一個(gè)半月前，我寫下《為什么騰訊、阿里財(cái)報(bào)“大爆發(fā)”后，京東和網(wǎng)易的股價(jià)卻都大跌了？》。一個(gè)半月后，京東和網(wǎng)易的股價(jià)都從最高點(diǎn)下跌接近30%，而京東更是自9月15日開始出現(xiàn)了十連跌（其中僅9月20日出現(xiàn)0.1%的小幅反彈）。

阿里和騰訊的強(qiáng)勢，讓他們吃到了市場最大的紅利，他們正在用賺到的利潤讓其他參與者徹底失去翻身的機(jī)會(huì)。例如阿里在半年報(bào)中就明確表示要犧牲部分利潤鞏固B2C的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，最近又是投入1000億加碼物流，這對京東來說不會(huì)是一個(gè)好消息。而騰訊《王者榮耀》的市場領(lǐng)先地位在短時(shí)間內(nèi)不可動(dòng)搖，并且仍處于穩(wěn)步上升階段，最近更是直接用超5億元的投資把《絕地求生》的中國發(fā)行權(quán)拿了下來。

很顯然，中國互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的時(shí)代?；氐诫娚淌袌觯鶕?jù)商務(wù)部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年到2016年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)從2.42億人增長至4.67億人，增長近一倍。電子商務(wù)交易額從8.1萬億元增長至26.1萬億元，年均增長34%。在可預(yù)見的未來，這樣的增長還將繼續(xù)下去。但電商市場的絕大多數(shù)玩家過的并不好。

上個(gè)月22號，奢侈品電商寺庫網(wǎng)正式在美國上市，但上市當(dāng)天就遭遇破發(fā)，跌幅高達(dá)23.08%，股價(jià)從此進(jìn)入下跌的震蕩中；一直對外宣傳連續(xù)19個(gè)季度盈利的唯品會(huì)，則因?yàn)樵谛铝闶蹠r(shí)代缺乏布局而失去了想象空間，這只曾經(jīng)的妖股早已風(fēng)光不再，最近甚至屢屢被傳聞要與京東“合體”；

仍在資本市場苦苦掙扎的聚美優(yōu)品，則早已把全部重心放在了共享充電寶和電影投資上，只為自己代言的陳歐似乎失去了對美妝市場投入的興趣；而另一家電商平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已黯然退市，成也圖書，敗也圖書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)錯(cuò)過了太多的機(jī)會(huì)，以至于如今早已喪失先發(fā)優(yōu)勢，被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

從全球電商大環(huán)境來看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以及流量價(jià)格持續(xù)飆升的環(huán)境下，阿里和亞馬遜的優(yōu)勢正越來越明顯。進(jìn)入2017年以來，亞馬遜股價(jià)增幅高達(dá)27%，而阿里巴巴股價(jià)增幅則高達(dá)94%。在如此大的體量下兩大電商巨頭還能保持超高增速的增長，這不僅讓我們開始思考，未來的電商市場，垂直電商還能存活下去嗎？

這確實(shí)是一個(gè)有趣的話題。紀(jì)源資本的管理合伙人童土豪在一個(gè)月前曾在Techcrunch專欄寫下一篇關(guān)于中國垂直電商市場的預(yù)測，在中國垂直電商苦苦掙扎的這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上值得深度。筆者進(jìn)行了編譯，以下是全文：

一個(gè)普通人如何能打敗一只720多斤的大猩猩呢？來自世界兩個(gè)最大貿(mào)易市場——中國和美國的電商零售商們整日為該問題而困擾。

鑒于亞馬遜和阿里巴巴的巨大成功（兩者都有4000億美元以上的市值），許多人認(rèn)為電子商務(wù)的游戲已經(jīng)結(jié)束了。亞馬遜已經(jīng)系統(tǒng)化地將產(chǎn)品類別商品化——包括書籍、家居用品、電子產(chǎn)品、服裝、食品雜貨等，而阿里巴巴的天貓和淘寶平臺(tái)則吸引了數(shù)百萬SKU的市場份額和大眾想象力，并真正打造出了一個(gè)全球性的“一切商店”。

但，現(xiàn)在就宣布這些市場的電商游戲已經(jīng)結(jié)束其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤。仔細(xì)閱讀新興市場趨勢，就會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)仍然存在。在這里，數(shù)十億美元的初創(chuàng)企業(yè)可以從一開始就認(rèn)識到千禧一代全球大眾市場的機(jī)遇，從而繁榮發(fā)展。我寫過很多關(guān)于千禧一代購買習(xí)慣的文章，而理解這些新興趨勢的關(guān)鍵是重新定義“大眾市場”。

