全球玩具業(yè)進(jìn)入最壞的時代，玩具反斗城倒閉。另一個老牌玩具商樂高在一個月內(nèi)經(jīng)歷了“大憂大喜”。9月5日，樂高宣布將裁撤 1400 個工作崗位。不到10天后，好消息又來了，樂高被評選為“消費(fèi)者心中最具社會責(zé)任感的企業(yè)”。

一顆閃亮的業(yè)界良心獻(xiàn)給你

“得民心者得天下”，這句政治箴言同樣適用于硝煙四起的商場。

一份最近的年度研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者心中最具社會責(zé)任感的企業(yè)是樂高公司（LEGO Group）。

聲譽(yù)管理咨詢公司（Reputation Institute）收集了來自15個最大經(jīng)濟(jì)體（國家）的17萬份大眾調(diào)查報(bào)告，經(jīng)過評定后編制出了一份詳細(xì)的研究報(bào)告（2017 Global CSR RepTrak? 100 Report）。

這份報(bào)告中，微軟和谷歌分別獲得第二和第三的位置。而蘋果、三星、大眾等曾經(jīng)榜上有名的企業(yè)仍然深陷護(hù)城河危機(jī)，難以自保。讓樂高暗自竊喜的是，其直接競爭對手——各大玩具巨頭企業(yè)，“芭比娃娃發(fā)明者”美泰、“變形金剛之父”孩之寶等也未現(xiàn)身榜單。比起財(cái)報(bào)上的數(shù)字，樂高這次贏得更高尚，因?yàn)橄M(fèi)者信任是所有企業(yè)的畢生追求。

“企業(yè)社會責(zé)任的主要驅(qū)動因素是以道德，公平和社會影響為出發(fā)點(diǎn)。”聲譽(yù)管理咨詢公司的執(zhí)行合伙人兼首席研究員Stephen Hahn-Griffiths表示。

根據(jù)該公司研發(fā)出的評估體系“Reptrak Pulse”，每個企業(yè)的聲譽(yù)排名都是基于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評價。具體而言，評估細(xì)分為7個維度：產(chǎn)品/服務(wù)、創(chuàng)新、工作環(huán)境、管理、員工權(quán)利、領(lǐng)導(dǎo)力和績效。換句話說，消費(fèi)者對公司治理、對社會的積極影響、員工待遇的看法等都是評測的重要項(xiàng)目。

樂高因行為符合倫理道德、公平經(jīng)營、透明運(yùn)作、保護(hù)環(huán)境和支持有價值的事業(yè)，以74.4分的成績摘得冠軍寶座。而去年，樂高僅排在第五名。

樂高經(jīng)歷了4年建造兩個海上風(fēng)電場，實(shí)現(xiàn)平衡能耗、100% 使用可再生能源；建立變革與可持續(xù)材料中心；與世界野生動物基金會建立伙伴關(guān)系。樂高一直在努力塑造一個“良心企業(yè)”的形象。

除了積木，樂高還賣情懷

6塊2x4的同色樂高積木可以組合出915103765種拼裝方式；1958年后生產(chǎn)的樂高積木仍然可以與今天最新款的產(chǎn)品拼裝組合；2009年后，沒有一例樂高產(chǎn)品被召回。這家創(chuàng)立于1932年的丹麥積木公司創(chuàng)造了諸多數(shù)字奇跡。

樂高長期專注并且保持專業(yè)的原則讓它把“孩子的生意”做到了極致。不過，這門生意卻是是硬幣的正反面，最賺錢，也最難做。

樂高在丹麥本部設(shè)立了塑膠材料研發(fā)和測試實(shí)驗(yàn)室，對材料和工藝進(jìn)行嚴(yán)格把控。樂高積木的主要原材料是一種特定的ABS塑膠，這種原材料的厲害之處在于不僅符合玩具級的安全標(biāo)準(zhǔn)，甚至符合食品包裝級的標(biāo)準(zhǔn)，保證零污染，可回收。據(jù)說，一個樂高零件的模具費(fèi)是25萬美元。

樂高在85年的發(fā)展歷程中樹立了“單品之王”的行業(yè)地位。經(jīng)典產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，建筑系列的“泰姬陵”（10189塊）和“艾菲爾鐵塔”（10181塊）堪稱樂高積木數(shù)量之最。而星球大戰(zhàn)的“千年隼”雖然只有5195塊積木，卻成為所有樂高迷們向往的系列產(chǎn)品。

除了超級英雄、魔戒、玩具總動員、海綿寶寶、加勒比海盜等重多合作系列，諸如生化戰(zhàn)士等樂高自主研發(fā)的產(chǎn)品也深受消費(fèi)者歡迎。

對于6-18歲的孩子來說，樂高能夠促進(jìn)開發(fā)智力和動手能力。但其實(shí)，樂高做的不僅是孩子的生意， “全年齡段”策略十分受用。對于成年消費(fèi)者來說，樂高產(chǎn)品勾勒出的是一個更廣闊的想象空間。

別小看這個“立體拼圖式”的玩具。除了按照使用說明能拼出一個滿分買家秀，從“德寶”到“機(jī)械系”，當(dāng)大小不一、五彩斑斕的積木與創(chuàng)造力和想象力碰撞，便能拼出一個不一樣的世界。在搶占消費(fèi)者心智方面，樂高給予的不僅是滿足感和成就感，還有源源不斷的驚喜感。

