微笑能打折、拿了就走，走了就付在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會——烏鎮(zhèn)峰會，天貓無人超市作為唯一獨(dú)立參展項目亮相。渾身都是黑科技，天貓無人超市不僅有無人支付，還推出了Happy購情緒營銷，對著商品微笑能打折，引得現(xiàn)場嘉賓躍躍欲試。

　　12月3日，第四屆世界物聯(lián)網(wǎng)大會在浙江烏鎮(zhèn)舉行，本屆大會匯集400余家全球知名互聯(lián)網(wǎng)及科技創(chuàng)新企業(yè)代表，共同就互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)進(jìn)行探討，大佬云集的本屆大會上，黑科技自然不會缺席。

　　這不，馬云的天貓無人超市作為唯一獨(dú)立參展項目在本屆大會亮相，阿里可能覺得無人超市科技還不夠黑，于是情緒營銷登場了。

　　據(jù)悉，天貓無人超市運(yùn)用了行為軌跡分析、情緒識別以及眼球追蹤技術(shù)等，其中首次推出的情緒營銷Happy購可在消費(fèi)者凝視某件商品時，系統(tǒng)會及時捕捉其表情，并依據(jù)其表情判斷消費(fèi)者情緒，計算出消費(fèi)者對該商品的偏好程度，再依據(jù)偏好程度給予不同的優(yōu)惠折扣，不同消費(fèi)者對某一商品展現(xiàn)不同情緒表情將得到不同折扣，這就是阿里所言的情緒營銷Happy購。

　　以色列諾貝爾獎獲得者達(dá)尼埃爾·謝赫特曼以及中國工程院院士倪光南在體驗過后均給予贊嘆，那么情緒營銷到底是個什么鬼?

　　情緒與購物的關(guān)系

　　目前，消費(fèi)升級幾乎成了零售行業(yè)的一個梗，所謂消費(fèi)升級到底升級的是什么?對品質(zhì)的要求在提升，其他諸如個性化、產(chǎn)品的附加值等給予更多關(guān)注，這些最終的目的就是給消費(fèi)者帶來更多的愉悅體驗，事實上，這正是對顧客愉悅情緒的一種達(dá)成。

　　不知大家注意沒有，電影常出現(xiàn)這樣的場面：女主角失戀，用瘋狂shopping療傷，這就是非常典型的情緒與購物相關(guān)的例子。人類本身就是非常情緒化的動物，而這些情緒又與購物密切相關(guān)，你膽小，所以買防身用具;你怕被看不起(虛榮情緒)，所以名牌傍身。購物在一定程度上滿足了消費(fèi)者的某種情緒缺失，盡管購物對這種缺失的成全只是一種幻覺，但購物確實能構(gòu)建這種缺失被彌補(bǔ)的假象。

　　正因如此，情緒的滿足與營造在營銷活動中顯得至關(guān)重要。人類的情緒種類非常多，美國心理學(xué)家Paul Ekman將人類的基本情緒分為6類，即快樂、悲傷、憤怒、厭惡、驚訝和恐懼。營銷關(guān)注的重點(diǎn)不是人類究竟有多少種情緒，而是這種情緒能否激起消費(fèi)者的共鳴，共鳴過后產(chǎn)生行動才是營銷的關(guān)鍵，因此快樂、恐懼、厭惡、憤怒這四種喚醒度高的情緒被營銷廣泛運(yùn)用。

　　上圖是香港市場上的香煙包裝圖，這種公益性質(zhì)的廣告利用的正是人類的恐懼情緒，其恐怖的畫面相信能嚇退不少尚未吸煙的朋友。至于快樂情緒的運(yùn)用，大家只需打開國內(nèi)各大電視臺及視頻網(wǎng)站，滿屏都是沒來由的開心氛圍。

　　機(jī)器如何識別人類情緒?

　　情緒其實就是綜合了人的感覺、思想和行為的一種狀態(tài)。在談到機(jī)器如何識別人類情緒時，有必要談?wù)勅祟愖陨硎侨绾巫R別情緒的。人之初，人類對情緒的感知非常幼稚，成長過程中，通過不斷地與他人交流互動，這種感知情緒的能力會越發(fā)敏銳與準(zhǔn)確，也就是說，人類從非常有限的經(jīng)驗訓(xùn)練中練就了這種敏銳性，這種高度概括歸納的能力正是人類的優(yōu)勢之一。

　　AI是擬人化的，也就是說其對人類情緒的識別跟人類的方式是一樣的，但它并不具備人類這種高度概括歸納的能力，它依靠的是龐大的數(shù)據(jù)練習(xí)，依靠邏輯、規(guī)則及訓(xùn)練去習(xí)得這種能力，其準(zhǔn)確性與數(shù)據(jù)練習(xí)量基本成正比。