從歷史上看，在買方和賣方受到地理限制的時(shí)期，服務(wù)于大眾市場意味著以最低的價(jià)格出售幾乎每一個(gè)垂直市場的每一種商品，本質(zhì)上是，以“每日特價(jià)商品”來支撐“萬能商店”。但在如今智能手機(jī)主導(dǎo)的世界里，此前那種情況已不復(fù)存在。

全球大眾市場主要受三方面影響：千禧一代的購買習(xí)慣，購買需求，以及極具中國特色的消費(fèi)者升級；消費(fèi)者升級即消費(fèi)者通過旅游，日用品，時(shí)尚，餐飲及其他方面來更新自己的生活方式，這類消費(fèi)者當(dāng)前的需求是一些平價(jià)的奢侈品。

新興品牌由于它們能夠提供大幅改善的消費(fèi)者體驗(yàn)，這些品牌和網(wǎng)站已經(jīng)取得了巨大的增長。像Dollar Shave Club這樣新電子剃須刀品牌、73Hours這樣的中國女性鞋品牌、Houzz這樣的家居裝飾垂直電商平臺(tái)，還有為手工藝提供重塑的Darby Smart和小紅書，都是電商市場成功發(fā)展的典范。

編者注：

Darby Smart是一個(gè)可以打包售賣手工DIY材料的垂直電商平臺(tái)，Darby Smart的模式優(yōu)勢在于，物品都已圖片的形式展示，且面對女性市場，低廉的價(jià)格很容易讓女性忍不住下手。同時(shí)，在大型電商平臺(tái)上，往往只有單件成品的服務(wù)，將原材料匯集寄出，讓用戶動(dòng)手完成的服務(wù)還是一個(gè)比較新的模式。

Dollar Shave Club創(chuàng)立于2011年，創(chuàng)辦人Mark Levine與Michael Dubin認(rèn)為市面上的刮胡刀太貴，且開發(fā)產(chǎn)品的各項(xiàng)成本太高，因此他們想了一個(gè)完全不同的商業(yè)模式。 Dollar Shave Club采用類似雜志訂閱的概念，與其讓消費(fèi)者去實(shí)體店面購買20美元的拋棄式刮胡刀，不如讓消費(fèi)者成為公司的會(huì)員，每個(gè)月只要花8美元，Dollar Shave Club就宅配刮胡刀到家門口，不但省去消費(fèi)者到店里購物的交通成本，對公司來說也能減少一筆龐大的租借場地費(fèi)用。

Houzz誕生于2008年，創(chuàng)辦人是Adi Tatarko和她的丈夫Alon Cohen，前者目前擔(dān)任公司首席執(zhí)行官。這家網(wǎng)站誕生的初衷是囊括有關(guān)家庭裝飾裝修的海量照片，讓那些準(zhǔn)備裝修房屋的消費(fèi)者獲得更多靈感。換言之，這個(gè)網(wǎng)站相當(dāng)于關(guān)注一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的的Pinteres。后來，網(wǎng)站開始形成家居服務(wù)社區(qū)平臺(tái)，包括建筑師等家居設(shè)計(jì)專業(yè)人才，建材批發(fā)商、安裝裝修工程，甚至清潔服務(wù)，在這兒可以找到幾乎所有家居裝修產(chǎn)業(yè)鏈上，和家居生活相關(guān)的服務(wù)和專業(yè)人士。

在美國和中國市場，如今電子品牌和垂直市場都將精準(zhǔn)營銷，個(gè)性化服務(wù)和社區(qū)服務(wù)運(yùn)用到了市場中。

營銷與倉庫的對比

區(qū)別于游擊隊(duì)的開始是搜索與發(fā)現(xiàn)，亞馬遜和淘寶是基于目的型購物而創(chuàng)造的兩大虛擬倉庫，消費(fèi)者訪問這些網(wǎng)站時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們知道自己想要的產(chǎn)品，而且低價(jià)購買。整個(gè)過程非常簡單，消費(fèi)者登錄、搜索商品、購買，然后離開。

電子品牌和垂直市場沒辦法與這種倉庫搜索競爭。相反，他們專注于“發(fā)現(xiàn)”——將一種產(chǎn)品歸類到特定的類別中，顧客想要細(xì)細(xì)品讀，偶爾購買。移動(dòng)購物正在成為一種娛樂，一組精心策劃的產(chǎn)品會(huì)帶來更愉快的體驗(yàn)。