限量發(fā)行的系列及昂貴的價格讓消費(fèi)者對自己的勞動成功倍感珍惜。上萬塊積木拼出了巨大的收藏價值。

樂高的另一個“漂亮打法”是長期保持與高級玩家的互動：讓骨灰級粉絲參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。2014年，成千上萬個樂高玩家參加了設(shè)計(jì)大賽，其中一位名叫Stephen Pakbaz的作品（好奇號火星探測器模型）獲得了1萬多張投票，被樂高官方選中進(jìn)行批量生產(chǎn)，并最終上市。

樂高泰姬陵

巧借IP東風(fēng)

不過，樂高并不是一路一帆風(fēng)順。

到今年，樂高已經(jīng)85歲了。上個世紀(jì)80到90年代，年輕的樂高經(jīng)歷了瘋狂增加之后的膨脹，和隨之而來的彷徨，險些將自己死守的陣地葬送：盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線、提供教育服務(wù)、運(yùn)作大型主題公園，由于過度追求擴(kuò)張和創(chuàng)新而忽略了自己的傳統(tǒng)和核心價值，這些舉措讓樂高加速走向滅亡，大量忠實(shí)粉絲的流失讓這家老牌玩具商開始重新思考和定位。

1997年，盧卡斯影業(yè)主動找上門尋求合作。兩年后，樂高發(fā)布“星球大戰(zhàn)前傳”系列。驚喜的是，樂高星球大戰(zhàn)系列一夜爆紅，前幾年的銷量貢獻(xiàn)了產(chǎn)品總銷量的15%。

有人說，這成為玩具行業(yè)史上最成功也是最持久的一段合作關(guān)系。

同時，為了縮小經(jīng)營半徑，樂高由大量衍生業(yè)務(wù)的直接經(jīng)營轉(zhuǎn)為IP授權(quán)。樂高經(jīng)典系列產(chǎn)品線陸續(xù)回歸。2005年，經(jīng)典的“得寶”系列重新上架。一些大刀闊斧的改革讓樂高產(chǎn)品恢復(fù)了該有的賣相。

在那之后，樂高向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)起全面進(jìn)攻。2005年，連帶向 Kristiansen家族公司KIRKBI 支付的商標(biāo)使用費(fèi)，該項(xiàng)支出不過3 億丹麥克朗，2011 年已攀升到12.49 億丹麥克朗;2012 年，該項(xiàng)支出進(jìn)一步上升到15.06 億丹麥克朗。

如今的樂高已經(jīng)不滿足于借助IP打造主題樂園和積木產(chǎn)品。近兩年，樂高正在影視化，分別推出了超級英雄、史酷比、幻影忍者等樂高系列電影。

2014年，《樂高大電影》創(chuàng)造了五億多美元票房。2015年至2017年的樂高大電影系列同樣獲得了較高的評分。今年年初上映的《樂高蝙蝠俠大電影》顛覆了觀眾心中蝙蝠俠和小丑的臉譜化形象，甚至有人覺得樂高版的猥瑣蝙蝠俠更有魅力。于是，《樂高蝙蝠俠大電影》在IMDb以7.4分的成績超過了6.6分的正牌蝙蝠俠電影——《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》。

在依賴電影IP賺大錢的時代環(huán)境中，孩之寶和樂高都選擇了順勢而為。自2016年1月開始，迪士尼所有的公主系列玩具加上《冰雪奇緣》的產(chǎn)品線從美泰轉(zhuǎn)移到了孩之寶手上。美泰的處境則有些尷尬，成績單也不怎么好看。今年4月，美泰的第一季度銷售額為7.36億美元，同比下降了15.4%。這一季度是美泰2002年以來最大的一季虧損，也是2009 年以來銷售額下跌幅度最大的一次。

而孩之寶和樂高則在持續(xù)穩(wěn)定的增長中繼續(xù)前行。樂高的成績單尤其好看，不僅實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十年的增長，現(xiàn)在也逐漸顯露了一些稱霸行業(yè)的跡象。

2013年2016年三家公司的營收額

除了電影、樂高還推出了游戲。在玩具文化的道路上，樂高似乎越走越精明。不過，反斗城的倒下預(yù)示著傳統(tǒng)行業(yè)正在加速衰退。

本月5日，樂高宣布將裁撤 1400 個工作崗位。鑒于該計(jì)劃，樂高集團(tuán)相信其將需要減少全球員工總數(shù)的約百分之 8 %。并且，這項(xiàng)工作將在 2017 年底之前完成。

今年上半年，樂高收入降低5%。其壓力不僅來自于美泰和孩之寶，移動設(shè)備的年輕化也讓樂高時刻處在備戰(zhàn)狀態(tài)，與索尼、微軟等科技公司，以及任天堂等電子游戲公司展開廝殺。

就在上個月，樂高任命了新的首席執(zhí)行官。但其在中國等地的擴(kuò)張未能挽回歐洲等原有市場的頹勢。

希望，裁員和收入降低只是暫時性的低迷。

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