　　與人類依靠面部表情、聲音及動作去識別情緒不同，機(jī)器去識別人類情緒可依賴的方式更多，除了表情、聲音及動作這些非生理信號的識別外，機(jī)器還可借助設(shè)備去檢測人類的心率、皮膚阻抗、呼吸等生理信號來識別對應(yīng)的情緒狀態(tài)，同時檢測的方式越多，其情緒識別的準(zhǔn)確率就越高。

　　當(dāng)然，如何借助更多的檢測設(shè)備去識別人類情緒非本文探討重點(diǎn)，本文將重點(diǎn)放在機(jī)器是怎樣通過對人臉圖像的識別來判斷人類情緒的。

　　在進(jìn)行情緒識別前，機(jī)器首先需要判斷的是這是一張人臉，而非其他物種的臉，由于非人臉的高復(fù)雜性，且檢測時需考慮臉的大小、旋轉(zhuǎn)、姿態(tài)、表情、遮擋、光照變化等諸多因素，因此判斷人臉與非人臉一般采用模式識別的方法(可簡單理解為排除法)，將二者進(jìn)行不同模式的分類，然后將圖像置于人臉圖像數(shù)據(jù)庫上進(jìn)行訓(xùn)練及測試以確定。

　　在確定為人臉之后，接下來就是依據(jù)表情來識別人類情緒。在這里必須要介紹的人物就是前文提及的美國心理學(xué)家Paul Ekman，Ekman通過長期觀察研究原始部落人群與現(xiàn)代人群的表情發(fā)現(xiàn)，人類的面部表情具有共通性，因此，Ekman根據(jù)人臉解剖學(xué)特征，將其劃分為若干個相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的運(yùn)動單元(AU)，分析這些運(yùn)動單元的運(yùn)動特征及其所控制的主要區(qū)域以及與之相關(guān)的表情，從而得出面部表情的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動，這便是大名鼎鼎的面部表情編碼系統(tǒng)(FACS)，其對表情捕捉的準(zhǔn)確率達(dá)到90%。

　　面部表情編碼系統(tǒng)(FACS)為機(jī)器通過人臉識別來判斷人類情緒提供理論支撐。接下來就是機(jī)器將人臉圖像的相關(guān)信息數(shù)字化。首先，機(jī)器識別人臉后，會提取面部的關(guān)鍵肌肉點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)的作用是對人的五官與輪廓的標(biāo)注，以完成對人臉的關(guān)鍵位置(眼睛、嘴、鼻子等)的定位，機(jī)器摘取的關(guān)鍵點(diǎn)越多，識別的精度就越高，相應(yīng)的性能需求亦越高(目前500個關(guān)鍵點(diǎn)的摘取較多被采用)。

　　人的不同表情，實際上就是這些關(guān)鍵點(diǎn)位置的改變(相對位置、絕對位置、距離及角度等)，然后將這些改變與原本就已數(shù)字化的面部表情編碼系統(tǒng)(FACS)進(jìn)行對比，人類相應(yīng)的情緒便得以呈現(xiàn)，需要指出的是，人類面部的43塊肌肉，可以組合出1萬多種表情，但并不是所有表情都具備情感意義(大約3000種具備)，而目前在營銷上被應(yīng)用得最多的還是前文所言的6種基本情緒(快樂、悲傷、憤怒、厭惡、驚訝和恐懼)，特別是快樂、恐懼、厭惡、憤怒這四種喚醒度高的情緒更被廣泛應(yīng)用!

　　現(xiàn)在談?wù)勗诒緦檬澜缁ヂ?lián)網(wǎng)大會上亮相的天貓無人店所推的情緒營銷，由介紹可知，當(dāng)消費(fèi)者在無人超市內(nèi)凝視某件商品的時候，系統(tǒng)會及時捕捉其表情，并根據(jù)情緒幅度，快速計算消費(fèi)者對于商品的偏好程度，給予不同的優(yōu)惠折扣。顯然，天貓用的正是通過對消費(fèi)者面部圖像的識別去判斷消費(fèi)者面對商品時的情緒，再給予相應(yīng)折扣，而這正是筆者在前文所介紹原理的實踐應(yīng)用，天貓將其落地在一定程度上顯示出未來零售的一個發(fā)展趨勢!

　　最后，筆者亦不得不擔(dān)心這種技術(shù)的發(fā)展會走向消費(fèi)者的反面，即利用情緒識別來變相提升商品價格(具體方法不再詳述，讀者亦不難想象)，事實上，與之類似的事情已經(jīng)發(fā)生，某網(wǎng)站平臺利用技術(shù)獲悉特定顧客的消費(fèi)水平，然后為其定制與眾不同的商品價格。