臺(tái)、9240萬(wàn)臺(tái)，海外出貨量占比約為40.4%。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，可以說(shuō)華為在2017年對(duì)海外市場(chǎng)的拓展是相對(duì)不力的，其海外出貨量占比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而小米卻出現(xiàn)了大幅提升。作為全球化的一個(gè)重要指標(biāo)，小米在海外出貨量占比上實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，一定程度上而言，在國(guó)際化方面小米做的反而比華為更為出色。

釘科技認(rèn)為，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的衰退將對(duì)那些過(guò)于依賴本土市場(chǎng)的廠商產(chǎn)生不利影響，無(wú)論是現(xiàn)金流還是盈利能力都會(huì)受到制約。而華為即便作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大哥，也需要保持國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，避免過(guò)于依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而很可能帶來(lái)的觸碰到量增天花板等問(wèn)題。

更加重視中低端新興市場(chǎng)

看起來(lái)，2017年華為手機(jī)在海外市場(chǎng)的發(fā)展并不夠順利，這除了與其進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)屢屢受挫之外，釘科技認(rèn)為更主要的是華為對(duì)海外新興市場(chǎng)的重視程度還不夠。

一直以來(lái)華為品牌在海外市場(chǎng)的布局都更偏向于高端市場(chǎng)，這也與此前華為一直強(qiáng)調(diào)走高端化路線以及提升利潤(rùn)有關(guān)。而從實(shí)際情況來(lái)看，其確實(shí)在較為發(fā)達(dá)的歐洲市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并在持續(xù)縮短與三星、蘋果之間的差距。

但在其它新興市場(chǎng)，華為似乎尚未取得較大突破。在俄羅斯市場(chǎng)華為手機(jī)的市場(chǎng)份額正被小米超越，而在目前全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)——印度市場(chǎng)中，其取得的市場(chǎng)份額與小米、三星等品牌尚存在較大差距。

而小米則或許是因?yàn)樵趯＠矫娴姆e累不足以及品牌形象不夠高端，歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)難以突破，轉(zhuǎn)而選擇專注于拓展中低端的新興市場(chǎng)。除了上述談到的印度、俄羅斯市場(chǎng)，在烏拉圭、烏克蘭等市場(chǎng)，小米向來(lái)強(qiáng)調(diào)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)恰恰可以發(fā)揮作用，其憑借低端品牌紅米在這些市場(chǎng)同樣取得了不俗的成績(jī)，而這些發(fā)展空間較大的市場(chǎng)也為小米手機(jī)的出貨量持續(xù)高速增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。

在釘科技看來(lái)，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和的情況下，出海成為廠商們擴(kuò)大規(guī)模，維持增長(zhǎng)的必經(jīng)之路，但如何選擇進(jìn)入的市場(chǎng)是廠商需要去權(quán)衡的。西歐北美等發(fā)達(dá)國(guó)家可以帶來(lái)更好的利潤(rùn)，但是公開(kāi)渠道占比有限。如果不能很好地與運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，或許會(huì)入不敷出，選擇更切合自身渠道策略和產(chǎn)品的市場(chǎng)去嘗試或許是最為穩(wěn)妥的。

而對(duì)于如今的華為來(lái)說(shuō)，要在市場(chǎng)規(guī)模上再次實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)，榮耀是其最大助力。無(wú)論是發(fā)力中低端市場(chǎng)撐銷量，還是拓展上述海外新興市場(chǎng)，相比華為自身，榮耀都具備更大的伸縮空間。

當(dāng)然，除了加速推進(jìn)榮耀的全球化進(jìn)程之外，華為自身也應(yīng)適當(dāng)放下身段，學(xué)習(xí)小米等其他國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌進(jìn)軍新興市場(chǎng)以獲取更高的出貨量，特別是在美國(guó)市場(chǎng)遲遲難以突破的局面下，重新進(jìn)行戰(zhàn)略布局顯得尤為重要。

豐富品牌營(yíng)銷方式，傳遞更多時(shí)尚、年輕化理念

縱觀國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)四強(qiáng)選手“華米Ov”此前的發(fā)展歷程，某種意義上可以概括為華為“得高端者得天下”，Ov“年輕人是消費(fèi)主力”，小米“性價(jià)比才是王道”。

但實(shí)際上無(wú)論走什么路線，當(dāng)這些廠商發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，都需要時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化作出策略調(diào)整。

消費(fèi)升級(jí)的大背景下，Ov、小米均在持續(xù)沖擊高端市場(chǎng)以及加速推進(jìn)全球化進(jìn)程，希望以此來(lái)提升自己的品牌定位。而當(dāng)年輕人群逐漸成為消費(fèi)主力軍時(shí)，華為也正通過(guò)榮耀以及nova系列搶占年輕市場(chǎng)份額。

然而問(wèn)題便在這時(shí)候出現(xiàn)了，由于一開(kāi)始各家品牌的基調(diào)已經(jīng)定性，短時(shí)間內(nèi)要改變消費(fèi)者對(duì)其的印象與認(rèn)知并非易事。目前而言，小米的“性價(jià)比”概念已經(jīng)深入人心，Ov身上具備的也更多的是潮流、時(shí)尚等年輕元素。

而就華為來(lái)說(shuō)，其每年在手機(jī)產(chǎn)品科技研發(fā)上的投入都非常大，技術(shù)上大力度的創(chuàng)新研發(fā)讓華為構(gòu)建出了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)與此同時(shí)其也為自身貼上了單一的技術(shù)標(biāo)簽，其品牌調(diào)性還不夠時(shí)尚、年輕化。

那么Ov那種重娛樂(lè)搞盛典做營(yíng)銷的方式究竟是否值得華為學(xué)習(xí)？在釘科技看來(lái)，答案是肯定的。首先，大量的娛樂(lè)明星能帶來(lái)巨大的流量效應(yīng)，從而獲取更高的品牌曝光度；其次，和消費(fèi)者一起“狂歡”無(wú)疑能拉近品牌與用戶之間的距離，更好地傳遞自身的品牌價(jià)值，從而提升用戶粘性。

事實(shí)上，手機(jī)廠商們或許也早已意識(shí)到Ov式營(yíng)銷的有效性，小米在機(jī)場(chǎng)、地鐵站等黃金位大量投放廣告牌，還請(qǐng)來(lái)吳亦凡做代言，而華為也將娛樂(lè)圈的90后CP鹿晗和關(guān)曉彤納入代言人名單。

不過(guò)還是那句話，獲取一定的新興用戶群體或許并不難，但想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型卻并不簡(jiǎn)單。試圖改變消費(fèi)者對(duì)其固有認(rèn)知的國(guó)內(nèi)廠商不在少數(shù)，但取得的效果多數(shù)卻并不顯著。

對(duì)于如今的華為手機(jī)來(lái)說(shuō)，其憑借自身的體量以及榮耀、nova以及暢想等系列的知名度，具有越來(lái)越多的年輕基因，在開(kāi)拓年輕市場(chǎng)時(shí)也有很大的潛力。而華為要做的或許就是持續(xù)加大品牌營(yíng)銷力度，向消費(fèi)者傳遞更多的年輕化理念，將自身品牌更多地與潮流、時(shí)尚等元素相結(jié)合。

綜上，目前的華為手機(jī)已經(jīng)坐到國(guó)產(chǎn)第一、全球第三的位置，而其想要繼續(xù)保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)乃至超越蘋果、三星，仍需擺脫對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴，進(jìn)一步開(kāi)拓海外新興市場(chǎng)，以及加大品牌營(yíng)銷力度，搶占更多年輕用戶。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）