文化的迭代總有一些標(biāo)志性的事件，比如去年還走俏的papi醬開始?！拔辈錈狳c，保溫杯成了80后們中年危機的代名詞，00后CEO眼中的70后已經(jīng)是老一輩企業(yè)家.....

不可否認(rèn)，其中摻雜著不少的炒作因素，可在互聯(lián)網(wǎng)時代，后生們無疑掌握了更多的話語權(quán)。當(dāng)你還在用不屑和不關(guān)心來捍衛(wèi)所謂精英文化的時候，“小屁孩們”已經(jīng)掀起了一波又一波的浪潮，畢竟數(shù)據(jù)是不會說謊的。

潮流文化的滲透，恐怕被低估了

較為典型的就是papi醬，曾是2015年的現(xiàn)象級事件，2016年上半年的熱門話題，可經(jīng)歷了魔幻般迅速的上升期后，外界開始對papi式的內(nèi)容失去新鮮感。但《papi有嘻哈》卻在微博上獲得了3200萬的播放量、14萬的轉(zhuǎn)發(fā)以及30余萬的點贊……其中很大一部分原因可以歸功于《中國有嘻哈》。

很多人對潮流文化的感知，起始于《中國有嘻哈》的熱播，甚至說是打開了一個新的世界。但在那些潮流推手的眼中，卻是另一個商業(yè)世界。

在《中國有嘻哈》中頻繁植入的Gucci、Supreme等潮牌開始被一些人關(guān)注，原來這里不只有Freestyle、diss、臟辮等地下文化，還有著濃郁的商業(yè)氣息，預(yù)計潮流文化的消費規(guī)模已經(jīng)超過5000億元。在有貨發(fā)布的《國民潮流消費報告》中，預(yù)測在未來3-5年內(nèi)，僅中國服飾類潮流消費市場就將達到數(shù)千億級規(guī)模。且消費主力軍是90后與95后，以及正在迅速成長的00后。

從另一個維度來看，潮流消費的主陣營并未局限在線下的潮牌店，即便很多人對潮流文化缺少明顯的感知，已然成為潮牌的固定消費者之一。以旗下?lián)碛兄T多潮牌的香港知名服裝品牌I.T為例，2008年-2016年的八年內(nèi)， 在大陸地區(qū)的復(fù)合年均增長率高達45%，盡管近兩年的增速有所下滑，仍然保持著約15%的增長水平。

不管是潮流文化還是潮牌，都沒有統(tǒng)一明確的定義和范圍，但是從當(dāng)下年輕人的消費習(xí)慣來看，潮流文化的元素已日漸高漲。

一方面，潮牌的主要受眾是年輕人，不管是定價策略還是營銷策略，都在努力迎合年輕人的需求和承受能力。比如帶有極強的個人主義素材，與年輕人形成了品牌和理念上的認(rèn)同感，余文樂的MADNESS、五月天阿信STAYREAL、羅志祥的STAGE 等無不是如此；

另一方面，潮流文化習(xí)慣于和街頭文化結(jié)合，畢竟潮流的誕生與散布，從來都源于與高級時裝無關(guān)的街頭文化。亞文化形態(tài)下的年輕人有著自己的圈子，無論是滑板、死飛、地下音樂，還是街舞和涂鴉，背后其實還是“做自己”。

在長達幾千年的文明發(fā)展史中，不變的鐵律是：先孕育出了文化，而后才誕生了商業(yè)?！吨袊形凡贿^是打開新世界的鑰匙，或者說輕輕地揭開了潮流商業(yè)的神秘面紗。但商業(yè)活動卻是揭示一種文化成熟與否的標(biāo)志，在5000億的市場面前，我們對潮流文化的認(rèn)知仍然是冰山一角。

潮流的另一面，被忽略的“無性別主義”

文化是趨勢上的，現(xiàn)象是意識上的，能夠詮釋潮流的往往是年輕人的行為表現(xiàn)?！吨袊形非瞄_了街頭文化的大門，從潮牌等商業(yè)上的擴張來看，另一個隱形的群體現(xiàn)象也開始浮出水面，即“無性別主義”。

比潮流文化更受關(guān)注的是時尚圈，而時尚的引領(lǐng)者們最擅長的就是“變戲法”。八九十年代火遍全球的喇叭褲，幾乎在一夜之間就變成了眾人嫌棄的Low貨，而今的喇叭褲卷土重來，并美其名曰“闊腿褲”。與此同時，當(dāng)初的“中性風(fēng)”也換了一身馬甲歸來，在潮流用語中稱之為“無性別主義”。

這一次，“無性別主義”的忠實擁躉不再是高高在上的時尚人群，而是影響著潮流走向的年輕人。在有貨《國民潮流消費報告》給出的數(shù)據(jù)中，購買過男款潮品的女性用戶占比已經(jīng)高達88%，2017年購買潮牌配飾的男性用戶業(yè)已接近女性的一半。穿著與肌體天生攜帶染色體的關(guān)聯(lián)越來越弱，女性潮流用戶在追求“美”之外更加強調(diào)自我個性的解放，男性也開始關(guān)注“細(xì)節(jié)之美，無性別觀念的滲透遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了外界的認(rèn)知。