產(chǎn)品可以通過專業(yè)人員進(jìn)行策展——正如Houzz，一個(gè)設(shè)計(jì)家居的社交商業(yè)平臺(tái)，或通過Poshmark等網(wǎng)站上的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），其他用戶也可以在這些網(wǎng)站上推薦新的方案。其他的則按價(jià)格進(jìn)行策展——如Hollarnad Wish，該應(yīng)用程序?yàn)橛脩籼峁┮贿B串瘋狂打折的商品，以及LetGo或OfferUp，分類廣告網(wǎng)站式的轉(zhuǎn)售應(yīng)用程序，這些程序讓瀏覽變得更為簡單。

這些應(yīng)用都覺得自己沒必要針對訪問每一種產(chǎn)品的消費(fèi)者。但是他們通過對價(jià)格或者產(chǎn)品的策劃為用戶帶來了非凡的用戶體驗(yàn)，使其在應(yīng)用中帶著智能手機(jī)的無限樂趣找到各類奢侈品。

個(gè)性化即社會(huì)化

盡管消費(fèi)者可能喜歡亞馬遜和淘寶，但消費(fèi)者從根本上把他們視為工具，而非身份象征。兩大品牌固然有很多用途，但消費(fèi)者不會(huì)用這些品牌來進(jìn)行社會(huì)身份的創(chuàng)建。

成功的電子品牌和垂直市場——如Airbnb、小紅書、Pinterest不但擅長吸引用戶，他們更擅長創(chuàng)造出既鼓舞人心又令人向往的社區(qū)氛圍。

他們成功的秘訣在于其通過將應(yīng)用社區(qū)和價(jià)值觀轉(zhuǎn)變成文化威望，讓消費(fèi)者覺得在這些應(yīng)用中購物就是成為了亞文化中的一員，進(jìn)而牢牢抓住消費(fèi)者的心。產(chǎn)品的個(gè)性化和社區(qū)的培養(yǎng)，推動(dòng)用戶將品牌向外投射到社交媒體上。這一現(xiàn)象在美國和中國均有發(fā)生。

一些電商初創(chuàng)公司通過注入價(jià)值的品牌來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，比如提倡發(fā)現(xiàn)女性身材自然美的內(nèi)衣品牌Lively，該品牌的靈感源自是聰明、健康、活躍和開朗的現(xiàn)代女性。品牌產(chǎn)品模糊了內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和泳裝的界線，并打造了一個(gè)名為“l(fā)eisurée”的新品類。

有些人通過對用戶的喜好進(jìn)行迭代裁剪比如StitchFix，訂購服裝遞送服務(wù)Dia，則根據(jù)用戶退貨和購買信息來精準(zhǔn)其服務(wù)。來完善他們的配送服務(wù)。 除此之外，還有一些品牌根據(jù)人工智能算法量身定制產(chǎn)品和推薦，通過深度個(gè)性化為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)。

行業(yè)和策略是多樣的，但他們所共同創(chuàng)造的價(jià)值在于：在應(yīng)用程序中購買的個(gè)人更多是因?yàn)樯鐓^(qū)文化氛圍，而不是通過亞馬遜或阿里巴巴。同樣，線下大賣場也在不斷受到顧客購買習(xí)慣的改變——就像沃爾瑪一樣，他們可能會(huì)變得更愿意生存下去。

那么，接下來呢？

即便有了這些優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)公司能否真正戰(zhàn)勝阿里巴巴和亞馬遜？答案是肯定的，原因是電子商務(wù)仍有大量的增長需要實(shí)現(xiàn)。

亞馬遜和阿里巴巴可能正在吞噬這兩個(gè)市場的最大份額，但電子商務(wù)在美國和中國零售市場分別只占到8%和16%。電子商務(wù)市場仍然有很大的機(jī)會(huì)。

展望未來，電子商務(wù)細(xì)分市場可能最終看起來更像傳統(tǒng)的零售模式，但隨著購物體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，可能會(huì)受到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和人工智能的幫助。

奪得這些市場意味著自身要更有吸引力，只有這樣才能通過千禧一代的價(jià)值觀和溝通渠道獲取客戶的芳心。隨著電子商務(wù)市場的逐漸發(fā)展和演變，專注于營銷、個(gè)性化和優(yōu)化社區(qū)的初創(chuàng)公司有機(jī)會(huì)在這個(gè)不斷增長的市場中占據(jù)重要的份額。

本文編譯自TechCrunch，原文鏈接：https://techcrunch.com/2017/08/20/beyond-amazon-and-alibaba-whats-next-for-e-commerce/

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