“You’ve got your mother in a whirl, she's not sure if you're a boy or a girl”，David Bowie 在《Rebel, Rebel》 的歌詞中闡述了這種性別規(guī)范的轉(zhuǎn)變，而外界的態(tài)度也更加包容。鮮明的對比是，十年前李宇春的走紅之路并不順暢，可今天的小鮮肉身上隨處可以看到“中性色彩”，95后和00后的粉絲們對愛豆的這一行為，表現(xiàn)出來的不是質(zhì)疑和思考，而是瘋狂的追捧。

就深層次的原因來看，亞文化一直處于主流文化的邊緣，上世紀(jì)七八十年代的年輕人，將這種亞文化演繹成為街頭文化，說唱、涂鴉、街舞等等形式。這一代的年輕人顯然更傾向于用服裝來表達自己的態(tài)度，互聯(lián)網(wǎng)為年輕人爭取了話語權(quán)和陣地，自由意識的覺醒也逐漸從思想、行為延伸到穿著打扮上，多元的無性別輪廓成為年輕消費者發(fā)現(xiàn)自己的途徑。

或許這也是男女對于潮流認(rèn)知差異的結(jié)果使然，51%的男生認(rèn)為限量款潮鞋“最能讓人興奮”，其次是帽子（22%）、項鏈（12%）等；而超5成女生認(rèn)為聯(lián)名款衛(wèi)衣是潮人必備單品，然后是工裝（18%）、聯(lián)名鞋（14%）等。然而男性是潮牌興起的主要推動者，在潮牌的商品品類中，男裝的占比超過70%，但這些儼然無法滿足意識逐漸覺醒的年輕女性，興許這會是潮牌領(lǐng)域的新藍(lán)海。

“無性別主義”或是潮流走向的終點嗎？答案顯然是否定的，總有一撥人抱著各種企圖來推波助瀾。

潮流文化的土壤和神秘的潮流推手

或許嘻哈的火爆還有些偶然性，無性別主義的趨勢卻離不開商業(yè)上的引導(dǎo)。畢竟潮牌是潮流文化的商業(yè)延伸，并主要集中在服飾和配飾兩個領(lǐng)域。按照貝恩咨詢在預(yù)測2017年服裝市場規(guī)模時的報告，“中國年輕人的服裝市場預(yù)計將超過5000億”，這個數(shù)字足以讓資本為之興奮。

追本溯源，嘻哈文化也好，無性別現(xiàn)象也好，這些都只是表象，背景是新一代消費人群的崛起，他們試圖為自己貼上和父輩們不同的標(biāo)簽。在流行和趨勢的背后有一雙無形的手，可能是商業(yè)化的有意為之，可能是偶然的現(xiàn)象級事件，也可能來自潮流文化的布道者。

潮牌和時尚品牌的差別在于，前者蘊含了更多的亞文化元素，定位個性化的展示。如果越來越多的人穿上了潮牌，其本身個性化的品牌含義也在被稀釋。以日本潮流文化中崛起的BAPE為例，雖然長尾智明在2011年將其出售給了香港的I.T集團，但在全世界迅速躥紅仍離不開限量和聯(lián)名這兩個殺手锏。

當(dāng)然，明星也是潮流的主要推手之一。最著名的就是ACNE的意外走紅，一個原先毫無存在感的北歐潮牌，在楊冪等一眾“帶貨明星”的親自示范下，迅速紅遍了各大電商平臺，并迎來了大批的仿品，淘寶上ACNE的某款毛衣價格從幾十元到幾千元不等，可見其紅火的程度。同時，國內(nèi)的一些明星也在經(jīng)營自己的潮牌，周杰倫以創(chuàng)意總監(jiān)的身份亮相PHANTACi BEIJING的開幕，相信這只是剛剛開始。

不難發(fā)現(xiàn)，潮牌的悖論在于，既需要足夠的銷量來實現(xiàn)利潤，又要避免被過渡消費失去神秘性。原因在于，喜歡潮牌和消費潮牌是兩碼事，不排除一些消費者的跟風(fēng)。但缺少了潮流文化生長的土壤，潮牌的走熱很可能變?yōu)闀一ㄒ滑F(xiàn)。一旦某個潮牌被過度消費，很快就會有新的小眾品牌來取而代之。

潮流推手的勝與敗在本質(zhì)上是對潮流文化走勢的準(zhǔn)確把脈，《中國有嘻哈》證實了網(wǎng)綜模式的可行性，未來可能會有更多的潮流領(lǐng)域被挖掘，也伴隨著更大程度的商業(yè)合作。同時，潮流推手們也有著相對穩(wěn)定的戰(zhàn)場，比如扎根于有貨等垂直電商平臺，而非天貓、京東等大眾化的電商渠道，價值不僅僅是賣貨，更是為了一種潮流生活方式。

總之，從嘻哈到無性別主義等現(xiàn)象級的事件，潮流文化正在浮出水面，或許在不久之后，這將成為新時期的“青年文化”，“淪落”為新一代的大眾文化，并將被新的流行趨勢所取代。至少從目前來看，現(xiàn)階段的潮流文化正孕育著無數(shù)的機會。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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